海棠圣景项目营销策划方案成都合思房地产营销策划有限公司〖2012年12月提报〗一、市场研究录目二、项目本体研究三、目标客户群研究四、项目核心价值体系五、营销主题及形象策略六、价格策略录目七、销售渠道与促销八、媒体策略九、项目包装与推广十、项目销售策略一、市场研究（一）、国内房地产市场宏观背景1、2012年上半年中国房地产市场总结（1）、政策：坚持房地产调控不动摇，支持和保护合理需求2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚持房地产调控不动摇：一方面继续坚决抑制投资投机需求，对触及到限购限价底线的举动严防死堵，中央多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。另一方面支持和保护自住性合理需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式鼓励自住性需求，发改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房优惠措施、支持首套房贷款需求。货币政策方面，预调微调力度加大，2011年底以来三次降准、两次降息，促进了观望情绪的缓解和成交量的回升。（2）、新房：全国投资开工增速回落势头趋缓，重点城市供应成交大幅回升，6月成交量接近2010年调控以来高点，价格止跌趋稳从全国来看，2012年1-5月，房地产开发投资同比增长18.5%，增速持续下行但势头放缓；商品房销售面积和销售额分别同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。从20个重点城市来看，上半年成交量与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，其中6月成交量与2010年调控以来最高点持平，与2009年高点仅相差15%。上半年批准上市量同比微降3%，但二季度环比增长超过一倍，同比也由一季度的下降19%转为增长6%。价格方面，自2011年9月开始下跌态势持续9个月后，百城价格指数于今年6月首次止跌，房价环比上涨的城市逐渐增加；部分楼盘在此前降价促销获得较好销售业绩后取消折扣甚至略微调高价格；北京等地中高端楼盘成交活跃带动了整体均价的结构性上涨。从不同区域和城市来看，二季度东部地区和一线城市投资增速略有放大，新开工降幅缩小，一二线城市成交量回升最为显著，价格企稳回升，而三线城市成交表现不佳，价格较为平稳。（3）、二手房：十大城市价格连续四个月环比上涨，成交持续上行成交方面，2012年3月以来，二手房成交量明显回升，二季度相比一季度增长近80%；同比来看，5月同比增长17.3%，为2011年3月以来首次同比增长，6月增幅扩大至25%。价格方面，3月起十大城市主城区二手住宅价格结束连续六个月环比下跌的趋势止跌回升，6月环比上涨0.26%，连续四个月上涨；6月同比下跌3.81%，连续六个月下跌，降幅逐渐趋缓。（4）、土地：供求明显低于去年，二季度量价低位反弹，出让金降幅显著供求方面，2012年上半年，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降32.4%和43.7%，二季度有所好转，环比一季度增长10%左右。各类土地总出让金同比下降36.6%，降幅较去年下半年继续扩大。价格方面，全国300个城市住宅用地楼面均价同比下降3.4%，十大城市降幅高于全国平均水平。上半年平均溢价率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢价率上升至10%，是去年9月以来的最高水平。（5）、企业：加速推盘谨慎拿地，销售业绩稳步增长，6月创2010年来新高销售方面，2012年上半年，万科等十大代表企业销售额同比增长8%，销售面积增长13%，其中6月十大房企的销售额和销售面积均为近两年来最高水平。业绩大幅回升一方面归功于企业降价促销（代表企业上半年销售均价下降3%），另一方面也由于需求得到货币政策利好的鼓励。拿地方面，上半年企业拿地依旧谨慎，十大代表企业拿地面积同比大幅下降65%，但5-6月逐渐活跃，关注点由二三线城市逐渐转向土地资源更为稀缺的一二线城市，部分城市中心地段的优质地块高溢价成交，表明了部分企业审慎拿地态度有所转变。2、2012年下半年中国房地产市场趋势展望（1）、政策环境：稳增长背景下货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧宏观经济下行压力加大，提升投资尤其是基建投资仍是稳增长的重要手段。1-5月全国基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策微调力度加大，结构性放松利好房地产市场，5月底以来的降存准和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用，下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键，但可以肯定的是，出于对房价反弹的担忧，针对房地产业的差别化信贷政策仍会延续，信贷投放力度也不会超过2009年。房地产调控政策稳中趋紧，中央将密切关注市场变化，继续加强房地产调控，坚定不移地抑制投资投机行为抬头，同时对自住性需求给予支持。尽管地方政府出于财政压力，迫切希望出台政策活跃房地产市场，但仍将以鼓励合理需求的政策为主，突破限购底线的政策不会被中央允许。（2）、市场走向：供应加大促进成交回升，价格趋稳，不同城市表现分化供应方面，历史数据表明下半年供应量往往占到全年供应的近六成，众多企业也把推盘重点放在下半年，预计供应量将在下半年特别是传统的“金九银十”放大，过去两年因调控而推迟开盘的一大批新开工项目将逐渐入市，主要城市库存压力仍在高位。成交方面，由于供应放大、货币政策微调、购房意愿上升等促进因素，主要城市成交量仍将回升，带动全国销售趋稳，但总体偏紧的房地产调控政策、投资投机性需求的抑制，将限制成交量上行的空间。目前市场消费主力为首次置业、首次改善等刚性需求，在阶段性释放后需要时间来积累，同时各重点城市6月成交量已经接近2010年调控来高点，较2009年高点也仅相差约15%，因此下半年成交量将稳中有升，持续大幅增长的可能性不大。价格方面，在政府的密切监督之下，供应量逐渐增加、库存压力依然高企、房地产调控政策总体趋紧将弱化价格上涨动力，全国整体价格基本平稳，但各类城市表现分化。一线和部分二线城市由于成交量明显回升后供应相对不足，价格可能略有上涨，而多数二三线城市成交量暂未明显好转，价格仍会继续盘整。需要注意的是，在观望情绪缓解和成交继续回升的形势下，若政府不出台政策给市场降温，任由调控放松预期蔓延，则价格恐难保持平稳。土地方面，地方政府迫于财政压力，有更大意愿加快推地，企业拿地意愿也有所提升，但总体仍秉承量入为出策略，而且更关注一二线重点城市的优质地块，全国土地全年成交总量难有增长。同时需要注意的是，部分二三线城市过去几年土地成交量大，需要相当长的时间来消化。（二）、夹江县区域概况1、总体概况夹江县，中国西部瓷都，地处四川西南部，成都1小时经济圈。天府明珠，乐山北大门，西傍峨眉山，南临乐山大佛，北接眉山三苏故里。夹江县与乐山大佛、峨眉山有机地形成了环线旅游的金三角，夹江因此被乐山市委、市政府列为“未来国际旅游大都市”的组团城市。夹江管辖总面积749平方千米。辖22个乡镇，总人口35万，城镇化率30%。2、经济交通夹江县背依资源丰富的川南、攀西经济区，位于四川省重点城镇点轴南北向主轴绵阳-德阳-成都-眉山-乐山经济带上，四川省经济发展核心地带成都平原经济圈内，受成都、绵阳等发达城市的强烈辐射。同时，夹江县是乐山市北大门，是乐山市中心城镇群五组团之一，与乐山、眉山共同构成经济金三角。夹江县以"中国西部瓷都"享誉国内外，已发展成以陶瓷业为支柱产业的工业大县，带动第二产业的比重值增加，三大产业比重从2006年的21：51：28调整为18：55：27。县域综合经济实力上升到全省第53位，人民生活水平和可支配收入大幅度增加。带动消费行业以及房地产市场的发展。夹江县是乐山市重要的交通枢纽和物资集散地。成昆铁路从县域中部通过，设有乐山市主要客货运站－乐山站。成乐高速公路在县境内东侧通过，成昆铁路及省道103线自北向南纵贯全境，省道305线自西北向东南横贯全境，乐成绵城际铁路及雅乐高速公路即将开通，全县的交通优势十分显著。3、城市规划乐山市门户城市城市人口至2020年达到16万。（三）、夹江县城市房地产夹江房地产市场起步较晚，长期发展较为平缓，可随着夹江经济的发展以及人均收入的提高，在房地产市场产品的不断更新升级和激活消费需求的双重刺激下，夹江房地产市场正在迎来一个高速发展的时期。根据我们的调查与研究，目前夹江房地产市场表现出以下特征。1、自身容量小，对外吸引力不足夹江县总人口35万，区域内开发的商品房客户群体主要为周边乡镇人群，市场表现为刚需购房特征。另一方面由于夹江离成都较远，受大都市影响度很低，属于乐山市的第二圈层，其房地产建设发展缓慢。目前全县已完成房地产开发仅为90万平米，年平均销售面积约为10万平米，土地供应也比较平稳。2、市场观念落后，专业化水平不高夹江县房地产开发起步较晚，加上夹江本身属于县级城市，市场狭小，房地产业发展更为缓慢，因此，整个城市的开发水平和现状非常落后。夹江房地产市场长期以来都是以本地开发企业进行开发，数量偏少，专业化程度不深，市场观念落后。3、楼盘体量偏小，同质化严重夹江市场上以往的房地产项目规模基本上都只有几亩，十亩二十亩的楼盘就已经属于大盘，并且数量较少，随着近年来房地产市场的发展，单体开发量逐渐增大，但是距离大盘还有一定距离。以往的楼盘营销水平较低，不太注重小区品质的打造和营销包装，近期开发的楼盘如“塞那城邦”已开始注重营销推广和形象包装。（四）、区域典型样本楼盘调查研究夹江城市规模有限，因此，从市场竟争的层面来看，目前城区内在售楼盘皆与本项目之间存在竞争关系。为了充分掌握切实详尽的市场资料数据，我们对夹江城区的楼盘样本进行全方位的调查与研究，为项目的启动提供市场依据。夹江县楼盘区位图