禹城上禹周源项目整体营销推广方案《2012上禹周源的名·利·场》2012·上禹周源的名名利利场场出名，名声。利益，利润。现场，气场。提升形象高度，明确消费利益，营造推广气场，形成楼市话题。实现利润回收。感染目标市场。2012年上禹周源如何确立更高层次的认知，树立新形象··明确消费者利益，实现利润的回收··在推广中建立自身的气场，确立市场地位1.关键营销问题根源识别目2.可类比案例的经验借鉴3.市场洞察录4.自我识别与价值重塑5.项目定位及形象推广思路6.上禹周源激活方案[Part1.关键营销问题根源识别]所有人都看得到的问题来自销售部的声音1.“没客户，一天才来两三批客户！”2.“客户却嫌我们价格贵，而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!”3.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”4.“宣传停了很久了，工程也都停了，还在延期交房”5.“错过了市场形势，去年3月开始捂盘，年底市场就不好了，一直到现在销售都不好。”来自客户的声音1.“我知道，有点偏，周围也挺乱的！”2.“上禹周源？知道！现在还有房子吗？”3.“听说都停工了，交不了房，千万别买！”4.“那边上学不方便，不如南边，有小学还有购物广场！”5.“价格挺高啊！现在市场不好，他们早晚都会降价的”“双盲”?我们看不清客户?客户更看不清我们[Part1.关键营销问题根源识别]客户对本项目有印象，但是没感觉第一项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感客户认为我们价格贵第二项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低想买的客户以为我们没有房子了第三项目长时间宣传停滞，导致客户认为我们已无房可售客户对本项目认可度低，觉得项目不好第四项目停工和延期交房对项目形象产生了不良影响双盲状态下的营销如何逆转翻盘单纯搞活动解决不了问题！因为现有客群根本不够砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁单纯降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌[Part2.可类比案例的经验选择]类比案例：枣庄新城中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com*中央花城*[中央花城面临的状况]?位于枣庄新城，位置偏，均价4600，价格高；?上客量小，基本无来客；?市场不好，广告停滞，销售停滞，6个月无销售；?一期已交房，现房销售。与本项目同样面临着上客少、广告宣传停滞、销售停滞、客户不认同价格等问题。我们的使命是如何使项目逆转翻盘，实现逆势畅销！*中央花城的起死回生之道*第一对项目重新定位，新形象入市第二强势宣传，每周竟有15万单页派发，周周如此第三营销活动：如“0元购房”“买一套送一套”、团购活动第四封锁房源，预约，集中开盘活动第五价格促销，利用团购噱头，价格降低600元/㎡在浩华入驻中央花城项目之前，基本无来客，6个月无销售2011年10月份浩华开始入驻中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com2011年10实现销售业绩50005000万万，2012年至今实现销售业绩80008000万万，总计1.31.3亿亿，基本清盘！[Part3.市场洞察][2012年政策面基本稳定，投资客国家大势退市，房价、销量面临严峻考验]?2012年3月，温总理《政府工作报告》明确今年房地产市场以坚持调控不动摇为原则，时至今日，政府依然严厉把控房地产市场，防止“回暖”迹象对调控成果的反弹。?政府政策目标调整为“促进房价合理回归”，各地的银行首套房贷利率纷纷回归基准利率，保障刚性住房需求。?由于刚需入市以及开发商低价走量策略的原因，3月份以来一二线城市开始走向回暖，但在限购令的约束以及高库存的压力下，房价仍不具备大幅反弹的条件。市场形势已经变化，已经由卖方市场转变为买方市场，已不能单纯靠拿地和融资，只能通过提升综合运营能力，提升产品力和营销力才能立足市场。住宅市场供应量大，市场需求量有限，房源消化速度城市概况慢，存在滞销现象。?2011年，全市商品房销售面积约50万㎡，消化量在德州下县中属于中高端水平；?据了解，2012年禹城市约有在售或即售项目30个，其中销售较好的项目每月约有30套左右，但有多数项目还是存在一定的滞销问题，原因有以下几点：1）城市周边安置房建设，一部分进城人员放弃或延缓了购买商品房的计划；2）城区商品房市场存量较高，库存压力较大，由于需求量有限，造成供大于求的状况。城市规划城市发展重心已经转向西城区，包括沿徒骇河景观带的打造，提升了本项目的区域价值。1.2010年以及以前，在“南进、东拓、西控、北待、中优”的城市发展规划指导下，禹城市的发展重心集中在东南板块及市中板块，包括对东部和南部省级经济开发区的重点开发以及对市中区的优化发展。而对于徒骇河以西的西城区、铁西、北部开发很少。2.从2010年开始，由于城市发展形势的改变，禹城市政府开始了对西城区的开拓性发展规划，西城开发区被规划为以商贸为重心的省级经济开发区。对于西城来说迎来了难得的发展机遇。3.2012年，禹城市提出了对徒骇河及沿河地带的景观改造规划，欲将徒骇河及周边打造一条绿色走廊，这对徒骇河两岸的住宅项目开发将起到促进作用。城市发展规划的改变对我们项目带来了新的机会点，如何充分利用区域发展带来的机遇和资源是项目成功营销的发力点。住宅市场住宅市场板块研究：可以划分为市中区、南部、东部、北部、西城区五个板块。西城区：徒骇河以西，沿禹王街，西环以东部分。新长途汽车站所在，商业项目有山东国际商贸港，住宅项目有彩虹城（均价2700）、龙泽国际（均价3000）在售，本项目（均价3400）属于西城区，但是西城区离徒骇河、市中心最近的位置。从2010年开始，西城区开发区建设的序幕已经开启，以汽车站、商贸港为核心的西城商贸经济区正在建设中。市中区：徒骇河以东至洛北干渠，南至汉槐街，北至开拓路。在售项目包括润枫水尚（4100）、瑞明蓝湾（3600）、盛雅御龙湾（3400）。市中区以市政街为核心，住宅项目价格相对最高。南部：汉槐街以南，至南环路，西至铁路，东至迎宾路，主要在售项目有绿景国际（4000）、福绣水城（3900）、南郡华府（3300）、阳光地中海（3500），主要分布在糖城广场以南、新湖公园周边，有在建购物中心、步云小学，居民认可度仅次于市中区，环境、教育资源比较优质。有安置房项目。东部开发区：迎宾路以东，主要有群贤居、文景国际、瑞生新都（综合体，近期启动）等项目，基础设施建设较好。北部：开拓路以北，分布在大禹公园以西以南，包括龙尚国际、东澜岸、富怡雅居、名仕家园、大禹盛景。供应市场禹城市场主要在售楼盘约20个，市场放量较大，价格竞争激烈。项目名称在售体量在售物业在售户型销售情况价格及促销备注85、92、104、团购88折，另有签约优惠，复瑞明蓝湾3万，300多户高层剩余约150套1、2号楼已售完109、129、137式3600，折后3310元/㎡起价1栋17层和1二类高层17层剩5套，27层消化50元/㎡优惠，2000元优惠，绿景国际86、94、115有商业，精装修栋27层、高层30%韩国七日游大禹盛景总约500户多层剩余户型部分剩余，约30%阁楼2300单独出售剩余少量房源1期4栋多层，6层送阁楼并特价2530元/㎡年底交房，二期小高层彩虹城多层剩余大户型已消化约60%约180户1层带70㎡小院3500未开在售3栋多层，多层、小消化80%，共135套剩29二期38、32、39号楼龙泽国际89、118、136送简装修，送热水器1栋小高层高层套未推福绣水城3栋17层二类高层100-160已消化约30%2790起价，限20套多层已售完，已封顶2栋17层，在折后2978元/㎡起价东澜岸二类高层125、134、143刚开始预约最高8.3折售共68套，8.15开盘润枫水尚9栋多层小高层剩余101-158已消化约60%无2010年开盘，销售至今小户型已售完，2013年4月交房，剩余南郡华府6栋多层多层剩余107㎡以上已消化约70%无户型多为5楼带阁楼户型（3200）和大户型2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com阳光地中海10栋多层多层80、110、122已消化约50%1楼3930带小院2栋11层，3小高层、67、75、89、1盛雅御龙湾栋17层，共已消化不足60%2790活动价已结束，首付6万多层剩余不多，二类高层30336户93、116、1291期已封顶，2期刚开始龙尚国际1期3万平米小高层已消化约70%无、132建，精装样板房2100特价房（已无），阁楼多层、现房，5期3栋群贤居花园6栋多层多层80-139消化约20%1400，2300起价在售文景国际、富怡雅居正在积累客户，价格未定总结：位置：禹城市项目基本沿市中街、人民公园、新湖广场、糖城广场周边分布。物业形态：在售项目以部分剩余多层和小高层、二类高层为主，已经由多层过渡到小高层，消费者对18层以下的小高层和二类高层具有较高的认可度。价格：市场价格大部分在3000-4000之间，项目所在西城区价格相对较低。畅销、滞销户型：80-110属于畅销户型，120㎡以上大户型和一部分60㎡左右的小户型相对滞销，市场存量较大。促销：市场在售项目优惠幅度较大，以特价、赠送、团购优惠的方式为主，阁楼单独出售较多，价格一般在2300元左右。需求市场按客群来源划分为市区客群和乡镇客群，现阶段购房客户以乡镇客群为主。市场细分：?市区客群：以改善型刚需为主，年龄在30-50岁之间，户型面积需求在110-140㎡之间，此外包括少量首次置业者，经济实力