2007-1-182007-1-18前期营销总结及下阶段营销重点本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。瑾呈：东莞市金众房地产有限公司2客户总结营销工作总结前期营销总结目标及策略回顾下阶段营销工作重点本报告是严格保密的。报告结构3本报告是严格保密的。目标及策略回顾412.31热销期10.1开盘期8.26认筹期7.22720月前，售楼处、宽景样板房具备展示条件；前期咨询9月上旬，多层公寓、优品预售；本报告是严格保密的。8月下旬，展示区园林完成；营销策略回顾——营销阶段的划分4月356789101112宽景、水岸、国际公寓取得预售证3.15月月月月月月月月月目前所处阶段79月初，宽景、水岸、国际公寓封顶；月下旬，宽景、水岸、国际外立面完成。项目营销节奏直接与工程进度、展示条件紧密相关5350450～批303012多层套优品套月11月热销期3030300400多层套优品套～批10月1446070400500优品：套多层套优品套～批75120平均每周～批客户9月开盘期300400～批150套园林120解筹套8月57叠院：套认筹期400500积累～批认筹客户售楼处、样板房7月1802256宽景：套水岸：套公寓：套6月本报告是严格保密的。300400积累～批优品诚意客户营销策略回顾——目标分解咨询期5月300500积累～批意向客户10002000咨询、接待客户～批34、月3050平均上门量、成交量上超过竞争对手～％，对本项目营销推广提出更高的要求认筹上门销售目标工程进度营销节点6产品诉求形象强化形象建立前期通过巡展、维护等举措，充分了解客户，精确制导认筹前3周（7月1日），高频率集中引爆市场，迅速建立影响力在营销每个细节中充分体现项目品质（展示、活动、包装、物料、服务）最为充分的价值展示，细节体现项目豪宅气质本报告是严格保密的。营销策略回顾——总策略层层推进，步步为赢精确制导，集中引爆品质体现，实景展示712.31热销期10.1开盘期8.26认筹期?强势推广，强化差异化的豪宅形象?产品优势与实景结合?长期客户维系营销，扩大口碑效应7.22本报告是严格保密的。营销策略回顾——阶段性营销策略前期咨询3.154月低调入市，通过户外广告初步试探市场反应?建立差异化的形象；?线下营销，积累客户，了解客户需求；?客户维系，扩大口碑，减小流失。356789101112月月月月月月月月月策略8——5月本报告是严格保密的。前期营销总结9盘点客户客户维系展场户外广告/网络短信黄金路路旗工地围墙及东莞大道围墙形象墙:形象推广“阶层梦想，城市勋章”建立差异化形象，充分了解客户需求，为下阶段营销推广精确指导服务围墙包装五一房博会策略展示本报告是严格保密的。推广主题营销活动推广渠道销售配合营销策略回顾——5月营销工作10商议中待协商已完成执行情况6月初完成已开始执行已开始执行待临时接待处到位，预计6月初开始客户通讯录已完成第一期，短信在执行按计划推进，设计基本确定，在出施工图阶段形象方向已经确定，但该形象在市场上缺乏影响力按计划执行，目前开始第二轮的沟通，需在6月10日前确定公司已经确定2块广告位，另2块已达成意向，需本周确定已完成，效果明显（目前咨询客户80％来自房博会）本报告是严格保密的。前期工作执行情况——5月巡展房博会影视片工地围墙客户盘点客户维系网络/短信执行工作差异化的形象东莞大道形象墙黄金路路旗包装样板房、售楼处户外广告位布点模型/海报/通讯录渠道活动物料客户维系形象推广展示/包装11登记客户量11614911439602004006008001000120014005月1日5月2日5月3日5月4日登记客户量189167累计：批登记客户占上门客户的％目前进线电话中80％客户通过房博会获取项目的信息，充分说明本次参展的良好效果；同时，房博会后的持续短信维护，起到了客户持续关注的作用详见：《金域中央房博会总结》本报告是严格保密的。营销工作回顾及总结——房博会总结上门客户诚意客户量216176124510501001502002505月1日5月2日5月3日5月4日160050040030005001000150020005月1日5月2日5月3日5月4日诚意客户量上门客户28005673020累计：批（领取本项目海报的客户）累计：批诚意客户占登记客户的％，占上门客户％12东峻国际公馆艺术人文传统型，着重表现“豪”、尊贵格调、品味、尊贵体现中高档次差异化形象本项目凯旋城通过建筑元素表现项目品质感、未来感、身份感的独特气质本报告是严格保密的。营销工作回顾及总结——差异化形象???总结：此形象通过房博会及来电客户的反馈，得到普遍认可；起到表现项目品质感及独特的气质的作用；由于户外选择点较少，在市场上建立的影响力有限。13中心东城商业社区中信、光大CBD老城区高档生活区户外广告选择需重点覆盖城区，辐射厚街、虎门；本项目户外策略对于建立差异化的形象至关重要本报告是严格保密的。营销工作回顾及总结——户外布点完成已完成执行情况：松山湖、东莞大道（6月10日出街）的布点；另有2块牌已确定意向，需本周确定。下阶段工作：项目周边、东城、莞城主干道、进入厚街的入口的户外布点。需在6月前尽快完成户外布点工作14东莞大道形象围墙执行情况：商议中东莞大道形象墙对于扩大知名度和明确具体区位和建立形象尤为重要4原定：月中完成主要的形象围墙展示面本报告是严格保密的。工地围墙3营销工作回顾及总结——区域标识原定：月底完成6执行情况：已开始施工，预计月初完成总结：156月中旬完成东莞大道形象包装6月加快完成7月1日执行6月10日前完成工地围墙的包装6月底前，加快户外布点通过增加的电视/分众/临时广告位/现场展示强化前期营销工作基本按照原定计划执行对于大盘，前期形象的建立尤为重要，应强化差异化的形象6月10日前，完成临时接待处本报告是严格保密的。12营销工作总结16评价及启示与前期目标客户定位吻合客户重点排序：南城东城、莞城厚街其他城区及厚街户外的布点，对于扩大知名度尤为重要本报告是严格保密的。前期积累客户总结客户群特征“三缘”客户诚意度相对较高生活缘：在新天地、金地、东泰及凯旋城、国际公馆城区等地居住或购买的客户，厚街居住（在东莞城区工作）工作缘：在周边工厂、厚街工作的客户血缘：父母或亲戚在南城、厚街的客户年龄在30～40岁之间，以企业中高层、企业主、公务员、本地人为主。17评价及启示评价及启示后期营销中强化南城未来发展潜力及东莞大道的价值产品为本项目最核心的优势，营销推广应充分与其结合；样板房及立面展示尤为重要。后期的园林实景展示尤为重要发展商品牌可放大强化区域标识/通过宣传强化地段价值提前商业招商/增加公交线路有权威的环境监测机构出具鉴定书临路的户型做隔音处理随着社区及环境的成熟，可解决本报告是严格保密的。前期积累客户总结客户抗性排序客户价值点排序产品——5～6层带电梯洋房一梯两户，南北通透立面风格环境——低容积率，高绿地率有山、有水的环境发展商——深圳发展商，20年的开发经验对品质的保障距离偏远或不知道具体位置配套——生活配套不足公交配套不足商业配套不足教育配套不足周边工业区的影响——工业区的污染厂房造成住宅档次降低东莞大道影响——噪音及灰尘的影响规模——规模不及其他项目，对以后的生活配套的担心城区——尤其是南城——新城市中心区发展潜力及东莞大道沿线优越环境18（6月～8月26日）本报告是严格保密的。开盘前营销重点19本报告是严格保密的。开盘前营销阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段6月1日～6月30日7月1日～7月21日7月22日～8月26日形象建立期：线上：主要通过户外、东莞大道形象墙、工地围墙、黄金路旗，巡展建立形象；线下：客户盘点、客户维系，积累客户预热期：?为认筹做铺垫，全线、集中引爆市场，迅速建立市场知名度和影响力；?线下定点传播，直面周边客户认筹期：持续强势、集中推广，保持市场热度实景展示（售楼处、水岸、样板房）高调入市20????通过建筑与生态元素的创新组合，吻合客户“智慧”、“远见”的特征6月底前完成东莞大道形象墙，建立项目区域标识，宣传形象。画面：6月10日，户外更换形象画面，全面建立差异化的形象。渠道：6月初完成黄金路工地围墙的包装；6月底前完成户外广告的布点工作，开始全面的形象推广；重点工作1——形象建立本报告是严格保密的。第一阶段（6月1日～6月30日）已确定的围墙包装设计：21执行中执行情况达成初步协议达成初步协议累计登记126批客户，巡展时间6月5日～18日6月19日～25日5月27日～6月4日6月26日～7月2日OLE吉之岛巡展点《金域中央巡展客户深度访谈问卷》《金域中央巡展客户价值点及抗性问卷》华润万佳嘉华酒店链接：链接：东城莞城厚街厚街区域??重点工作2——巡展本报告是严格保密的。通过在东城、莞城、厚街的巡展，展示项目形象及服务形象，扩大口碑传播效应，同时为后期的大规模推广做铺垫；通过对客户价值点及抗性的调查，了解客户需求，为后期推广服务；第一阶段（6月1日～6月30日）22复式四房意向户型9%78%9%5%三房二房?OLE巡展的客户主要来源东城?三房以上的占到91％，说明接待客户层次较高?主要客户以自住为主，生活配套最为重要办公其它重点工作2——巡展本报告是严格保密的。莞城第一阶段（6月1日～6月30日）自住\投资用途93%2%6%0%居住区域81%4%6%10%南城投资东城自住23客户抗性排序客户价值点排序产品——5～6层带电梯洋房、创新夹层、地下室设计、一梯两户，南北通透、立面风格环境——低容积率，高绿地率心理上认为距离偏远；周边生活配套不足周边工业区的影