BOBO’S社区营销总纲本报告是严格保密的。1报告结构项目目标解析项目本体分析客户分析竞争分析核心问题界定营销战略核心价值/形象定位推售策略推广策略展示策略活动策略营销总控图及费用预算本报告是严格保密的。PART1目标本报告是严格保密的。3开发商目标销售节奏客户登记选房、开盘销售50%销售90%04年7月8月9月10月11月12月05年1月2月3月时间轴4月5月6月7月一、05年春节前，实现项目整体去化50%，05年5月实现项目整体去化90%；二、项目整体实现3.5亿的销售。本报告是严格保密的。4目标解析对目标的理解：速度第一，在快速销售的基础上，实现价格突破，并取得较高的收益。短期目标：2004年9月中旬入市，4.5个月去化522套——开盘售313套，开盘前2个月内蓄客1600批。长期目标：开盘之后的7.5个月内，去化940套，05年7月目标解析实现清盘——春节后3个月内，月均去化80套。价格目标：项目整体实现3.5亿销售额——实现整体均价7631元/㎡。本报告是严格保密的。5PART2本体、竞争、客户本报告是严格保密的。6目标达成之路漫漫……?于内：项目拥有如何特性？?于外：项目之间如何厮杀？?他们：客户价值观如何？路漫漫其修远兮吾将上下而求索本报告是严格保密的。本体区域价值1：泛CBD，交通优势明显滨河大道本案福田区委新洲路口岸本报告是严格保密的。8区域价值2：区域配套成熟，生活氛围浓厚1.项目西面临近为交通极其便利的新洲路2.项目东面为待开发地块及成熟住新洲小学天虹商场宅小区地块；3.项目南面临次干道，石厦小学、石厦中学、农民房及天虹商场等信托花园石夏中学生活配套；4.项目北面临次干道，成熟小区及社区配套商业；本报告是严格保密的。老小区和底商配套9规划价值1：小项目超高容积率本案总占地面积约0.67万㎡，总建筑面积约6.2万㎡，容积率高达9.1，其中住宅面积约4.6万㎡，规划套数1044套，紧邻福田区委中心区华强北车工本案南皇岗办庙山公区办福田区委公区本报告是严格保密的。规划价值2：总体规划3楼架空，打造成为阳光大堂，且与道路绿化相连1.住宅底层3楼架空；2.敞开式与园林景观互动，增加景观的可视面积;3.实现社区内外景观与建筑的融合渗透。本报告是严格保密的。11规划价值3：南向无遮挡，视野开阔，且高层东南面有公园景观，南面有海景本案皇岗双拥公园香港西海域本报告是严格保密的。12产品价值1：产品多元化，户型设计紧凑，精装修A/D/EB/CF/G建筑户数户型类型面积户数比范围30.12-单房B/C46444.4%35.27一房44.34-A/D/E34833.3%一厅47.19两房65.52-F/G23222.2%两厅68.245864总计1044100%㎡A幢B幢全部精装修，实现拎包入住本报告是严格保密的。13产品价值2：户户大阳台，多数赠送凸窗，采光充裕，通透性好阳台凸窗A幢B幢本报告是严格保密的。14本体价值梳理一线城市CBD边缘白领传统居住区区域价值交通便利、配套完善转型中的密集商务区高层海景视野开阔规划价值高层架空、阳光大堂与绿化带有机结合产品多元化产品价值精装修户户大阳台，通透性好本报告是严格保密的。竞争滨河大道即将推售项目R物业类型B2B1泛CBD板块76-103两房、存量盘A25.8三房本案?高容积率67-112两房三B3A85.45?单套面积小房A8?项目集中29-68单、一、B110福田区委二房43-104二、三A2B28房新B35.754-55两房洲路区域内供应集中，产品类型较为雷同，未来直接竞争残酷本报告是严格保密的。162004年2005年040506070809101112010203040506070809本案，1044套30-68㎡小户型70按市场平均每月㎡B1，即将推出320套29-68㎡小户型产品，可售面积约15768㎡以下B2，7月即40将推出套的去化速95套43㎡一房，约4000㎡；46套65㎡两房，约产品3000㎡度，本案销售期B3，6月底即将推出648套55㎡左右两房，约33372㎡内，预计有70B2，7月即将推出254套81-105㎡产品。约2.2万方㎡1000套小户型以A2，剩余250套，75㎡两房和部分三房上产构成直接竞争品A8，剩余364套，68㎡小两房和部分三房房源区域内供应由主流中大面积逐渐向非主流中小面积发展，竞争压力大本报告是严格保密的。17竞争去化情况：竞争市场小户型产品去化较快，去化平均速度约市场为40套/月，最高去化速度70套/月项目周边楼盘调查（模拟时间：2003年10月2日）均价月均销售套项目主力户型面积（M2）销售率（元/M2）数A12*2、3*285-115610040%292*2、3*2、5*35A275-150630050%2A33*2、2*260-90680050%70A43*2120-140700060%40A53*2、4*2100-140650085%32A63*2、4*2100-130630075%18A72*2、3*270-105650090%40A82*2、3*270-110680010%60基于2003年去化数据分析，本竞争市场需求稳定，未来去化速度基本相似，2004-2005年去化速度预判可参考。本报告是严格保密的。点对点主要竞争项目B1硬伤较多，本项目产品优势明显，竞争分析突围方向——发挥产品力项目概况：紧邻本项目，占地1347㎡建面15768㎡，328套小体量产品B1的硬伤：；?B1规模较小产品描述：2栋小高层，东西坐向设计，视野遮挡严重；256套29-48?东西朝向，遮挡㎡一房，64套61-68㎡两房，毛坯销售；严重户型描述：户型方正，使用性高；无阳台采光通风较差，居住舒适性低?无阳台，通风采客户情况：首次置业白领、周边村民及投资者光差?客户感知差优势对比产品对比客户对比明显优势：户型面积类似：客户类比：?规模相对大，规模区?户型均为单身公?均为白领首次置业域在售楼盘规模最寓、一房、两房；及投资客，但存在大，为B1的3倍；?本项目最大比例差异；?景观好，南北通透，为单身公寓，B1?愿意为本项目精装视野开阔，有海景最大比例为一房公寓买单的客户为?精装交付，市场空缺白领中的先锋本案产品力优主力户型不一样本案客户更高端本报告是严格保密的。点对点B2仅少部分小户型与本项目产品面积重叠存在竞争，更分析多户型偏大，存在较大差异，不构成重要竞争项目概况：占紧邻滨江大道，视野开阔，无景观设计；产品描述：2栋高层产品，项目主力户型为80以上两房三房，本项目主要竞争户型为43㎡一房及65㎡两房，非项目主力户型，毛坯销售；户型描述：户型方正，使用率高；朝向较差，影响居住舒适性产品对比面积：B2项目主力面积更大，与本项目相比，竞争劣势明显；户型：B2户型虽然方正，但是由于不是主力户型，朝向差，舒适度降低较严重；产品：本项目精装修交付，产品附加值更高本项目产品发力点明确本报告是严格保密的。点对点分析B3产品竞争力较强，但产品线单一，主打差异化同质化程度高，优势明显，主要竞品配套丰富、景观一流全两房结构，户型品种单一?B3配套更好?均为55平米左右两房，?交通配套：靠近地铁口配产户型单一?商业配套：紧邻万佳百?户型方正实用，实用率货等商业，自身1～4套B3项目品高，5层为空中花园层大型商业解析?休闲配套：紧邻皇岗公园及福田区委运动场?景观一流短平快，性价比高?视野开阔；?高层有海景及中心区景价格?B3预计走短平快路线，观价格具有竞争力，性价比高本报告是严格保密的。竞争竞争市场内同质化竞争激烈，本项目可通过产品优势和产品小结差异化进行突围。n竞争市场内，未来供应量加大，同时小户型也将大量上市，项目面临竞争激烈；n基于市场内平均去化速度维持在40套/月，实现月均116套的去化速度有难度；n本项目竞争优势较明显，可通过产品优势和产品差异化实现突围。本报告是严格保密的。客户项目辐射的群体特征人群属性特征主力需求户型主力需求面积1、多为在城市工作的年轻白领，来深时间2-5年，渴望拥有自己的家工作型公寓30-40㎡2、要求项目离工作地点近；新深圳3、周边生活、交通配套便利人1、知识水平高，素质高都市新锐2、迷恋CBD的繁华、时尚公寓、1房1厅50㎡以下一族3、自我意识强，充满个性和活力他们在公务员单位、政府机关工作注重生活便利原住民工薪阶层2房60-80㎡性1、多选择核心地段附近小户型；投资客投资2、租金水平是其考察重点；公寓、1房1厅50㎡以下户3、关注投资回报、投资风险本报告是严格保密的。23目标客户定位核心客户：追求都市时尚生活的新深圳人构成：区域中高白领偶重价值取向：注重个性，喜欢都市繁华生活核心，张扬时尚感觉，关注首付和月供得要重要客户：周边原住民构成：企事业单位、政府机关、学校教师等。价值取向：注重工作便利，关注居住氛围和配套偶得客户：投资客户、区域外溢客户构成：本地及香港投资客价值取向：来往深圳方便，有投资的意识本报告是严格保密的。24深访50组公司白领!关注点：配套、便利、性价比、品质那边是边缘了，但是区委在那，周边配套也是挺成熟的，我有好多在那边工作的朋友租了房子住在那里，人员比较杂，没有社交圈子……下了班就一个人待在家里。我们好想一起在那边买套小房子，不大，三四十个平米，总价不高，首付也能搞定，住在一起，像我们从外地来的会感到非常温馨的！——26岁福建来CBD工作3年公司职员我听说福田往南边发展，那边是中心区，今后肯定会像个国际化的城市！买一套小户型，CBD旁边，现在价格又不贵，再发展几年，还会升值！——30岁，左小姐外资银行工作，广州人，曾留学