本报告内部保密资料1谨呈：淄博高新正承房地产开发有限公司高新区正承·PARK项目2014年营销策略报告正大光明承运载物黑马地产淄博分公司正承·park项目组2014年1月山东黑马房地产顾问有限公司本报告内部保密资料2引言山东黑马房地产顾问有限公司正承·PARK项目营销策划顾问专案组，在与贵方深入沟通的基础上，展开对项目地块深度研究，区域市场全面调研，针对A区剩余别墅产品、B区剩余可售高层产品提出2014年营销策略方案。我们站在黑马地产独有价值的角度，对本案别墅与住宅进行了详细的项目分析并提出实用有效的营销建议。报告内容如下，敬请惠阅！本报告内部保密资料3黑马简介本报告内部保密资料4黑马简黑马简介介Weare……来自深圳服务山东2001年深圳黑马房地产顾问有限公司（总部）正式成立。2002年山东黑马房地产顾问有限公司正式成立进驻山东市场。2004年山东黑马正式进驻淄博市场。……截止目前，山东黑马11年间成功在山东区域设立济南、淄博、滨州3家分公司，服务范围涉及整个山东区域及周边，员工200余人。本报告内部保密资料5黑马简黑马简介介服务山东“一个中心，三足鼎立”以济南为中心，淄博、滨州为发展基地，辐射全山东3个区域滨州10余家战略合作企业济南淄博40余个项目黑马是一家立足深圳和珠江三角洲,面向全国发展的大型专业房地产全程策划和物业代理服务机构，公司经营范围涉足别墅、住宅、公寓、写字楼、酒店、旅游地产、商业地产、总部产业园等多个物业领域的战略研究、全程策划、建筑规划设计、营销代理、品牌推广和物业管理顾问等服务。本报告内部保密资料6黑马简黑马简介介主要战略合作企业十年间，山东黑马秉承“诚信、专业、规范、创新”的企业价值观，“靠专业打天下”的企业竞争理念，先后在济南、青岛、淄博、滨州、泰安、莱芜等20余地市，与10余家国有大型开发企业签订长期战略合作协议，实际操作100万㎡项目10余个，有着丰富的大盘操作经验，在山东业内有着良好的品牌口碑，2013年底，在中国城市发展新领袖峰会中，被评为“服务中国·2013年度最佳房地产综合服务机构”荣誉称号。本报告内部保密资料7黑马简黑马简介介黑马优势专业：精耕淄博市场十年，熟知客户需求，市场把控性强；经验：,四大本土九年大盘成功操作经验；优势资源：积累数万名高端客户资源，建立多家淄博主流媒体战略合作；团队：200人精英实干团队本报告内部保密资料8黑马简黑马简介介逆市强销，快销走量，是黑马的强项……黄金国际·商业街，30分钟，1.2亿齐悦国际城，90天，逆市强销1.9亿彩世界广场，3个小时，狂销3.5个亿渤海锦绣城，43天，快销6.2亿本报告内部保密资料9黑马简黑马简介介诚信、专业、规范、创新黑马因做足功课而强大因超越期望而受人尊敬，因精彩出位而成就影响力本报告内部保密资料10技术标部分本报告内部保密资料11项目印市场印象象项目自2012年中旬伊始，“高新区第一大盘”、“英伦风别墅”、“回家回植物园”、“树是回家的方向”等印象深入人心；同时交通不便，项目较偏等声音也有所浮现客户看“PARK”ll实力国企开发的高新区第一大盘回家，回植物园，未来环境应该l毗邻高新植物园，未来升值潜力可挺好22期l经常听到或看到广告，但项目位l别墅有别，英伦风别墅，市场差异置偏，不好找化明显l知道卖别墅的多，知道卖高层的l产品定位准确少同行看“PARK”l房价有些高，生活配套少本报告内部保密资料12项目印黑马印象象正承·PARK的战略支撑？高新区植物园正承·PARK的战略高度？巨匠之笔，继华侨城、名尚之后的高新区明星大盘正承·PARK的战略使命？引领北城崛起，“NaturalLife”的引领者本报告内部保密资料13营销背营销回顾景推B区高层3#、10#A区别墅开盘2012年2013年2014年68103678910111植树节活动国庆七天乐活动别墅样板冰淇淋活动间开放中秋相声大赛童年梦高层样板间开祈福游园会活动项目开始宣传放2012年中旬至2013年，一年半时间，本案营销做了很多，也收获了很多，但是营销推广亮点少，缺乏轰动效应！本报告内部保密资料14营销背营销诊断景我们站在客观的视角，对本案目前的营销现状提出以下“六大问题”1问题一：体验式营销不到位p本案最大卖点“高新区植物园”，但植物园的现场体验与展示一直未到位；p本案缺乏园林景观示范区，实景体验少。2问题二：价值体系挖掘不够p本案的价值体系不够全面，对市场客户的吸引力不够；p相关的社区商业配套、酒店、会所等宣传不够；p本案的产品亮点和附加值没有去深入挖掘，告知市场客户。3问题三：推盘节奏性不强p别墅与高层的混搭推盘，不利用项目的整体宣传和形象塑造；p推盘周期过长，导致部分意向客户流失；p推盘节奏安排不合理。本报告内部保密资料15营销背营销诊断景4问题四：项目昭示性较弱p项目周边交通不畅达，而售楼处设在项目内部，影响客户参观；p项目看房路线导视不明晰，包装不到位。5问题五：定价偏高p相比区域楼盘价格，高层产品首期定价偏高，导致后期去化慢；没有遵循“低开高走”的定价策略。问6问题六：销售力有待提升p本案现场置业顾问等相关服务人员力量有待加强；p现场销售竞争氛围不浓；p现场置业顾问“杀客”能力不强，导致达到现场客户流失较多。本报告内部保密资料16营销背营销目标景黑马对于本案明年的任务目标是这样理解的现实实现—目前市场主流项目—本案2014年实现年均去化量4—6万㎡，销售额VSA区、B区剩余产品80%去化率，销3—5个亿售面积16万㎡，销售额10亿在突破市场局限的情况下，实现销售额10个亿，是本案的目标预期本报告内部保密资料172014年我们需要共同面对几个数字：1年80%去化率16万㎡10个亿如何实现A区、B区剩余产品的快速去化，引爆市场？黑马是这样思考的……本报告内部保密资料18明道优术智谋大成本报告内部保密资料19报告形成思路目录一市场背景分析二项目本体分析三可售产品分析四目标客群界定五营销策略建议六团队组建简介本报告内部保密资料20PARTⅠ市场背景分析一、政策分析二、别墅市场分析三、住宅市场分析四、区域市场分析本报告内部保密资料21Part1市场背景分一、政策分析析政策回顾及解析政府将主导权放归市场，积极发挥市场在资源配置中的决定作用，同时深化体制和制度改革，扫除房地产发展过程中的障碍，房地产市场未来走向看好。“十八大三中全会”：一是使市场在资源配置中起决定十八大提出性作用，完善主要由市场决定价格的机制；二是建立“市场起决定作用”城乡统一的建设用地市场；三是加快推进房地产税立法并适时推进改革。中央经济会议中央经济工作会议。不提房地产调控，并不代表房地产调控阶段已经过去，但可以肯定的是强有力的房“不提房地产调控”地产调控时代已经过去，调控市场化、房产税等长效机制的出台已成定局。本报告内部保密资料22Part1市场背景分二、别墅市场分析析竞品分析城郊别墅、主城区别墅项目较多，本案面临较大竞争压力郊从区位上看：区别本案属市郊别墅，与主城区及周边别墅墅市场形成直接竞争；张店—周村、张店—桓台连接区域成别城郊市墅开发热点片区；区别别墅湖与市区城市别墅相比，市郊区别墅项目墅景或多或少都有一些自然景观（湖景、河别墅景、公园）做支撑；此外，周边区县别墅项目如文昌湖湖景湖景别墅、高青温泉别墅及临淄太公湖等别别墅墅项目也成渐起之势；本报告内部保密资料23Part1市场背景分二、别墅市场分析析竞品统计项目名称所属区域物业形态套数产品面积楼层内外配套剩余套数建筑风格价格独栋16000鸿嘉星城张店桓台交界独栋、联排一期40套330-430㎡2层齐全158套欧式、中式联排9000—15000荷塘月色张店桓台交界联排三期共348套300-370㎡3层一般65套中式风格联排7000一期150套远景玉城张店西区叠拼258-345㎡2层齐全40-50套莱特280万/套起二期108套绿溪园张店西区双拼、叠拼68套384-500㎡2层齐全7-10套现代550万/套左右联排10000紫园张店区双拼、叠拼288套230-300㎡3层较齐全98套现代简约叠拼8000碧桂园张店周村交界双拼472套240/258㎡3层一般120套西班牙双拼9800名尚国际高新区叠拼48套280/360㎡2层齐全15-20套迪士尼风格400万/套起双拼、联排、御园张店周村交界90套300-500㎡3层一般74套中式双拼12000叠拼中德福鹏家高新区独栋、联排63套410/558㎡3层一般63套欧式8800元/㎡起价园竞品别墅项目，产品以双拼、联排、叠拼为主，独栋别墅最为稀缺；市场主流别墅项目产品面积多集中在270-450㎡；竞品别墅在售别墅项目主流销售价格在9000-11000元/㎡；别墅市场建筑风格以欧式为主，其中又包括西班牙式、意大利式、法式等，传统中式风格和英式别墅项目较少。本报告内部保密资料24Part1市场背景分二、别墅市场分析析客群分析主城区及城郊别墅客户以张店、高新区、周村临淄为主，其它区县为辅成交客户特征紫园绿溪园远景玉城名尚逸墅张店区、高新区为主张店区、高新区为主高新区、张店区为主；张店区、高新区为区域来源；其它区县为辅；临淄、淄川为辅淄川、临淄为辅主中小型私营企业、行业特征中小型私营企业中大型私营企业中小型私营企业政府企业高管、私营业主私营业主、企事业单位私营企业主、政府职业特征私营业主为主为主领导、关系客户为主官员为主年龄构成35—45岁40—55岁35—45岁35—45岁置业特征自住为主兼投资自住为主自住为主自住为主本报告内部保密资料25Part1市场背景分二、别墅市场分析析小结淄博别墅市场面临通病：同质化竞争、缺乏价格支撑、销售