[没有对手的可能]抚顺市【半山林溪】-做最好的自己营销思路交流框架呈交：抚顺上方房地产开发有限公司2012年6月前言政策背景?政策：国土部和发改委日前联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录(2012年本)〉和〈禁止用地项目目录(2012年本)〉的通知》(以下简称《限制目录》和《禁止目录》)。?内容：别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录。?解读：文件指出“住宅项目容积率不得低于1.0”这将从操作层面进一步将纯别墅类房地产开发项目挡在门外；结合本项目“纯别墅社区概念”稀缺性已不言而喻；由此背景我们展开本次报告。。。3报告思考路径/CONTENTS辩机遇·以筹谋观大势Section1【观局】观供需明对手适时局·以定势观项目Section2【对策】观产品观客群明策略求变·以得实Section3【官子】价格调整销售破局4辩机遇·以筹谋观大势Section1【观局】观供需明对手5观大势城市格局变化，沈抚同城，新城市概念带来新的机遇?沈抚同城：目标：预计2015年全面实现两市同城化。2007年6月19日，辽宁省委书记李克强对沈阳、抚顺进行实地调研；2007年9月12日，沈阳、抚顺两市政府举办了“沈抚同城化战略高峰论坛”；2009年7月30日，沈抚城铁通车，将拉近城市间心理距离，也对城市功能、经济的提升带来了影响。浑河运输：浑河沿线景观改造和6做码头、2条航线的修建，将加速区域产业带的资源整合，优化经济发展。意义：两个城市的之间的融合发展，交通路网的立体化/高速联通、优势资源共享，产业链的相互配合，将对抚顺的经济起到整体提升作用，并未双方都带来了新的机遇和发展契机；经济的发展、城市的扩展也使得原本处在城市边缘的近郊变成新兴居住区，在一定程度上推着了房地产行业的快速发展。6观大势土地调控引发政策性利好，凸显“纯别墅社区”稀缺性?国土部和发改委日前联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录(2012年本)〉和〈禁止用地项目目录(2012年本)〉的通知》(以下简称《限制目录》和《禁止目录》)。该文件列明“住宅项目容积率不得低于1.0”这样说明别墅类房地产项目进入限制、禁止用地项目目录，致使【半山林溪】即本案“纯别墅社区概念”的稀缺价值带来提升，7观供需最后的“纯别墅”社区，资源稀缺，只为少数人拥有?市场：从抚顺整体市场来看，别墅产品供应量较少，别墅产品也多混居在综合类社区中；?竞争：在众多含有别墅类型产品出售的项目中，仅有【半山林溪】为纯别墅社区，项目产品类型纯粹，有着明显的竞争优势。?供应量“卡死”、区域内产品稀缺，成就了【半山林溪】承载了抚顺市最后的“纯别墅”社区的血脉。半山林溪香山美墅远洋城泊林名郡8明对手市场环境–很清晰?土地调控政策：“限墅令”的出台，提升了本项目“纯别墅社区资源的稀缺性”，预计在未来中短期时间内不会出现同类产品供应。?城市格局变化：“沈抚同城”融城概念的落地，将提速城市经济的快速发展，良好的区域发展态势，也成为项目最为突出的价值支撑；?市场竞争支持：抚顺城区内，并无“纯别墅”社区供应，其他项目均为复合型，这也使得本案在竞争格局中占有资源稀缺性的独有优势，并无同级别对手竞争。?结论：有了如上的政策、城市发展、市场的相互支持，这也从表明在目前和未来一段时间内【半山林溪】项目在抚顺市场中并无明显的竞争对手，由此我们更应该突出自身优势，完善推广形象，做出最好的自己。9适时局·以定势观项目Section2【对策】观产品观客群明策略10观项目风水龙脉，承载中国文明千年传承?高尔山：属长白山余脉，自古山便有“山逼诸天，到此已穷千里目。门依半岭，何须更上一层楼。”的说法，在高尔山上可一览全市风光；项目地处高尔山，隶属于将军山脉龙脉所在地，风水位置绝佳。?厚重的历史传承-灿烂辉煌的中华文明曾在这里浓抹重彩，这里曾金戈铁马，盛唐征东大军气吞万里如虎浩荡而过，鉴证了大唐不朽的丰功伟绩；这里曾和平过渡，中国最末一个朝代的缔造者努尔哈赤，兵不血刃在这里横刀立马；承载着古老传说的辽代古塔，距今已有900余年、清代观音阁、法相庄严的神树，无不见证者抚顺城的发展变化。11观项目城市与生态和谐统一-天人合一之所在?项目坐落在高尔山山脉之中，顺城区将军北街，距市商业中心仅3公里车程，是抚顺市唯一纯别墅项目。?景观主要依托高尔山原生态树林的自然优势；三面环山环境、天然泉水引流直下，景观得天独厚；整个社区因其山水的灵韵而显得气度不凡。?城市性与生态性和谐统一，成就【半山林溪】天人合一之所在的气质，居住便利与舒适体现了了均好的产品属性；便于项目整体形象定位的打造：纯稀城市别墅·林隐山藏之间12观产品物欲善其事必先修其身?经过上周初步对于项目的了解和对于市场中其他项目的走访，认为【半山林溪】项目虽然有着得天独厚的地理位置和优美的自然环境优势，但产品力（建筑形式、二层入户的方式）和部分软性服务仍有所欠缺。?面对如此状态：项目现房实景已然呈现，我们在不能改变硬件条件的情况下，只能尽力最好自己对外的展示形象、和软性服务的品质，来提高项目的气质层级。13观客群基础客群研判?目标客群定位是营销策略的核心内容。依照市场营销工作经验，只有对目标客户有着明确的圈定、细分、分析、判断，才能对他们的需求有准确而深刻的理解，而这正是一切营销活动的基础。?正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，包括：高档房产、汽车、出国移民、心理健康、生理养身、国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，同时他们也是多次置业的主流消费群体；?该年龄阶段的男性重品牌，女性重感观，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部等的主流消费群体。14观客群基础客群研判?精准的客群定位：各区域高端别墅类项目的客户几乎较为统一，均属金字塔尖上的阶层客户，这也由本项目已出售的55套房源做出了验证；这些人在生活层面上又有着一定的共性，这也有利于我们准确的寻找出准客户。?研判客群跨度：[50~55岁之间]第一代富人,富二代逐步接棒;开始有精力转移到生活。[40~50岁之间]事业还有上升空间，主政期。功成身不退，感恩家人，犒赏自己，社交圈层挚友。[35~40岁之间]高知新富，视野开阔。抢占绝顶资源，在富人区首开时落脚。15观客群客群心理研判?精准的客群定位：40-50岁高端阶层是本项目的主要客群，他们对于品质和需求也有着相似的心理定位。35-40-50-60感悟隐的身份价值——内心价值共性：隐隐，可以大隐、真隐、小隐、浅隐具备感悟、或具备知识，很容易体会到“隐”的内心价值或者身份价值。共性：上流他们都是城市的“上流阶层”，理应对位稀缺别墅产品，城市上流。别墅的圈层感，显贵、尊贵之感是认同的基础，16观客群客群共性?1购买说服力：这群人思想成熟，既买得起，又能看到这栋房子的价值所在才是这些人看重的。?2别墅观成熟：不再仅仅是买房子，而是更加注重土地性格和产品性格深度契合的产品。?3价值理解力：此类客群的购买已经从同性购买，转向差异性购买，并能读懂价值。?4独立购买判断：成熟的别墅消费观，具有成熟的意见，不为左右，明确了解自己的购买指向，无论是从户型、景观、配套等，均能理性对待。17观后感适时局·以定势?项目–很稀缺风水龙脉之上，成熟纯稀别墅·城市第一居所。?产品–很独特成熟造就经典，欧版风情建筑，产品设计与细节尚有瑕疵。?客群–很特殊心态成熟，心性沉稳，购买偏重于生活，善于理性面对广告说辞和品牌效应带来的溢价。18观后感适时局·以定势“纯别墅”社区已成稀缺有限的土地资源+高端的客户圈层+产品的成熟度稀缺?在“新土地政策”出台的政策背景利好情况下，凸显了【半山林溪】纯粹别墅项目的稀缺性，那么我们更应该依托上述优势，打造出最好的项目形象，才能支撑项目高端的属性和价格。19明策略[想取得成功，就要首先“做最好的自己”]换言之，成功就是按照自己设定的目标，始终沿着自己选择的道路，做一个快乐的、永远追逐兴趣并能发掘出自身潜能的人。Google公司前任全球副总裁兼中国区总裁李开复20明策略策略方向现场体验为主，营销推广为辅产品策略营销策略出类拔萃-软硬升级差异化路线以颠覆形象?产品策略：优化项目产品自身展示属性，提升项目软性服务水平；打造出类拔萃的精品高端别墅住区；?营销策略：诉造产品差异化路线，突出项目高端形象、体现稀缺理念；靠心里对位的营销理念靠拢高端客户圈层。21明策略产品策略-样板间?问题：竣工时间较早，产品需要一些修复和清洁整理，建筑形态略显陈旧；二层入户方式客户并不认可。?建议：聘请设计事务所，为项目量身打造一套精装样板间；并引入智能化家居产品，提升项目自身品质。一键式家居智能化回家模式离家模式起床模式会客模式宴会模式电影模式光线智能化入户门口灯感应控制卫生间灯感控制自动内窗帘外遮阳系统供电控制室内无线遥控?22样板间：应配有专门保洁人员，负责鞋套清洁、并保持样板间内无灰尘。明策略产品策略-高端会所?问题：周边项目香山美墅、远洋城均在开发中，基础生活条件便利性差。?建议：引入以“健康、养生”为主题的会所，即可满足业主一定的基础生活消费需求，亦可配合增设健身房、瑜伽馆、恒温恒湿红酒窖、咖啡厅、游泳池等经营性项目。?作为高端别墅区，会所是一张名片，除了要强化各个功能区间的划分外，还要顾及与客户身份匹配的特定场所的包装。?会所主要面对全客层的需求，需要带有一定性质的经营性，保证后期的长期良性运营。23明策略产