谨呈：陕西泰洲房地产开发有限公司【紫薇城市广场】营销策划方案陕西安泰房地产营销策划有限公司2012年11月20日写在前面感谢发展商为我们所提供的研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，地产项目的成功与否，在于我们发展商与企划公司之间的默契合作，是我们对项目的理解与感动，认知与融入。缘于感动，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，是以经营城市的视角线看待城市，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，它将使我们最大可能地获取项目的核心价值，从而为营销创造先机…本次报告内容，着力于《紫薇城市广场》项目的住宅部分推广与销售的研究，商业部分我司将适时的另行呈报。让我们在脑子里百度一下一、我是谁？我要做什么？二、我们思考什么？我们的核心优势在哪里？三、谁，为我们的高价买单？四、如何完成本案形象力的突破？五、推广节奏怎样安排？六、创意如何表现？七、如何实现项目的最终招商与销售？目录一、项目研判——分析市场，自我研判二、项目定位——把握方向，精准定位三、项目营销——抢夺眼球，直击人群分析市场，自我研判彬县市场总结分析——宏观1、地理位置：彬县旧名邠县，位于陕甘两省交界处，咸阳市西北部，地处渭北旱塬。全县版图形似正写的“人”字，泾河自西而东斜贯其中，将全县分为南北两塬一道川南距咸阳120公里、西安150公里，北距甘肃平凉160公里，是连接秦陇的咽喉要道。2、区域人口：全县辖13镇3社区247个行政村，总人口34万，其中农业人口28.8万，城区人口5万左右，外来流动人口较少；总面积1202平方公里，耕地面积60万亩。3、经济发展：彬县历史悠久，是中国古代农业的发祥地之一、关中产粮基地之一。所产彬州梨、大晋枣驰名全省，2010年顺利跨入了“陕西十强县”行列。2011年全年实现生产总值（GDP）106.1亿元，增长23.3%，增速位居全市第一，工业主要靠煤矿业。4、人均收入：2011年末彬县户籍人口35.49万人,其中农业人口21.45万人,占总人口的60.4%。常住人口32.47万;全县城居居民收入支配21516元，同比增长18.5%；农民人均收入6601元，同比增长28.9%。5、房产项目分布：楼盘主要分布于公刘街两侧，最大楼盘华宇臻品、紫薇城市广场、时尚未来城等。6、销售状态：彬县房产市场目前还处于坐销状态，销售未呈现动态性，属被动接客，未实现主动抓客；置业顾问素质普遍较低，在走访时，多次询问卖点信息，要求其进行详细解释，都不尽人意。7、价格区间：彬县大多数楼盘都已销售至尾盘阶段，市场价格基本为2700—3400元/平米之间，主要还是以地段进行间隔，美嫄街价格在2700左右（最低），东大街价格在3400元/平米（最高），公刘街价格基本在3200元/平米。8、优惠幅度：彬县项目按揭首付30%，大多数项目优惠基本控制在1-3个点以内，且无其它优惠活动。9、交房时间：目前在售楼盘中，绝大多数楼盘交房时间集中在2014年底或者2015年。10、房源面积区间：在售项目中，90平米左右两室房源基本已经卖完，剩余房源以三室为主，面积在120平米左右。关键词：经济向好，初级阶段，溶解性弱竞争对手分析——微观时尚未来1、开发商：陕西宏英地产2、项目占地面积27539㎡，地上总建筑面积8万㎡，总体规划5栋。81.22㎡—118.81㎡户型面积不等，共有400个车位，36%的绿化率。3、地址：位于公刘街东环路十字东南角，三面环路，北依公刘街，南接江塬路，西邻东环路。4、周边配套设施齐全，紫薇中学、城关小学、城关中学等均在社区周边；5、价格3100元/平米（均价）；6、已销售35%左右，剩余项目正在开发中；天源翠湖1、开发商：陕西鑫德房地产开发有限责任公司。2、项目地址：彬县公刘街西侧北段（长途汽车站西侧）3、49.04㎡—110.73㎡户型，首推ABCD四种户型。4、周边绿化设施齐全，环境优美。5、建筑南侧有一个湖，目前正在规划中，并未建设动工。6、该楼盘置业顾问素质不行，没有主动抓客。7、均价3200元/㎡。8、总共4栋楼，已销售40%左右。腾宇国际1、开发商：咸阳腾宇实业有限公司2、项目地址：公刘街与新市街十字东北角（巴蜀会馆斜对面）3、37—115㎡户型，目前推出8中户型单页图，5栋高层，2万平米园林风景，建筑总面积10万㎡。4、均价：3100元/平米5、已销售45%左右。鑫源大厦1、开发商：彬县辉煌地产第一项目部2、地址：彬县公刘街（机械厂大门西侧）3、建筑总面积：21470㎡，18层结构框架，89—140㎡户型，首推6种户型单页图。4、均价：3000元/平米。5、项目较小，剩余40%左右。轩和家苑1、开发商：彬县房地产开发有限责任公司2、项目地址：彬县公刘街西段（新政府对面）3、54.46—129.8㎡，10种户型供您选择。4、项目总面积10余亩，建筑总面积5万多㎡。5、周边设施齐全，交通便利。6、均价：3000元/平米7、限价房2680元/㎡，仅售20套。8、由于项目质量问题，楼体倾倒，整个项目无人问津。华宇臻品1、开发商：陕西华宇房地产开发有限公司2、项目地址：彬县泾河新区，体育中心对面。3、90—126㎡户型设计，由咸阳建筑设计院设计。4、1、2、3、4号楼已经卖完，在售5、7号楼，都是28层。5、共计13栋高层，21—30层高低不等，占地64.5亩，其中1—4层为沿街商铺。6、一梯两户全板式通透户型7、价格：3200元/平米8、整个项目共计13栋，已卖出4栋楼，占总项目25%左右。时代广场1、开发公司：彬县商贸公司2、项目地址：彬县东大街8号（原东大街饮食广场）3、15—2000㎡限量版旺铺。4、住宅3400元/平米仅剩5套5、商业铺位：一层不卖二层1.2万三层0.8万6、住宅已经基本卖完，现在主推商铺。东城馨苑1、开发商：陕西融辉置业发展有限公司。2、项目地址：彬县美嫄街东段3、75—113㎡户型不等4、价格2700元/平米5、项目规模小，在售房源不多。豳泉名邸1、开发商：陕西欧亚房地产开发有限公司2、项目地址：公刘街与新市街交会处，县政府东邻。3、均价2730元/㎡起4、9万平米法式水景御园。5、76—127㎡两室、三室，首推CDEF四种户型，其中两室正在热销，三室剩余量较大。6、1200㎡景观休闲广场，休闲娱乐俱全。7、项目规模较大，已销售35%左右。崧嫄豪庭1、开发商：陕西豪崧嫄置业有限公司2、项目地址：彬县县城东关火电厂对面3、项目占地25亩，由5栋高层和沿街底商组合而成，总建筑面积12万平米。4、65—140平米两室、三室供选择。银鑫名苑1、开发商：陕西银鑫投资有限公司2、项目地址：彬县西大街（文化馆门口）3、占地面积约20亩，建筑面积50000平方米，小区由6栋建筑合围而成。4、65—136㎡一居室、两居室、三居室共选择。5、2960元/㎡起价。6、首推ABDEF户型共选择。7、均价3100元/平米。微观市场—总结分析1、彬县整体市场趋于饱和状态，但人均收入相对较高，仍具开发潜力。2、彬县房产分布相对集中，3大板块——公刘街、美嫄街、城中心（东西街）。3、项目销售水平一般，以坐销和被动销售为主，有空间提升。4、市场销售均价2700---3200之间，市场价格较为理性。5、竞争楼盘，仅通过沙盘、户模、图片、彩页等静态展示，缺乏震撼力的体验式营销方式的植入。项目现状解析基本数据：占地49.44亩（32957.08平米）总建筑面积：约20万平米商业面积：约6万平米酒店面积：1.94万平米容积率：5绿地率：31%建筑密度：34%建筑风格：欧式现代、简约风格总户数：1156户车位：636辆房源统计：6#7#8#合计楼位2单元1单元1单元2单元1单元房源数量110110135110118615（含5号楼）已售777752816180未售103336082102435销售率6.4%70%55.6%25.5%13.6%29.2%项目自2011年9月开始销售，推出房源为5#（20层以上）、6#、7#、8#总房源为615套，已售出180套，剩余435套，完成销售率29.2%关键词：证件拖后，楼市萧条，销售不畅销售统计：户型C4B3C2C3B1C1合计面积61.28/60.696.62/94.6109.5/108.109.61/108130.1130.66/1293442.533.37类别一室两室三室房源数量11168404615已售2557121180未售8611283435销售率13.6%83.8%30%29.2%根据甲方提供的销控表，目前打开的房源为6号1单元（低楼层房源不足），7号楼1单元（90平米所剩无几）和8号楼的二单元高、低楼层房源大量存在关键词：房源充足，户型配比不合理原优惠方式解析：1、针对130平米三室房源，（1）赠送2万元的家电基金；（2）再享96折；（3）老带新鼓励奖2000元；（4）准时签约再享受99折；2、针对109、108三室房源，（1）赠送1万元的家电基金；（2）再享99折；（3）老带新鼓励奖2000元；（4）准时签约再享受99折；3、每周1套特价房最高优惠5万元；按照3200元的均价，130平米最高优惠后实收约2890109、108平米最高优惠后实收约3000；原设计调性展示：关键词：形象定位缺失，卖点挖掘不足项目SWOT分析1、县城房地产营销还处于初级阶段，尚有空间待挖掘。2、彬县政府着力打造的重点区域，教育、机会公园、水系、商业、交通等正在紧锣密鼓的建设中，必将成为彬县城市形象的璀璨明珠；3、公刘街交通交通动脉，商品房集中开发区域，成为消费者买房首选区域；4、十八大后