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威海香山公馆营销策略报告
威海香山公馆营销策略报告
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谨呈:威海海盛置业香山公馆营销策略报告2013年7月1报告体系AnalyzeSystem回顾2013年上半年市场主要回顾问题香山公馆营销回顾/问题和挑战营销总体策略计划营销计划及策略组合2013年7月22013年上半年整体市场较为平稳,传统项目继续推出新房源,新入市项目情况各不相同,价格和销量较为稳定半岛蓝庭2013年上半年主要入市水榭花都天润城项目传统在售项目宝陆御园峰山茗居龙港外滩长江汇泉上海国际花河景东城园奥文康城兴业茗居威海海盛置业龙泽苑3主要入市项目一览目前文登市场项目名称区域位置产品类型总体量已推出量主要卖点上的产品仍旧是多层龙山路与香半岛蓝庭高层80-14024万㎡4栋,约起价2688水路交汇与高层共存的局面,文山路召文多层,中大文登19个第多层在竞争中的优势宝陆御园4.5万㎡全部推出台南面积一明显,接受程度更高。环山路原奥1栋,1.1万干挂石材/奥文康城高层80-14010万㎡但多层项目的开发品文电机厂㎡区域质较低,是高层的机天福路北登峰山茗居多层87-1502.7万㎡全部推出多层/区域会。云路西威海海盛置业4以半岛蓝庭和宝陆御园为例,两个项目的去化呈现完整相反的极端,说明目前市场的需求仍以中端为主,对价格敏感度高半岛兰庭项目区域:龙山路与香水路交汇处总建筑面积:约24万建筑形式:高层15-32F一期推售房源:6-8#楼,11#(分两批次开盘)销售均价:2800-2900元/㎡威海海盛置业5半岛蓝庭备案明细□半岛蓝庭项目是文登近几年来极少见的热销楼号总面积总套数已售套数已售面积均价项目7113661066666222766□入市蓄客和开盘、二次开盘的时间非常紧凑8109551048079792762,项目保持了很好的热度6114341073331852878□低价是项目的杀手11111631045352812985锏,两次起价分别为2688合计44918421232230672848和2699□二期价格略有上浮备注:7-8#为一批次开盘,6、11#楼为二批次开盘,去化略有放缓,表明客户对价格的敏感6宝陆御园项目依靠号称文登的19个第一和精装配置,力图打造完全高端产品,但混乱的产品设计和过高的定价完全失败,市场反应惨淡宝陆御园项目区域:文山路召文台南总建筑面积:4.5万㎡建筑形式:多层6-8F一期推售房源:全部房源销售均价:7000-17000元/㎡威海海盛置业7宝陆御园备案明细□宝陆御园产品过多的堆积噱头和卖点,整体较为混乱楼号总面积总套数已售套数已售面积均价□宝陆御园为纯高端547774245484781的定位,但定位完全脱离合计47774245484781的市场,销售价格也远高于当前价格,导致项目失败备注:本次开盘项目的房源全部推出,但截至到目前其他楼座尚未有已销售备案威海海盛置业8报告结构回顾2013年上半年市场主要回顾问题香山公馆营销回顾/问题和挑战营销总体策略计划营销计划及策略组合威海海盛置业10香山公馆项目正式亮相为2013年的4月底临时接待中心开放开始,截止到目前共计两个多月,进行了一些常规的推广首期的推广主题:□峰山下老城核心正宅公馆□前期接待处开放威海海盛置业11目前已发布的广告一览目前的媒体使用主要媒体类型数量/频类型备注集中在一些传统媒体,集次中在5月份进行了一个系户外广告6块长效媒体城区3块;重要路口3块列的广告推广,媒体的数威海晚报1.5版短效媒体两次刊发:一个整版量较少。,一个半版短信30万短效媒体一次性,接待处开放主题外发单页8万短效媒体分两次,3万发放主要商业区,5万发放住宅区威海海盛置业12面临的问题和挑战一:广告推广1.前期的媒体推广作为一个周期,时间太媒体类型数量/频次媒体时效短,持续的时间太短,而且媒体以短效为主,没有给市场造成持续的热度和市场的户外广告6块长期,一年关注两次刊发,两天2.媒体的选择上,主要集中在了一些常规威海晚报1.5版的媒体,且媒体发布的种类较少,没有形短信30万一次性成集群效应3.广告推广只集中在了线上媒体,缺少有外发单页8万持续约两周影响力的活动配合,导致项目的关注度很低,没有形成爆发式的关注威海海盛置业13面临的问题和挑战二:产品1.户型设计、面积区间等与市场上大部分户型区域一致,整体无明显优势,并且无明显的定位指向2.产品在其他配套、景观、物业和建筑等方面无压倒性的独特卖点,产品力弱户型面积:3.高层本身的劣势使得项目在与一些多层的A:约132竞争中处于弱势。B:约110C:约92威海海盛置业14面临的问题和挑战三:现场1.当前的临时接待中心应该承担的功能是做初步的客户积累,鉴于现场的展示条件较差,与项目的定位不匹配,不适宜做规模性活动的现场2.鉴于正式销售中心要到9月之后才开始使用,如果力争2013年第一次开盘,认筹的时间非常短,给蓄水带来困难。威海海盛置业16报告结构回顾2013年上半年市场主要回顾问题香山公馆营销回顾/问题和挑战营销总体策略计划营销计划及策略组合威海海盛置业17项目目前的两大症结:第一,客户积累量比较少;第二,现有客户的购买意向不确定,心理价位低□截止到目前,共累计积我们应该怎么办?累客户400余组,其中住宅客户约300余组□客户的来访周期较长,部分客户由于时间过长意向很难把握,部分已经流失□由于缺少具体的客户筛选,全部客户的意向均不明确威海海盛置业18当前着重解决的两个问题:1.大量积累客户2.提升客户的心理价位,达到开盘预定目标□来访客户为基数,其中能转换为认筹的客户占一定比例,而解筹过程又会目标!流失一部分客户,所以大量的来访客户积累是必须的□提升客户的心理价位是赢得解筹的关键威海海盛置业19营销策略体系利用一系列手段拓展客户严密的营销计划和打造文登市场独实施一无二现场体验营销体系引爆一系列项目营销活动威海海盛置业20项目自我审视—目前住宅主要为两种产品,20/24的高层和8层的电梯多层(可称之为电梯洋房)。□高层3#4#◆主力产品,占比约90%◆户型面积范围大,客户范围广泛6#◆户型优势不明显,竞争力较弱□电梯洋房◆总量小,共计56套◆户型面积偏大120-140㎡5#1#◆项目的龙头产品,一梯两户,设2#计合理,市场中竞争有一定优势高层电梯洋房威海海盛置业21为保证项目一期的顺利开盘,在结合目前客户需求的基础上,确定一批次的入市房源□首批推出房源:第一次:1#西单元;5#东单元共计86套□首批电梯洋房可以提升项目的市场影响力,增加首期产品的竞争力,争取一部分较高端客户群体□拉开与高层的差价,促进高层的成交,同时避免现有客户的流失威海海盛置业22营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道一:直邮广告□利用各种可直接邮寄的媒介,如交通违章罚单,公积金数据库,明信片广告等直接邮寄项目广告□直邮广告具有到达率高,广告效果直接,客户精准等优势□适用阶段:前期蓄客威海海盛置业23营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道二:外部展示/外部销售点□在重要商圈或者广场等区域可设立临时第二销售现场,用于蓄水期大量积累客户□对集中的商圈人流进行项目推介,特别在节假日人流集中的时期,可有效扩大项目的知名度□文登本地可选商场包括大润发、利群文登购物中心、家家悦购物广场威海海盛置业24营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道三:行销团队□建立售楼处之外的行销团队,主要以外部营销为主□行销团队主动寻找大客户、团体客户,可做到充分挖掘潜在客户□激励措施和更多的佣金威海海盛置业25营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道四:严密的转介绍制度/协销制度□大量发展协销员,建立系统的协销员制度□严密的转介佣金制度,发挥协销积极性□全员营销,公司内部人员自动协销威海海盛置业26营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道五:挖掘乡镇市场□文登的乡镇市场是购房的重要群体,在购房者占一定比例□挖掘乡镇市场的手段主要可以是在乡镇的集市期间设置临时展点,人员发放单页威海海盛置业27营销体系一:利用一系列手段拓展客户;足量的客户积累是保证认筹和成交的基础拓客渠道六:借助其他媒介□借助其他媒体(威海晚报)、文登之窗等,开展看房团、地市团购等活动;威海海盛置业28营销体系二:打造文登独一无二的现场体验是提升客户心理价位的最重要手段,是促使客户成交的关键□3大震撼节点,客户体验节节提升□看楼动线1.广场——2.售楼处——3.样板间231威海海盛置业29第一步:售楼部广场花团锦簇,喷泉叠水,品质居家。核心做法:1、喷泉及叠水开放,与项目景墙相呼应;2、沿水系拜花,营造繁华锦簇的现场体验。威海海盛置业30第二步:售楼部科技时尚,领先潮流,精致而具有调性。核心做法:1、售楼元全部配置IPAD,给客户展示和讲解。2、文化、奢侈品、时尚潮流橱窗展示,如精致书柜、艺术品、杂志、时尚电子产品等,增加售楼部调性和精致。3.老上海元素:旗袍,留声机,工艺品威海海盛置业31第三步:品质样板房,彰显项目调性,生活情景化给人以真实感核心做法:1、注重家具饰品风格的搭配,符合项目的调性粉色系儿童房2、情景化的展示,让每一个空间都特点鲜明,有很强的生活气息,让客户在样板间中找到自己的影子主卧室衣帽间威海海盛置业32物业的前期介入:物业服务参与客户的全过程体验,作为未来项目物业的展示,提升客户的尊贵感物业服务参与项目:□售楼处外,客户停车指引服务□售楼处内,开门服务,内部保洁和茶水服务□样板间保洁服务和看管威海海盛置业33营销体系三
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2013年上半年整体市场较为平稳,传统项目继续推出新房源,新入市项目情况各不相同,价格和销量较为稳定
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