1山东立派国际广告有限公司，中国广告理事单位，奥美广告策略联盟。成立于1998年，是山东省内最具综合实力的广告公司之一，汇聚两岸三地广告精英，服务百家知名企业,服务范围遍及深圳、广州、北京、上海、南京、内蒙古、哈尔滨、珠海、镇江、青岛、威海等全国十多个城市和地区。主要从事房地产全程推广、VI形象建设、市场研究、平面设计、公关活动、视觉工程设计实施、国内外媒体代理购买等业务。公司现有员工40余人，公司下设策划部、设计部、媒介部、公关部、工程部、多媒体部、客服部。公司资源优势(一)媒体优势与各大报纸、电视台、电台、网站媒体保持长期深入合作。(二)市场研究优势专业市场研究团队，为项目提供精确的市场分析；(三)公关活动优势从前期策划到执行，服务客户主要包括:烟台市政府、莱山区政府、福山区政府、高新区政府、一汽-大众、烟台港集团、万科、金地、南山世纪城、APEC网络会议、高新区科技CBD、数字城市、烟台万华等。(四)户外广告优势拥有大量的户外广告资源;专业的城市形象设策划团队;服务莱山区政府及高新区政府的市区形象改造工程。(五)展会优势专业的展会设计搭建团队,承接过历届葡萄酒节张裕公司展位设计搭建，房展会主要客户的展位设计搭建（中海地产、慢城宁海、富丽紫金山庄、金桥澎湖湾、大华上海滩、海信、西海岸等），公司资源优势(六)商业资源优势与诸多商业品牌建立了良好的合作关系，涵盖众多综合性商业品牌及行业性商业品牌，形成完整的资源体系。?综合类家乐福、欧尚、乐购、大润发、佳乐家、佳世客、居然之家、五洲国际、红星美凯龙、格林豪泰等?零售类阿迪达斯、耐克、李宁、Only、VEROMODA、JackJones、柯达、堡狮龙、SWATCH、H&M、ZARA、ESPRIT、KAPPA、柏丽、达芙妮、美特斯邦威、佐丹奴等?餐饮类麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、味千、永和大王、BreadTalk、天福茗茶等(七)政府资源优势长期服务于烟台市发改委、莱山区政府、高新区政府及相关职能部门，并多次承接、策划、完成各级政府部门重大事件、公关活动和形象工程。越秀·星汇凤凰2012年整合推广方案立派国际2012年2月Part1前言分析三大现象现象1“不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。”——本案置业顾问现象2我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区，针对开发区\福山区\莱山区以及蓬莱\莱州\招远等县市的推广较少。现象3我们对本案2011年的媒介推广做了一个大概的统计,投入力度前三位的媒体主要是：报纸、户外大牌、广播电台。问题思考?本案的意向客群有待深入挖掘?推广区域存在局限性，项目有待走出去?媒介策略需要调整，项目卖点有待落地未来挑战市场环境：?中央经济会议及地方两会提出房价“合理回归+稳中有降”?多地城市表示继续限购，楼市观望氛围将持续?2012年住房供求比升高，买方市场到来，竞争加剧本案难点：?2012年上市产品中100平以上户型占据较大比例，相比2011年户型更大，总价更高，推广难度亦加大面对项目目前存在的问题，以及更加严峻的市场环境，我们该作何反应？三大方向?项目形象提升，吸引高端客群?推广渠道拓展，扩大品牌影响范围?卖点整合，实现品牌价值与项目价值的落地Part2项目剖析卖点梳理?品牌卖点：29年国企，品质运营?区域卖点：城市中心，三区交界?建筑卖点：西式风格，异域风情?户型卖点：奢适尺度，薄板通透?景观卖点：皇室园林，高绿地率?配套卖点：完善高端，圈层礼仪?服务卖点：越秀物管，尊贵礼遇在以上罗列的诸多卖点中，哪些才是项目最独特的卖点？哪些卖点能够承载项目的独一价值？在对比中寻找USP！谁是我们的竞争对手？本案开发商品牌和项目自身品质，决定了整个烟台六区的高品质项目，尤其是一线开发商所开发的项目，都将会是我们的竞品。万科海云台位置：芝罘区芝罘岛占地面积：31.2万㎡建筑面积：44.5万㎡建筑风格:近中式风格主推广语：我心即山海万科品牌山、海、岛核心卖点景观资源虽然该项目面临污水处理厂气味污染、冬季西北寒风侵蚀、港口工业区破败环境等诸多不利因素，但其抓住了大品牌、好物精装修业、精装修以及景观资源等卖点，市场表现不俗，已经推出的万科物业90-140㎡高层已实现90%以上的热销，后期还将推出高层新品。保利香榭里公馆位置：莱山港城东大街与虎山南路交汇处占地面积：11万㎡建筑面积：30万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：三十万平法式风情文化社区保利品牌区域发展前景目前推广工作主要围绕品牌及项目形象展开，预计核心卖点2012年春天入市，开盘均价约7500-8000元/㎡。该项目80-160㎡平板式户型与本案很相似。项目临近城市景观资源港城东大街，但周边生活设施尚不完善。金地澜悦位置：高新区滨海路与农大路交汇处占地面积：6.6万㎡建筑面积：13.2万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：海岸果岭，林间府第金地品牌高新区规划第一个进驻高新区的一线品牌项目，定位高端，以核心卖点海景、高尔夫球场112-175㎡的高层主力户型及60-88㎡的精装公寓为主。等景观资源高新区发展前景优越，但该项目周边配套情况较差，目五星级配套前不足以支撑起成熟品质生活。中海紫御公馆位置：高新区港城东大街东段占地面积：8万㎡建筑面积：26万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：一座城市的珍藏中海品牌高新区发展产品形态包括别墅、高层、精装公寓，别墅250-核心卖点法式皇家园林300平米，高层90--275平米左右。目前主推别墅，高层产品即将封顶。本案区域发展前景良好但目前生活高端社区配套及城市配套设施尚不完善。龙湖葡醍海湾位置：养马岛占地面积：45万㎡建筑面积：36万㎡建筑风格:托斯卡纳风情主推广语：世界葡萄海岸，水上香格里拉别墅龙湖品牌洋房产品以极具竞争力的超低价位入市，150平山海资源核心卖点米户型总价100万以内，吸引了不少投资客青睐，占据了烟台投资客市场的大部分份额。该项目在诸北方国家海岸发展前景多方面存在争议，如过于近海、地基不稳、潮湿、强风等。竞争小结：?以上竞争对手在品牌影响力与本案相当、产品形态与本案相似、开发周期与本案相近、意向客群上与本案重叠，是我们的主要竞争对手。我们的站位，应与它们同一阵列；市场对于我们的价值判断，应与它们保持一致性。?除此以外，烟台市还有不少高端项目是值得我们关注的，它们属于本案的潜在竞争者。项目基本情况核心卖点接手原海尔位于莱山区凤凰湖的项目，住宅70万平恒大品牌恒大米，商业11万平米，属于莱山区投资300亿打造的”景观资源凤凰湖-逛荡河流域综合开发”项目的一部分。区域发展前景政府开发利好位于莱山区山海路与港城东大街交叉口、恒大项目中铁逸都以西，总建30万平米，包括住宅、公寓、商业。紧中铁品牌邻烟台市规划的国内外大中型企业“总部基地”，区域发展前景周边生活及市政配套有待完善。位于高新区科技CBD以东，中海项目以南。与正大绿地品牌绿地集团联手开发建设，项目体量在百万平米。目前周区域发展优势边配套稀缺，生活氛围尚有待成熟。位于南大街149号、项目以东，建筑面积11万平米,新古典主义建筑风格，80-147平全明户型，一期均价大成门8000元/㎡，去化率13%。该项目的推广及定价均走南大街中心地段高端路线，但英炜置业品牌影响力较弱，加之推盘园林景观时间晚，项目形象被市场认可尚需时日。经与竞争对手的分析对比可得：越秀星汇凤凰是烟台市中心唯一由一线品牌开发的高端物业！项目核心卖点可以归纳为：越秀品牌+中心地段+西班牙风情产品产品属性定位：原味西班牙风情城邦“城市央区，纯粹西班牙”?城市：城市生活属性?央区：区域价值，中央优势?纯粹：从建筑、园林、配套等皆为西班牙风格?西班牙：异域风情体验，人文附加值项目市场定位：城市中心高端生活领导者“中心品质，成熟生活”?品质：“西班牙”不仅是一种风格，更是一种尊贵、醇厚的品质体验?成熟：成熟的配套、成熟的区域、成熟的享受让我们再考虑一下，我们赢取市场的突破点，是产品吗？是区位吗？是单一的品牌形象么？都不是！是价值的整合与提升！提升思路在塑造开发商品牌、项目品质的同时，再增加一点东西，可以让不了解项目的客层产生兴趣，让中立态度的客层马上关注，让关注本项目的客层立即行动！这种东西需要从客群心理出发。找到他们内心的需求并与项目价值契合！客群定位?他们处于社会的中上阶层；?他们有的是企业中高层管理人员、有的是成功的个体经营者；?还有的是过惯了市中心舒适生活的“老烟台人”，沿袭传统将烟台中心定位为金沟寨以西，发电厂以东；?还有一部分是烟台地方县市的先富一族，为子女、为自己的未来，梦想拥有真正的城市生活。客群特征?流连中心繁华：鲜明的“城市”情节，对未来充满期待，为生活便利而难舍城市中心生活。?讲究品质身份：追求品牌消费带来的身份感，注重消费过程中的品质体验。?独立价值观：见识广博、发展性眼光、易接受新鲜事物，追求与众不同的生活体验。购买动机于是，针对本项目人群的购买动机归类为：?占有――城市中心的驾驭感。?身份――高端昂贵的物业品牌。?居住――城市终极的繁华所享。?享受——一流品质带来的舒适生活。?增值――城市发展，不断增值的基业。归结为：城市的、品质的、尊贵的我们的目标人群，正是一群“城市贵族”而我们能够给他们提供的，正是城市中心的贵族生活！“贵族精神”对尊贵身份的拥有\对绝版资源的占有\对异域风情的体验\享受贵族服务礼遇区位价值建筑、园林、品牌价值配套服务中心价值商业价值价值项目价值传播策略?围绕“中心”价值，凸显高端品质?树立独一、纯粹的西班牙风情社区烟台存在不少泛西班牙风情