降价力度收窄，“大营销”是未来趋势文/CRIC研究中心2014年，是房地产行业的调整年。政策层面波动起伏，从年初时政策紧压蔓延至二手房市场，到年中二线城市跟风取消或松绑限购，至年末信贷政策大幅放宽，市场行情才渐有稍许起色。但行业总体处于调整，房企亦不能独善其身，营销策略实施上，随行就市成为共识。在政策环境宽松背景下，项目销售迎来“窗口期”，也为房企营销提供转机，前期让利活动逐渐转淡，以集团层面整合企业内外资源，兼用多种促销手段为特色的“大营销”登上舞台。由此，我们看到房企联合网络技术，发起升级版全民营销，实现便捷化拓客；金融资源融入项目销售环节，成为房企新的促销工具；同时，房企纷纷跨界合作，携手非房地产电商拓宽营销卖点，双方受益。站在这个时间节点，基于中央层面去行政化思路，我们判断明年房地产政策环境还会延续今年的平稳状态，对于即将到来的2015年，我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四个方面给予建议。一、下半年降价力度减小，整合营销受关注这一年的市场跌宕起伏，拨乱了房企原有的各项计划。今年年初，去年年末的信贷紧缩政策延续并扩散开来，市场环境处于绝对高压状态，客户心态转变，项目成交陷入低迷，房企开始通过调整营销节奏促成交。然而，进入下半年，政策利好因素接踵出现，市场成交形势转暖，房企营销则呈现出另一番模样。1、跟风降价，房企上半年以价换量促成交上半年总体来看，房企营销侧重以价换量策略，2月份开始，杭州市场率先起义，多家房企下调项目价格，打破市场沉寂，此后，众多龙头房企跟进，掀起全国范围的降价行动，至年中，保利、中海接连发起“飓风行动”、“海啸行动”，将这场持续半年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上，大型房企加入，进一步激化价格战，起初，杭州北海公园项目单价直降，力度在9折左右，而到5月份，中海旗下南京中海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘，对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米，折合让利可达6折。不仅如此，我们看到，房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目，或特价房、或“零首付”，亦有“保值计划”揽客户。其中，“零首付”策略最为房企所乐道，在短时间内实现全国化覆盖之势，不仅大小房企均有涉及，而且从一线城市向二三线城市蔓延。这种变相的首付款支付方式，弱化了客户对房价的敏感度，成为房企促销的重要手段之一。2、让利收窄，下半年房企频频转战“大营销”7月开始，限购取消或调整在全国蔓延，至9月末，央行正式发文放松首套房房贷认定，再提7折利率。从地方到中央，限购、限贷政策逐一放开，为房地产市场创造“窗口期”，市场筑底回稳。受益于成交向好，房企以价换量的态度逐渐转淡，前期全国范围内的降价现象已收窄，我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上，不同于前期集中以价换量，房企开始一窝蜂的寻求合作伙伴，以大营销为导向的营销方式迅速兴起。一方面，第三方技术支持融入项目推广，打通更为便捷的蓄客渠道，如“带客通”、“微销宝”及“财富”上线，实现随时随地客户拓展。一方面，跨界电商、金融平台等为房企所关注，淘宝、京东等购物平台成为房企营销的“宠儿”，万科携淘宝推出“账单抵房款”，远洋联合京东金融上线“房产众筹”；易居“房金所”、平安“好房贷”等金融平台亦带来房企跟风合作效应，万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠，借合作方金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。而随着首套房认定标准放宽，贷款利率下调，政策叠加不断刺激改善性需求释放。可以看到，昆明招商海公馆推出125平米三房、143平米四房及别墅房源，3天吸金近10亿元，成都中海九号公馆主打170-245平米产品，三次开盘，次次清盘，一月揽金10个亿。前期政策紧缩，挤压改善性需求，伴随政策松动，改善性项目迎来销售利好，与之匹配的客群加码入市，带来持续性吸金效应。二、以大营销思路为导向，多方资源融入销售环节2014年上半年，房企营销形式体现在“以价格为中心”，促销手段更为注重价格上的调整，市场频现低价入市、特价房、直降等营销策略。而进入下半年，房企对价格上的关注度逐渐弱化，转而是各种活动性营销铺天盖地的出现，这种规模性活动以大营销思路为导向，将多种营销方式融合，着眼于蓄客环节，推动客户量的转化。目前来看，基于大营销方向，房企营销策略主要有三种：1、全民营销，在移动互联网影响下，全民营销已升级至2.0时代，第三方技术公司提供拓客工具，房企不用特别营销开支，便可动员全社会资源参与卖房；2、金融创新，尝试解决客户房贷难问题，房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台，通过与金融机构合作或“P2P（人人贷）”模式，集中出击客户首付款贷款之需；3、跨界电商，房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻，嫁接资源优势，将淘宝及京东用户有效转化为项目意向客户。1、全民营销：嫁接互联网，低成本高效拓客?范围：房企主导，以复地、旭辉及万科为典型2014年，全民营销备受房企重视，房企纷纷通过客户导向和用户思维，借助微信等第三方平台，通过技术手段相继推出全民营销活动。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团和旭辉集团，涉及产品分别为“万客通”、“财富云”、“微销宝”。2014年5月，复地集团在举办“复地蜂云，交响中国”复地百家联盟企业合作签约仪式的同时，介绍了营销客服的服务微信平台。“复地蜂云”作为全新的客户体验方式将带来复地客服战略的全面升级。随后，2014年7月，重庆复地推出复地“财富云”微信客户端，属于城市公司独立行为，同时配合推出微电影，分别以“销售会议篇””、“夏威夷篇”、“高尔夫篇”为主题，通过情境演示的方式将“财富云”的概念传递给相关受众。短时间内已在房地产行业内引起关注。但根据CRIC监测的情况来看，媒体对复地财富云的跟踪报道偏少，缺乏造势行为，在行业内影响没有呈现连续性。2014年6月，旭辉集团与技术单位合作准备“微销宝”六个月后，将成熟的“微销宝”营销模式下发到各城市公司，并安排专人负责，至8月已在全国项目铺开，从集团层面出发在全国推广该营销模式。同时，旭辉北京在“同路人计划”发布会推出了“旭辉微销宝”的新型营销模式。就效果方面，根据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏介绍，微销宝试运行两月以来，带来了30多套的成交量，成交金额占这两个月总金额的22%，成交转化率最高达到3:1。根据该数据来看，效果可观。此外，自2014年7月开始，万科地产由总部提倡，先后在西安、沈阳、上海、广州等城市运行全民经纪人平台“万客通”。整体来看，各城市运营的规则相似。但据了解，上海公司针对“全民”的定义做了条件限制，上海地区的参与者主要为合作企业的员工、合作的代理公司以及老业主。上海公司的做法，限制了全民经纪人的准入条件，可以有效控制万科与“经纪人”之间的信任问题，避免不规范的事件发生。就效果而言，以西安“万客通”为例，上线10天，全民经纪人注册9036位，推荐客户1691位，成交额达1000万。乍一看数据可观，但以100万/套估算，推荐1691客户，也仅成交10单，转化率仅有千分之六。?操作方式：第三方提供技术支持，企业自主运营根据CRIC调研，目前参与全民营销的企业的操作手法均是通过专注移动互联网的技术公司提供客户端，并由企业自主运营，如复地集团与上海圈层合作、旭辉集团与拓之林合作、万科地产与智讯科技合作等等。根据目前的运营情况来看，复地、旭辉、万科均通过现金奖励的方式推动全民营销的发展，而奖励条件设置对全民营销的推广也有至关重要的影响。根据参与群体的不同，复地财富云及万科的万客通均设置了分享和返佣两部分内容，而旭辉则仅有返佣部分。同时，根据项目推广流程，复地财富云和旭辉微销宝均将返佣环节细化。如复地财富云根据客户意向程度分为三类：成功到访、成功认购、成功签约。旭辉微销宝更甚一筹，将项目推广流程延展至潜在客户推荐。表3-1：全民营销参与企业主要情况企业复地集团旭辉集团万科地产营销工具复地财富云旭辉微销宝万客通技术支持上海圈层技术拓之林技术智讯科技策划重庆城市公司集团集团覆盖范围重庆城市公司旗下所有城市公司西安、沈阳、上海、广州等城市运营方式城市公司独立运营运营人数一般1-3人奖励分享通过分享朋友圈或直接发送至/例如：绑定分享活动被参与20次情况朋友的链接，推荐朋友称为注以上者，可获得10元话费册的活跃经纪人，可获取10元/人的财富包，活跃经纪人指累计推荐有效客户数≥3返佣根据购房客户的意向程度将奖每输入一个客户，旭辉奖励微老带新：只要推荐亲友买房，即励分为三类：成功到访奖励50信红包1-2元，推荐的客户到可享房屋最终成交价最高3%(税元/人；成功认购奖励1000元/访售楼处，奖励100-150元，前)的推荐奖励人；成功签约奖励购房合同金推荐客户最终成交，则奖励1全民经纪人：以贵阳为例，按照额*3%万元-5.8万元不等不同项目提供2000-5000元/套的佣金数据来源：CRIC?案例与效果：旭辉发起“微销宝”，整合人脉促拓客2014年7月23日，旭辉在北京推出了“微销宝”微信营销平台，号称让用户“点一点手指，输入推荐买房人的电话，就能卖房赚钱”。我们分析，旭辉“微销宝”是由集团发起，通过互联网技术手段，整合企业合作伙伴、微信朋友圈的个人用户群体等人脉资源组成的全民营销平台。从组织情况来看，旭辉“微销宝”由集团发起，各分公司执行，由上而下的推动更具有规范性及长效性。从佣金机制上看，旭辉“微销宝”的返佣规则如下：每输入一个客户，旭辉奖励微信红包1-2元；推荐的客户到访售楼处，奖励100-150元；推荐客户最终成交，则奖励1万元-5.8万元不等。对比其他全民营销平台，旭辉“微销宝”在到访客户的返佣金高于复地“财富云”，但是，相比复地“财富云”及万