谨呈：碧水云谷房地产开发有限公司ClearwaterCloudValley碧水云谷2014年度营销策略沟通ClearwaterCloudValley2014碧水云谷项目组2014.02.10目标?高层物业销售140套，实现销售额4千万元?别墅物业销售56套，实现销售额1.7亿元；?提升项目在市场的占有率和影响力。14年12月【销售目标曲线图】高层消化81套14年10月别墅消化15套高层消化140套别墅消化56套高层消化33套14年6月14年3月别墅消化8套高层消化116套14.8月别墅消化40套14年5月高层消化63套高层消化8套别墅消化11套别墅消化1套——别墅挑大梁目标是理想的，也是众所期待！2014年度营销部署如何步步为营、环环相扣；守正出“奇”?用城市营销带动区域销售，牵一发而动全身，抓住关键点致胜。目录Part.12013年市场回顾Part.22013年营销回顾Part.32014年整体营销策略Part.42014年营销策略执行Part.12013年市场回顾——整体市场波澜不惊，后市供应增量大Chapter.1市场特征Chapter.2市场小结市场供应情况2014开发量大市场供货量11498套库存量大2013新增量大土地供应量约130万方后市竞争激烈，“巷战”将成为市场常态。市场整体成交情况2013年赤壁全年成交量约5600套，其中上半年成交2783套，下半年成交约2900套。下半年居民购买力相对较为平稳，10月份传统旺季购买力大幅释放。去化速度平缓，波澜不惊区域竞品分析赤壁印象占地139056㎡建面265884㎡容积率1076户类型高层/别墅户型88-159㎡均价约3900元购房抽宝马动态3399元一口价100套区域竞品分析塞纳河畔占地119730㎡建面450000㎡户数3500户类型洋房/高层户型89-136㎡均价3600-3700总价优惠2万元动态再享99折区域竞品分析万泰华府占地58000㎡建面150000㎡容积率1118户类型小高/高层户型84-135㎡均价3500元/㎡左右样板间开放动态单价优惠100元/㎡左右Chapter.3市场小结目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合碧水云谷2014年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！Part.2项目营销回顾——销售业绩一般，缺乏高端项目专属系统化营销体系Chapter.1销售回顾Chapter.2客户分析Chapter.3推广回顾Chapter.4渠道回顾Chapter.5总结与启示Chapter.1销售回顾销售业绩回顾总客源量1300多组，总销售量约57套成交率仅4%这是一组恐怖的数据，也是一组无比尴尬的数字！销售户型回顾2013年碧水云谷成交户型情况面积区间（㎡）115.7116.47122.26123.06125.98129.34别墅整体户型配比26132613261356(套）去化比例46.1%53.8%30.7%53.8%3.8%38.5%认筹5套（已推货量）各户型去化比例差不多，高层产品被认可，但126㎡户型和别墅销售局面一直没有打开。销售团队现状案场现有销售顾问9人，经我司调查与了解，发现销售案场存在以下问题：1.销售团队专业素养与技能较弱，对本案的认知理解浮于表面，对客户价值信息传播生硬；2.销售团队积极性不高，竞争与危机意识不强；3.销售团队客户分析流于形式，缺少系统分析统计；4.营销中心入口处缺失销售顾问接待、引导；5.案场来电来访客户登记、统计管理缺漏或混乱；严格的案场管理与较高的销售素养是实现销售目标的前提条件Chapter.2客户分析进线量客户分析关键词“赤壁城区、首置、中青年”客户特征特征描述居住区域绝大部分为赤壁城区客源，部分外市或外省客源，少量州县客源年龄结构主要为中青年人群，年龄集中在25-40岁，占比61%面积需求90-140㎡需求占比63%，其中100㎡以上占比45%认知途径大部分为户外渠道，占比36%，其次为介绍21%（无老带新）置业目的基本均为自住，占比90%以上置业次数主要为首次置业及二次置业，注重生活品质项目认同点认同品牌、产品、园林、自然资源、价值潜力客户小结：刚需一族为主；来电来访量大，但转化率相对而言偏低。客户对项目认可度一般，缺乏紧迫感，被竞品分流较多。进线量客户分析客户不认可：NO.1对项目产品价值认同度不高；客户较认可：NO.2认为户型结构不合理，面积偏大；品牌NO.3项目呈现力较弱，生活配套缺失。园林规划总的来说影响客户转化率过低的原因：自然资源无消费能力：认为价格过高，客户消费能力不强，质量不高。价值潜力有消费能力：认为项目价值与价格不等。产品\外观结论：项目的价值还没有最大化挖掘。进线量客户分析客户问题分解：无消费能力：认为价格过高，意味着客户消费能力不强，质量不高。原因：未能找准核心客户，高质量客户过少。解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数；扩大有效客户，高质量客户比例。有消费能力：认为项目价值与价格不等。原因：项目价值呈现力不够。销售人员对项目的理解度及传播度不足。解决方向：项目内外展示改造、景观园林装饰、宣传推广。销售专业素养与技能培训、提升Chapter.3推广回顾2013年推广回顾推广形象表现风格多元化、高端表现力不强“陆水湖畔”3088元/㎡起“营销中心开放”生态美墅二期户型紧急加推核心推广主线缺失，项目价值点挖掘不深入推广形象小结：1、缺少贯穿项目始终的推广主线，还未建立清晰的艺术格调形象；2、推广更多的停留在产品和优惠层面，未上升至与客户精神层面的沟通对接；3、高端住宅表现力不强，产品形象输出多元化，个性不鲜明。Chapter.4渠道回顾渠道表现投放力度较大，但市场消化度不足户外虽效果较好，但推广主线不同步，形象错乱未固化户外电视台本地电视台收视率不高，且是间歇性传播，受众面较窄电视台公交车小型陈旧巴士，画面未更换，高端调性不足出租车6路公交移动媒介，传播信息不宜过多，记忆不深刻出租车结论：渠道铺排执行滞后，推广合力效果一般，精准渠道缺乏。现场体验模块成果不足形成陆水湖大导视系统道、项目两段导示系统形式单一式指示功能暖场和活动节现场包装缺少高端体验点包装到位设计调性缺乏尊贵感，样板区样板示范区样板间装修中景观缺失缺乏对于项目核心价值的全方看房通道缺失位展示高端服务缺失，实质性尊贵体接待服务缺失验不足结论：尊贵感缺失，高端感知不足，价值未能支撑价格！Chapter.5总结与启示营销策略偏颇，宣传调性欠缺连贯性品牌赢得一定程度的市场认可及对碧水云谷的认知成果形象站位建立了一定的项目形象市场认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可定位自身定位高度还不够；形象建立不足销售专业素养与技能缺乏，对项目理解不深刻客户价格抗性，对比周边配套设施不足推广主推广语缺失，体系化思考不足活动开盘前形式多样，调性不足；开盘后活动线缺失渠道圈层客户精准渠道缺乏现场体验缺乏实体打动力的高端体验感知名度，需进一步提高，重点塑造碧水云谷高端项目形象；高端形象，需进一步拔升，现场展示及打动力亟待增强；启示销售技能、杀客技巧、项目理解度，团队积极性必须提升；客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。Part.32014年整体营销策略——提升品质，价值输出匹配客户价格预期Chapter.1核心矛盾分析Chapter.2核心课题推导Chapter.3核心策略核心矛盾碧水云谷两大矛盾点看过去，项目呈现力与价值输出不匹配，看未来，高层供货单一，项目调性有待提升，别墅销售亟需突破。是项目面临的两大最主要矛盾。矛盾分析1项目呈现力与价值输出不匹配！深圳城投，尊贵血统周边配套缺失，别墅高层高端形态+项目高端服务及高端物业的环境呈现陆水湖4A风景区缺失板块价值发展潜力现场氛围不足生态坡地人文社区深圳专业物业服务结论：项目形象缺乏有效的传递，在圈层市场的影响力没有打开，区域内的价值区隔没有体现出来。矛盾分析2高层供货产品单一，别墅销售亟需突破！2014年高层供货面积段：116-130㎡三房产品，无中小户型。别墅认筹5套，8%。结合2014年项目自身2亿的销售目标，别墅销售亟需突破！核心课题推导决定价格认可度价值输出2014营销核心课题：价值创造如何树立项目高端形象？制约价格和销售如何完成全年任务？旺销制造市场环境影响如何突破市场竞争格局？客户购买周期核心竞争策略建立一套适合的营销模式，打造墅区品质生活高端形象！碧水云谷形象提升：?着力别墅推广树立形象?活动营销拔高项目调性?现场重塑提升项目品质销售业绩实现：?精准渠道锁定客户资源?现场杀客提高客源存活率?灵活策略顺应市场变化Part.42014年营销策略执行——高层---速度别墅---价值Chapter.1销售目标Chapter.2营销策略Chapter.3推广策略Chapter.1销售目标销售目标全年推售压力巨大，营销的关键是如何实现项目的持续旺销，且实现产品价值的进一步提升。2014全年销售任务2亿销售套数约为206套（高层140套，别墅56套）2014年1-12月（实际销售周期10个月，3-12月）高层月均销售金额为400万，套数为14套别墅月均销售金额为1680万，销售套数为5.6套结合全年销售目标，通过推广来保证项目的持续快速走货，这必定需要更有主题性、更有步骤性的营销推广，换言之，更需要营销推广持续给力，在市场持续发出强有力的声音。目标难点1、高层中大户型单位如何快速持续走货？关键动作：项目形象地位如何提升、巩固及影响力如何最大化？2、别墅高端价值如何实现？关键动作：高端客户如何挖掘？基于对2013年全年市场状况、销售目标梳理与思考，提