二〇一二年度凯美·艾溪湖营销策划方案2012/2/20限购、限价、限贷，谁最难？对项目，对开发商来说：1、客户不信你2、政府不挺你3、市场不由你1、客户不信你实例：“客户给置业顾问反洗脑”客户可以给置业顾问算露面地价、算建安成本，算计集团账务，预测成本价，预测开盘时间正视一个事实：市场客户在经过房地产教育的几年，经历过房地产的高潮和低谷，已经变得十分理性、专业。特别是在当下的市场上。客户理性、专业观望情绪浓烈2、政府不挺你中央定调2012年经济工作时明确表示的“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”国务院总理温家宝1月31日在国务院第六次全体会议上再次指出：“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。”据不完全统计，这是温总理两年以来第五次公开提出要促进房价的合理回归。芜湖2月初的救市新政，出台仅三天就被叫停。　中国楼市依然有着巨大的发展空间，但其“转型发展”已属必然。政策打压，2012年不会松动3、市场不由你回望春节期间的楼市，农历的龙年气氛似乎并没有给楼市带来一丝暖意，长假7天里，北京、上海、广州、深圳等一线城市成交稀少，上海楼市成交量更是跌到了2006年以来的最低水平。北京市在除夕前一周新建商品住宅网签总量环比下跌7成，与去年同期相比下跌8成多2012年春节假期（1.22-1.28）期间，南昌市新建商品房共成交8套，环比节前（1.16-1.21）成交量猛跌98.71%。其中，新房住宅成交6套，成交面积598.47㎡；非住宅仅成交2套，成交面积192.23㎡。成交量下降市场下行成定性经济增速放缓求稳货币政策适度放松楼市调控从严把控价格势必下降买卖双方深度博奕天平倾向购房者限购坚决执行，调控从严把控买卖双方均不甘心，政府偏向购房者2012年将是买方市场年2012，决战年如何破局关键观点一：“熊来了，不用跑的比熊快，必须跑得比同伴快”淡市也有成交量，刚需是动力，抢夺客户是关键案例借鉴，“九江远洲项目报纸公开5000元/㎡开盘，竞争对手新湖庐山国际，在没有任何预兆的情况下，每平米4600元/㎡的价格抢前一天紧急开盘，获得成功。淡市下，蓄客量都是假的，竞争对手的蓄客同样是你的蓄客，紧盯”九颂山河、丰和新城“的销售动作以及销售价格，抢夺其客户。关键观点二：“一小撮客户带领大量客户进场“优惠力度，价格策略必须用到位回顾08年，我们可以得出经验，成交量一定是呈现波段式走势。小阳春式的刚需释放促进销售量的增长。刚需关注价格，当今市场上任何降价也是至关重要。降价是把刀，下手必须一招毙命，必须砍在这一小撮”意见领袖的心理价位，以其领导大量的犹豫观望客户。关键观点三：“定制式营销关注刚需之需，多样灵活策略促进成交”在淡市下，没有一招用到底的策略，只有灵活多变的策略去应对不可预测的市场。制定“定制式营销”，针对客户的不同问题，用不同的优惠措施解决不同问题。定制式营销付款有问题，付款可分期关键观点四：实绩有效传播在当今的市场环境下，无论是营销、推广都必须进入寒冬警戒状态。顺市下的营销方式和推广手法，必须根据市场环境进行调整。在这样的环境下更需要考虑到实效性。传播关键三大问题说什么（传播内容）：说事实摆道理，不吹嘘不忽悠怎么说（传播方式）：媒介运用上，不铺张浪费，只使用有效媒体如之前证实有效的江南都市报、短信等有效传播直击客群对谁说（传播对象）：对市场说？对目标客户说？要求精准性2012年传播推广思路第一步：活动起势第二步：价值落地第三步：实利逼定活动起势项目在市场的知名度以及认知度都不高，利用活动入市迅，为项目造势，树立高端项目形象认知价值落地样板段的现场体验+项目价值的落地解读。输出项目卖点，建立认同感。实利逼定利益优惠才是现今利市场的下定法宝。市场下行的情况下，在最后必须以优惠折扣等信息促进销售。2012推广组织大纲?半山国际海域香廷天沐君湖浪琴湾一期联排、双拼独栋、双拼一期35栋联排、双20套独栋体量约130套约100套拼、独栋，共116套72套联排均价均价均价均价售价9500-13000元19000元20000元19500元五星级生态休闲度假五星级酒店超五星级酒店双会比照前湖迎宾馆的配酒店、幼儿园国际双语幼儿园和所、私家GOLF练配套套设施城市水上高尔夫小学等习场等七星水会所法式宫廷别墅超大规模纯山水社法式宫廷园林借助天沐集团遍布全全湖景超五星级酒区，早期凭借保利作为国企与政府、事国的温泉度假村及所店私人行宫、千万地产的央企身份对业单位合作良好，并接待的客群，项目得特色级总统独栋、国宾政府单位团购销售借助与法国交流合作到了很好的美誉度与级联排较多等动作树立项目高端关注度形象庐山奢享圣诞嘉年华KOHLER中国艺术别墅样板间开放展“浪琴湾杯”青少活动皇家宫廷样板区开放主日进要别千金等墅项目江西环鄱阳湖文化论横年高尔夫推杆赛坛暨电影《鄱湖浪》向对比新闻发布会天沐君湖酒店大堂开放活动参考去年11月26日，天沐君湖借其五星级酒店大堂开放举办传世玉玺展，地点在天沐君湖项目现场。邀请到省政协常委杨洪基、青云谱区区委书记袁耕宇、省房地产协会会长刘小檀、天沐集团副总裁刘小龙、江西天沐置业总经理肖梅芳、中国玉玺第一人杜奎生以及各银行领导、项目客户出席。现场主要活动内容为介绍玉玺文化、来宾讲话、嘉宾访谈、客户抽奖等等。以此延展开来参观天沐君湖五星级酒店，观看传世玉玺展，以及天沐君湖的别墅样板房等等。?从上表分析可知，南昌众多别墅楼盘均借助开发商的各种资源，或者项目自身的各种配套举行活动吸引客户关注并以此树立项目高端形象、促进销售，均起到了良好的效果，盈科达到了“借力观打力点”的目的。国：企与央企们可以利用政治优势促进销售，相对来说天沐君湖就凭借自己运营的温泉度假村等等优势将资源效果发挥到最大化。反观凯美·艾溪湖，固守陈规，从未举行过重大活动，销售现场也甚少进行暖场锁客的小活动，对项目高端形象及品质无法起到推动作用。房号备注栋号101102103104105106107未售房小计　2#248.34246.2　　　　　2494.54　3#　245.28245.28245.28245.28　　4981.12　4#　244.16244.16244.16244.16235.36　51212　5#225.31246.65245.34　245.65　　4962.95　6#　245.71　　　　　1245.71　7#　　245.26245.26245.26　　3735.78　8#　　　　　　　00　9#　　　　　　　00　10#　　215.2　　　　1215.2　11#　246.15244.85244.85246.15246.97　51228.97　12#247.61245.48245.48247.11247.74　　51233.42　13#247.99245.87245.87238.69　　　4978.42　14#283.83272.4　　　　　2556.23　15#283.83272.4　　　　　2556.23　16#凯美　272.4　（　未　售　面　1272.4　17#　　　　　　　00　积）情况房号备注栋号101102103104105106107未售房小计　18#298.88281.99　　　　　2580.87保留19#298.88281.99　　　　　2580.87保留20#298.88281.99　　　　　2580.87　21#298.88281.99　　　　　2580.87　22#298.88281.99　　　　　2580.87　23#298.88281.99　　　　　2580.87　24#298.88　　　　　　1298.88　25#224.94243.64244.95245.76　　　4959.29　26#248.34246.2246.2248.34　　　4989.08　27#247.99245.87245.87238.69　　　4978.42　28#224.95243.64244.95245.76　　　4959.3　29#　214.83　216.94　　　2431.77　30#217.13215.2215.2　　　　3647.53　31#224.94243.64244.95245.76　　　4959.29保留32#凯美247.61245.48245.48（247.11未247.74售　面　51233.42保留33#247.99245.87245.87238.69　　　4978.42保留积）情况?项目合计未售总面积21593.59平米，共86套。?其中北区剩余39套，南区47套。?项目今年前期销售目标为一亿元，预计销售20套左右即达到目标。?凯美艾溪湖别墅自销售以来整个过程中缺乏活动营销，没有做过一次主题活动，别墅以成交近40套，可以做老客户营销或圈层活动，仅以简单的广告推广营销显得单调，特别是像我们别墅这样的高端项目，类似我们这样的项目都是以活动营销为主（如：万科青山湖凯美、天沐君湖等）。·艾溪湖问题汇总?自原售楼部拆迁以来，别墅一直没有像样的售楼部，没有营销好的营销部也就没有好的氛围，虽然现在在样板房办公，因样板房是居家装修风格，缺乏销售氛围，建议在34栋一楼装修一个售楼部。项目别墅自销售以来没做活动也跟营销场地有很大关系。凯美·艾溪湖问题汇总?在2011年的下半年公司投入很多的广告费，但广告缺乏主题，主要以项目形象为主，对产品和活动销售宣传太少，很难吸引到意向客户。广告宣传时间节点没有把握好，前期投入很多，但后期宣传就完全脱节。?售楼部在别墅区内，客户很难找到销售中心，之前的接待中心在高层（5#楼）旁，客户也很难找到，建议售楼部设在主干道（