战略市场营销2012.4实现战略目标洞察力：细分市场，识别目标客户承诺客户价值关注客户价值设定战略目标和落实计差异化产品划并整合资源目录内容1：整合营销内容2：从战略角度管理市场内容3：客户分析内容4：开发市场战略什么是市场营销Text告?营销就是做广营销售就团是队为的是支对持销?就利?销让销营是促u市场营销是整个公司的核心u市场营销是一项系统工程:创造并维系客户u市场营销是公司应对各种环境的方式-----尤其是客户的竞争对手营销于公司每个人都重要因为顾客是公司收入的唯一来源公司其它活动全部是成本市场营销不是一项独立的业务职能123u?我们习惯将市场营销u从顾客的角度来看----u市场营销正在日益成当成一项职能或一个部市场营销就是企业的全为一个组织内所有员工门部共同的方向，以及所有u市场营销的理念没有u对于市场营销的关切和职能部门都参与其中的渗透到公司各领域责任必须渗透到企业的一个重要业务流程每个角落u未来的市场营销将不仅仅是公司的一项职能，而将成为公司的全部职能全面整合营销需要什么u在全面竞争的时代，对客户作出的承诺也必须是全面的u在全新的市场中取胜需要把公司的全部资源力量整合成一个无缝运转的精密系统，即使不能使客户喜出望外，也至少要形成稳定的客户满意度全面整体营销股东价值客户价值招商销售与外部合作客服营报建与开发成本与设计销财务与资金行政与人力务目录内容1：整合营销内容2：从战略角度管理市场内容3：客户分析内容4：开发市场战略产品的规划客户喜好和能力监控公司价值目标客户设计支持执行和能力和调整对手价值和能力客户价值功能价值心理价值经济价值对市场进行战略性管理u关键原则p选择和集中把公司的资源集中在选定的市场上，同时放弃其他市场以获得集中优势p差异化优势客户看重并认为他们从别处无法获得的感知利益p整合为了达到最佳营销效果，战略设计和实施中所有要素需整和协调选择和集中——市场细分u一群客户：他们拥有相似的要求、欲望和偏好。。。u因此。。。寻求相同的利益，并对这些利益有着相同的重视程度正是这些决定了这群客户的行为方式细分市场需要应对的挑战?我们收集的是正确的客户信息吗？?我们了解我们客户寻求的利益吗？?我们用到我们收集的信息了吗？?我们如何利用不同产品的信息进行更为有效的销售？分类与市场细分不能混同u分类u市场细分?他们是谁?他人为什么购买?他们是做什么的?他们怎样行动?规模?他们希望得到什么?盈利能力?他们为什么对我们的?标准普尔评级产品作出某种反应?地点分类确定目标市场?对各个细分市场的相对侧重以及用于他们的相关资源?基于对市场吸引力和相对竞争优势的评估差异化优势及周期创新同质化差异化优势模仿目录内容1：整合营销内容2：从战略角度管理市场内容3：客户分析内容4：开发市场战略客户分析对客户的洞察力消费系统分析购买过程分析客户价值分析客户需求分析决策单位分析决策单位分析u使用者使用/消费产品/接受服务u购买者负责采购/收购和谈判u付款者承担购买和消费的财务成本u决策者负责最终选择供应商识别参与评估相对识别突破者及其角确定动机的影响力点色客户需求分析?目的：识别出客户在产品和他们自身的需求之间的联系产品特性利益客户价值产品的关产品特性客户为什键特性给客户带么认为这来的好处些好处对自己很重要价值分析的方法管理人员的主观判断市场调研分析经济（使用价）值客户购买过程分析u典型的购卖过程包括哪些不同阶段？u有哪些时机点？u每上阶段的主要参与者是谁？u典型的考虑购买备选清单？u在现实情况中购买决策是如何作出的？u有哪些外部影响？典型购买过程问题识别信息搜知晓集正式评考虑价最终选选中的结择果汽车的购买过程u问题识别：旧汽车的性能不可靠了u明确需求：我现在需要汽车为我做些什么u信息搜集：与朋友交谈，在网上搜索，与家人讨论u考虑清单：制订一个优先考虑购买的汽车名单u正式评价：考察经销商并进行试驾u最终选择：购买汽车消费系统分析u研究并绘制完整的使用系统流程图，然后提问：?最常见的情况下，产品被人选中的理由?本产品与竞争产品的差别?产品使用中普遍出现的问题?消费者从产品中获得意想不到的利益了吗?消费者在使用产品时跟预期有别吗?消费者会根据根据自己的需求修改产品吗什么是洞察力精越容内少越量数洞察上力往越知识数据和信息目录内容1：整合营销内容2：从战略角度管理市场内容3：客户分析内容4：开发市场战略市场洞察力与战略的衔接洞察企业洞察消费者商场洞察洞察竞争者洞察细分市场确定细分市场目标战略发展制订市场战略定位价值创造价值传递规划规划设计价值交流和价值提取预算市场战略要素目标战略中心战略定位价值主张制订目标u战略要素：?回答问题：我们想希望从这一细分市场中得到什么结果？我们的主要目标是什么？其次目标是什么？u两个要素：?战略：定性和定向——通常在确定目标过程中设置?操作：定量，取决于时间目标——举例目标消费者细分战略操作积极增长销量从4000万台增加到8000万台实现战略目标备选方案增加销提高生产量率现有客新客户增加产降低投户出入提升降低降低增加从对吸引改变客户提高运营财务产品手处潜在销售保留价格成本成本用量吸引客户组合率定位u选择一个我们希望在目标客户头脑中创建的一种形象或一种感觉。最佳的定位应该基于对客户而言是重要的独特利益，而且这种利益要优于竞争对手提供的利益。定位战略就是管理客户的感觉！u理想状态下的这种形象或者感觉对于客户布景方是重要的、独特的、有差异化和可信的定位战略的要素u客户目标：p我们希望在谁的头脑中留下一种形象u推广渠道：p我们希望目标客户怎样认识我们u核心战略p我们向客户承诺什么利益价值主张u价值主张是。。。。?我们将为顾客提供的价值?主要用于企业内部沟通，以此来指导营销u受众?公司高级管理层。。。用于评估?公司各职能部门。。。用于执行营销组合的要素产品价格市场营销组合（营销4P/S）促销渠道服务设计价值主张产品推广地点价格服务什么怎么获知哪里怎样定价怎样定位核心沟通渠道项目概览标价客户服务扩充广告决策人折扣维修用户定制促销影响者让利咨询反应公关地点付款期限信息时间人员推销覆盖范围信用期限归纳实现战略目标洞察力：细分市场，识别目标客户承诺客户价值关注客户价值设定战略目标和落实计差异化产品划并整合资源红牛案例Thanks!