一期别墅营销工作总结2010年12月缘起中西百年风云际会千古兴衰，诸般流变维系于一脉天下和融，成败予恰似龙首是瞻2自林则徐虎门销烟，揭开了虎门近代史的开端，虎门人勇敢、开拓、进取，敢为天下先的精神，使虎门成为中国传统与西文思潮交融的国之重镇而后，时代的推动，经济的动因，带领虎门走出古今未有之时势变商，使虎门成为与世界接泊的物流中心，服装产业基础及未来的高科产业园区汇聚之所。32010年，在这片中西文明际会的土地上，诞生了一座“时代精神与历史文化相融合的典范”——【万科·紫台】名传世界，垂范中华4凝萃国际的家国正宅5【万科·紫台】于东莞最具文脉的国风之所——虎门觅得一片贵地，携万科27年豪宅经验之大成，在对文脉研究的基础上，采集世界建筑与人文精艺，进而以东韵西技的文化视野，海纳建筑学、园林学、社会学、艺术学等精髓，展现大观，造一席百年留芳的家国正宅6更懂虎门更懂家专为虎门上流人士量身打造【万科·紫台】一期别墅开盘成果进场三天即开盘（12月1日进场，12月3日开盘）七天完美售罄，并完成签约（12月10日签约）一天顺利完成签约（12月10日），并完成100%客户满意度回款7500万元，实现近35000元/㎡成交均价是什么因素在虎门制造“紫台效应”呢？8市场背景宏观调控、别墅概况、区域竞争激烈、千亿之下的万科9新政频出1、“9.29新政”——“4.17”新政升级版，至使客户观望情绪增强2、央行时隔34月首次加息——二次调控压力增大，至使客户购房成本增加3、年内6次上调准备金率，达历史最高18.5%——货币政策由适度宽松调整为稳健型。开发商资金压力加大，价格有松懈可能10近期东莞别墅供求分析供应情况?2010年前三季度别墅市场新增供应为35.85万㎡，共994套；?截止2010年9月30日，东莞别墅存量为63万㎡，共计1634套；?截止2010年9月30日，东莞别墅潜在供应为65万㎡；成交情况?2010年前三季度别墅物业市场共成交19.37万㎡；?前三季度别墅成交价格为15461元/㎡，环比上升20.17%。市场趋势与未来两年供应形成严重供过于求（未来两年供应量多达128万㎡）。应对策略：尽早上市，拉长销售周期；?市场对价格预偏低，需要通过体验提升客户对高价格的接受能力。112010年前三季度东莞别墅销售面积与销售总价划分情况面积区间100-150150-200200-250250-300300-350350-400400-450450-500500以上总价区间㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡100以下9100-20032732711200-3007576236131300-400920453945242400-50013244221539500-6008159862600-8004133512415800-1000215268201000-15007134181500-2000222000-5000114总计1253127173126985726103从上表可以看出，200-250㎡小面积别墅销售情况较为理想，说明，本项目别墅产品面积属市场较容易接受的产品面积段，但在这个面积段的产品成交总价在600万仅有4套，要实现一期别墅总价在600万12以上，还需要通过形象包装、营销手段等来提升客户对总价的接受度。2010年前三季度东莞别墅市场供求小结?上半年别墅物业市场共成交19.37万㎡，未来二年内别墅总供应量将多达128万㎡，相比前三季度成交量19.37万㎡，形成明显供过于求，本项目要尽早推出市场，避开市场供应高峰期。；?2010上半年别墅市场成交538套，成交价格为15461元/㎡，其中独栋产品成交253套占总成交量的47.03%；联排别墅仅成交122套，占总比重22.68%，是别墅市场主力需要产品；?235㎡面积段别墅产品，总价接受能力基本在600万/栋以下，后期营销策略、形象包装等均需加强，从而提升客户对高总价的抗性；?虎门市场竞争压力较大，我们需从产品高性价比、品牌、物业管理、国际化生活方式等方面提升紫台的竞争优势；13营销工作重点分享14前期营销策略明确别墅销售方式“定制”整体营销策略，都将“定制”做得很“纯粹”，诚意客户获知的任何信息都比市场客户要早；与众不同的销售方式，由于开盘时间的提前，现场，没有户型单张、没有模型……没有正式物料！只有打印效果图，工程户型图、临时名片……客户感觉这就是提前“定制”，晚了就没有了！15第一阶段营销解决三大问题为后期洋房销售奠定良好基础品牌建立第一次进入西部镇区的万科，怎样能使虎门人对品牌产生坚定的信心？突破市场区域供应急剧加大，项目将以何种方式进入市场，并从众多项目中脱颖而出？突破价格区域内其它项目销售价格偏低，严重影响购买者对价格预期偏低，同时本项目需面临高地价高销售价格，如何实现本项目高价销售？16三大策略确保定制成功1.入市——线上客户拓展，线下体验营销——线上通过“万里潮声聆虎门”高调告之市场万科进入虎门；——线下体验式营销，增加客户对万科品牌、国际化高端生活体验；2.蓄势——高举高打，国际生活提前体验——线上通过“萃取国际的家国正宅”释放产品信息；——线下对前期积累的诚意客户进行深度拜访和梳理，让其提前获知产品信息；——线下对组织银行客户经理进行专场推荐会，有效扩大客户拓展渠道；3.引爆——限量定制，全部售罄，100%满意度——通过对A类诚意客户进行房号申请和资信查询，锁定20批准客户，并对客户进行房号梳理，确保万无一失；——集中式分批算价，先定先得，制造抢购氛围；——签约“十步曲”感动客户，提升客户满意度；——以新闻性事件策动，炒作项目开盘售罄，为后期高层销售做铺垫；17定制三步曲第一阶段第二阶段第三阶段入市蓄势引爆6月7月中11月12月12月1日进场营销重点制定营销方案客户拓展诚意客户深度拜访工作12月3日开盘定制价格测试12月10日签约线上推广万里潮声聆虎门萃取国际的家国正宅万科版图中国紫台第三座斯特恩邂逅虎门线下推广爱上虎门十大理由三场专场推荐会万科丰盛体验之旅客户深度拜访中秋业主答谢会【万科·紫台】营销策略报告万科紫台住宅公园开放暨1期别墅VIP定制活动万科紫台农行客户经理专场推介活动快报【万科·紫台】推万科丰盛之旅活动12月10日万科紫台介PP快报一期别墅签约专场快报万科·紫台合作指南18第一阶段：入市定制前期客户拓展工作线上推广：万里潮声聆虎门万科版图中国第三座紫台入市：紫台是东莞万科进入西部镇区的标杆作品；紫台是历史文化与时尚经典相结合的生活体验；渠道：户外、报纸、网络等大众媒体；20一、线下炒作阶段性通过网络等媒体进行主题炒作，层层深入，解说紫台精神1、万科TOP系——城市中心豪宅作品；2、中国第三座紫台，——“紫”—祥瑞之气，“台”—皇宫居所；3、虎门——中国历史文明国之重镇，时尚之都，中国通向世界的大门；4、珠三角唯一的后现代主义建筑；二、系列活动：以走出去拓展客户为营销基础，当客户量积累到一定程度后，组织诚意客户进行系列活动。1、“爱上虎门十大理由”摄影活动；2、万科品牌丰盛体验之旅；3、万科业主中秋答谢晚会；21定制成功之基础：客户拓展走出去寻找客户，项目推荐PP讲解客户拓展每月设定目标，进行奖惩，促进客户拓展顺利执行【万科·紫台】推万科紫台一页纸说介PP辞22入市第一招：虎们，你好！“以万里潮声聆虎门”告之市场万科进入虎门紫台——东莞万科西部镇区标杆作品23报纸广告户外广告24入市第二招：中国第三座紫台通过线下炒作，紫台的历史文化精神内涵虎门的历史文化解剖紫台——历史文化与时尚经典相结合的生活体验25活动配合——爱上虎门十大理由具体举措：时间：8月22日1、联合搜房网举行以“爱上虎门十大理由”为主题的活动。解剖虎门历史文化以及未来；2、以搜房网为主导，带领网友进行虎门景点摄影，带领网友参观【万科·紫台】工地；3、在【万科·紫台】搜房论坛上同步进行“爱上虎门十大理由”的相关炒作，并炒作万科进驻虎门带给虎门的人居意义；近百名网友重走虎门“丝绸之路”26入市第三招：万科TOP系品牌丰盛之旅通过线下炒作，主打万科品牌、TOP系组织前期积累客户对两个TOP系项目（虹溪诺雅、棠樾）进行品牌之旅紫台——打造城市中心TOP系豪宅标杆27活动配合——TOP品牌丰盛之旅具体举措：时间：8月21日1、通过前期近两个月的客户积累，组织近30批诚意客户对万科品牌TOP系进行丰盛之旅，让客户感受万科品牌，万科物业，万科TOP系；2、通过丰盛之旅的组织，建立客户对万科品牌的认识，及对TOP系的了解。万科?紫台丰盛之万科丰盛之旅活动旅说辞须知28入市第四招：万科中秋业主答谢活动组织客户参加万科中秋业主答谢活动展现人文万科，品牌魅力、和谐、关爱的万科社区让所有到场客户感动，使他们觉得成为万科业主就是一种骄傲选择万科，其实是选择一种生活方式；选择万科，其实是选择一种品质保证。29活动配合——万科业主答谢会具体举措：时间：9月22日（中秋节）1、对前期拓展所积累的诚意客户发送万科业主答谢会邀请函，并通过与客户沟通，确保100%到场参加，共50名客户朋友；2、通过客户参加万科业主答谢活动，目睹万科业主自导自演的精彩节目，建立客户对万科品牌的认识，提前感受万科社区的魅力，打动到场的每一客户。【万科·紫台】致客户的一封信091630前期客户拓展工作成果万科紫台客户情况统计在关注总CALL关注紫台要求寄资月份(价格\接受拜访不想关注无效号码客量项目料实体)7月329524095855921127048月791855736710981490419009月5929503304124753667125610月26092121356512177