华东大厦项目营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日命题命题一“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日命题二招商时机的选定商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日命题三商铺产权销售时机的选定一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日命题四商业经营推广对项目的价值提升我们坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了华东品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日命题五商业与写字楼营销的“统一对立”关系本项目商业与写字楼同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日案例直接销售模式带来的经营恶果?中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。?涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的“痛”。?中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。?亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出。华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日长春华东高额溢价销售所引发的失败后果?2003年1月，长春华东内铺价格为2.8万元/㎡，临街外铺最高卖到6.68万/㎡（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过1300万），这成为长春历史上最高的商铺价格。?“与世界500强为邻”，“和巨人一起飞”。这样捆绑“世界500强”的营销模式，让华东在购房者“投资案例分析”的宣传广告中，作出了“一个面积为27.2㎡，售价为149.6万元的店铺，6.5年就可以收回投资，年商业利润可达64800元”的惊人回报预期。有了较高的收益预期，华东又宣称精品商铺是“带租约发售”（大意为“你要买的商铺，我已经替你租出去了”），引导业主“用别人的钱，做自己的铺”。?而广场开业之后，当初叫价500元/㎡·月的商铺，最多只能租到350元，开业6天后即宣告停业，让很多业主发现自己倾家荡产买来的黄金店铺由于客流太少而根本出租不出去，终于揭竿而起。　　华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日问题还是从问题出发问题准备回答商户提出的60个问题一、地理位置的问题1.项目具体地理位置？2.项目环境有何特色？3.项目周围的主要交通设施有哪些？4.项目附近公交班次、路线？5.项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？6.项目所属居委会、派出所？7.项目周围商业态及营业状况？8.项目周围学校及其地点交通、距离？9.项目周围医院及其地点交通、距离？10.项目周围菜市场、游乐设施如何？11.项目附近居住的是什么样的人？12.项目离飞机场、汽车站多远？13.地理环境对本项目有什么有利和不利因素？华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日问题二、关于项目状况的问题14.项目开发商、设计单位、施工单位？15.项目开业后的管理团队是哪里的？16.项目业态定位是什么？17.项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？18.公摊系数？19.国有土地使用年限、起始年月？20.布局规划情况？（1）我们的品牌放在哪里？（2）我们周围都有哪些品品牌？（3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？（4）能否调换位置？21.项目共几层？（1）各店铺的面积、深、宽？（2）每层有多少品牌商户？（3）滚梯、直梯、货梯有几部？（4）我们的送货车停在哪里？（5）从哪里上货？（6）项目的垃圾临时放在哪里？华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日问题22.项目在造型、设计上突出之处？23.项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？24.项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？25.项目的配套服务都有那些？26.项目建筑地下层数及用途？27.项目公共设施如何规划、使用？28.项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？29.项目公摊主要包含哪些地方？30.项目商业用电和商业用水的费用？31.项目店铺内预留电话线吗？32.项目地下停车场层高、总面积、车位数？33.项目车位费用的收取情况？华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日问题34.项目经营店铺有几种方式？35.项目扣点？保底？促销费？36.项目预计租金、回报率？37.项目订金多少？几天内补足签约？38.签约时需带什么资料？39.进场装修的装修押金？40.外商合作应提交什么证件？41.如用汇款形式，开发商开户行、帐号？42.如用其他币种、如何计算？43.营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？44.物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？45.店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？46.这样的租金价格是否合适？华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日问题华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日分析商业街成功运作规律先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模时间规划硬件建筑商业氛围定位后天：招商策略商业街运作的系统体系销售模式跨越商业和地产两大领域，营销推广涉及众多专业协调统一，运作繁杂，软件涉及众多关键因素不可缺失。商业营运政府资源华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日不成熟区域商铺销售的常规模式：模式操作要点优点缺点本项目的适用性写字楼先卖写字楼，待写字?卖现实价值，?资金回笼慢；?根据开发商项目目标来主导模楼销售一段时间，人客户信心强；决定模式；式气聚集后，再卖商铺。招商主通过招商引进知名大?卖未来，通过?销售的成败主要系于?回款时间紧迫导模式商家，促进商铺销售主力店增强客户主力店的招商，项目。信心；销售的风险过于集中；?主力店的招商一般周期较长；按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日『商业』/确定市场比较的参考标准本项目商业属性①区域——位于成熟片区，非繁华商业地段②商业形态——中型规模的服装内街③商业类型——外街铺、内街铺华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日一切从客户需求出发建立关于客户需求的常识：——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？华东大厦策划方案讨论稿二0一二年三月十日常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益商铺功能客户利益客户需求业主只需收取租金出租租金收益长期收益因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值转售销售收益风险保障降低房租成本，并获得营业收入经营经营收益资产沉淀可作为不动产进行抵押或融资置信凭证，从而获得贷款融资收益融资工具华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关投资能力编号出处购铺决策视角千万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性接近千万2中等私营业主回报率、增值性、长期性百万数百万3小型私营业主/高级公务员/本土地主回报率、增值性、长期性级小型私营业主/个体经营者/中高级公务刚过百万4回报率、增值性、稳定性、安全性员/企业高级管理层十小型私营企业主/中高级公务员/企业高万接近百万5回报率、增值性、安全性、投资门槛级管理层/个体经营者级一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途收益途径判断基础投资租金或转售价格投资回报一的般实投过际资理程判者断内在经济原经营营业额经营前景华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日策略总体营销策略1：引入品牌经营公司统一管理，保障经营?目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；?操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日总体营销策略2：开发商建立商业推广基金，帮助商家旺场?目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进一期商业销售；促进后期写字楼增值；?操作关键点：早期大量投入；实际上来源本项目的营销推广费用华东大厦营销、招商方案讨论稿二0一二年三月二十日总体营销策略3：引进品牌主力店，带旺人气?目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；?操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；?宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/华东会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；华东大厦营销、招商方案讨论