上海万科2012年度品牌整合策略营销管理中心2012年1月10日2012年市场预估&客户预判?2012年市场预估：市场持续下行，乐观估计年底触底；?2012年客户预判：投资持续减弱，自住和改善成为主流；客户访谈万科的核心竞争力价格地段配套户型社区物业精装修绿色三星……服务产品社区ü长期居住的舒适感ü业主对万科生活的认同与自豪感万科的核心竞争力住宅户型：会成长的房子、节省空间……精装：收纳、U型厨房、三分离卫生间绿色：清风系统、隔热玻璃……万科，倾心筑好房销售服务：细致体贴……社区服务环境：开放优美融洽……物业服务：24小时、每天4次活动：月度活动安排、季节性活巡逻、每天巡查楼道、不拒绝业主动组织、公益活动号召…………2012年度主题2012，有爱品牌突破点营销指导思想用感性的营销表达理性的态度用“有爱”全面指导品牌、产品，实现品牌人文关怀的突破及线上线下、话术思想等客户认同感价值输出业对万科的认同感和自豪感主E-Community是万科的财富3.0平业主表达自豪感的平台上海万科有爱社区台万科实现整合运作的平台2012年品牌执行策略?全年围绕一个主题?整合搭设一个平台?青置产品线为主线?高端产品线为辅线2012年品牌架构全年2012，有爱主题品牌万科倾心筑好房，构建有爱的美好生活内核利益点产品线价值支撑住宅服务社区青年置业高端整合LBS3.0社区互动平台通路网络终端线下销售现场手机访问物业客服销售引擎结合销售节奏，全年分三大阶段落地2012上海万科全年品牌主题2012，有爱这是一个形容词这是一个网络流行语需在特定语境里解读东西做的很用心，很有爱加了一些特别的考虑，很有爱有爱，连这个都想到了，很有爱这个小小的创意，真的很有爱可以这样理解你是怎么想到做到的？太有爱了这个改动真的很让我感动，你竟然这么有爱有爱：万科倾心筑好房核心竞争力价值支撑服务产品社区?物业（幸福社区计?3G户型；?老社区品质改造；划）；?绿色三星；?四叶草计划；2?客服（客户情感修?90+，115，三房?关灯1小时；0复）；?精装修?重阳出游；1???2年度客户大活动；三分离卫生间；万科家庭节?工地开放日；?U型/L型厨房?阿拉善活动，?2012年项目交付；?3重隔音系统；?……有?传统物业服务；?3重保温系统；爱?增值物业服务；?新风系统；?特殊需求物业服务?中水净水软水系统?……?……2012品牌主题视觉表达VI及延展：2012品牌主题视觉表达产品设计篇：2012品牌主题视觉表达物业服务篇：2012品牌主题视觉表达客户大使篇：搭建整合社区平台“有爱的不孤单星球”业内首个打通线上线下渠道资源，通过品牌品牌联动项目，并全方位整合公司对内E-Community营销、物业、客服的平台。通过网络、移动终端等载体实现全方位3.0体验产品体验，并可及时反馈体验者的实时分享（类似微博），自发进行传播。上海万科有爱社区营销、物业、客服客户档案系统整合，管理统一跟踪，分级管理。实现开盘、促销、活动、工地开放、交功能付信息告知及活动及时播报，并有导航、投诉与建议、节日问候、积分兑换、商家优惠等功能模块。社区互动平台使用模拟LBSSNS网络搜索查找区位多次访问官网链接首次访问锁定项目参与活动微博链接体验小区分享感受收集：邮箱/手机收集：个人资料，体验感受CRM：客户资料归档管营销全面介入：营销活动开展理，定期维护，邮件短信推送活动&销售信息IWOMconvert成为业主来到现场推荐朋友购买意向收集：老带新活动收集：个人资料朋友信息营销：案场活动，物业客服介入销售介入社区互动平台页面设想网站主页面社区互动平台页面设想网站内页（地图）社区互动平台页面设想网站内页（地图）社区互动平台页面设想移动互联网操作页面?物业客服电话直接callin?社区配套门店电话直接callin社区平台与线下结合的载体网络活动线上线下的互动网络分享结合不孤单星球护照购房优惠积分线下兑换案场活动配套体验营销转化社区平台模块设想渠道通路整合客户系统整合公司内部整合短信移动销售彩信数据互联物业总办手机报（产品速递）库网翡翠会Ipad杂志官网营销官微首次登陆互联潜客新浪乐居品牌馆客户追踪网搜房品牌馆管理客户分级客户触点维系网络店商客服售楼处现场样板间线下房展会物业巡展社区社区平台建设规划计划1月2月3月4-5月6月7-12月初步立项调研营销活动：需求?社区推广，吸引注册?网络互动活动，微博活动详细规划内界面设计调试上线：?赢积分兑换好礼活动容、架构：?预约看房，购房优惠活动?网络版内容板块数据库搭建，后台程序功先上线?结合各项目营销节奏数据结构逻能搭建?手机版辑20天后后台功能服务器准备，域名管理上线服务器要求，ICP备案运营管理模式第一阶段版本基本功能：第二阶段目标：?现有所有项目展示?年底实现注册人数5000人?用户注册/发言/签到/发图片/评论等基本功能?开展营销活动，带动会员活跃?会员管理功能，包括线上线下积分整合度黏着度，带动销售?官网/官微/乐居搜房品牌馆/电商平台互相链接社区平台发展愿景整合营销通路，孵化运营目标：营销平台优质客户?第一年：配合营销，主力号召老业主加入，达到5,000人注册展现社区氛围、业主自豪，体验前置，感社交平台?第二年：充分发挥平台营销情影响，口碑营销和社交功能，实现30,000人注册公司统一平台，全程高效服务?第三年：全面公司整合运营服务平台管理，实现70,000人注册青年置业产品线运作思考万科青年置业计划是什么？承载怎样的理想和价值？如行品牌化运作？品牌层面执行层面青年置业产品线品牌思考愿景品牌层面主张价值升级有爱诠释青年置业产品线客户体察客户体察资金少在现有的条件下即使不懂行仍然追求生活的完美要求多万科青年置业计划愿景：让青年们在现有条件下，享受更好的“家”万科青年置业计划主张：建造“可承受，可成长，长期生活舒适”的家八大系统内核升级青置产品八大优环境餐饮健康交通基础价值居系统产品运动教育服务问题：资金少、不懂行、要求多最具竞争力核心价值主张：建造“可承受，可成长，长期生活舒适”的家青置品牌有爱核心住宅服务社区青置系统价值诠释巧心有爱健康有爱坚固有爱住宅住宅价值3G住宅社区环境PC工业化有爱精装修绿色三星技术青置万科服务安心有爱公平有爱沟通有爱服务2012基础价值有爱万科物售楼服务亲切真诚价值业服务销售流程传播有爱社区品牌有爱和谐有爱便捷有爱社区价值有爱环保&慈善社区圈快捷交通公益层关系便捷配套深化“住宅、服务、社区”三大基础价值以有爱为传播概念，服务于青置品牌！青年置业产品线执行思考执行层面载体：不孤单星球护照2012具体计划营销推广青置品牌执行载体青置品牌的执行载体：不孤单星球护照2011年优居护照升级计划：2012年3月，新春发布会发布，并逐步完善对象：一级客户：青置项目老业主；二级客户：目标意向客户功能：青置概念传播、青置活动规划、青置项目介绍、青置积分积累营销信息利益咨询不孤单星球资源护照社区嫁接活动青置品牌2012年全年执行策略万科青年置业计划=展现有爱专注态度+体验社区生活方式我们有责任在全年整合传播中，让客户完成以下过程认识青置体验万科最终成为有爱态度有爱生活万科业主青置平面表现Icon及使用示意：青置平面表现青置平面表现青置品牌全年执行计划表第三阶段(09-12第一阶段（01-05第二阶段(06-08月)月)月）123456789101112房展会年味万科好礼迎新不孤单星球护照发放社区奥运会年度感其他社区体验有爱生活体验恩回馈3.0平台推广新品发布会：3.0互动平台：青置大成作品：2012年品牌发布不孤单星球上线旗忠项目上市高端产品线策略以翡翠会为圈层载体带动高端产品线营销高端资源嫁接与高端会所合作，开放会员，实行会员共同成长计划围绕目标客群的家人（老人/主妇）核心人群突破开展营销活动，改变圈层活动模式高端圈层平台有爱的口碑老业主以极高的满足感和自豪感向朋友推荐，形成口碑效应结合推盘，以丰富的有爱活动带动有爱的活动新品推广和体验高端产品线策略一本一张一系列电子杂志金钻卡圈层活动?维系阵地：选择固定的场所作为高端活动阵地?整合万科传播平台：充分利用万科自有资源?服务推送APP：占领客户的手机，iphone，ipad2012，有爱，THANKS!