谨呈：南京博金泗阳华夏新界项目市场策略报告2011.11市场与房产一些必要的务虚讨论宏观层面宏观市场整体宏观市场动态江苏房地产业投资"长"销售"跌"卖房后劲恐不足江苏房地产投资量、销售量曾连续多年双居中国首位。10月24日，江苏省统计局公布了今年前三季度江苏经济运行数据。1月～9月，江苏房地产开发投资同比增长33.6%，商品房销售面积同比下降2.2%。江苏省统计局投资处处长肖宝源表示，明年房地产投资额可能会有所下降。北京师范大学金融研究中心主任钟伟表示，中国房地产开发的投资金额已大于销售回款近千亿元。与2010年南京频频拍出“地王”的热闹场景相比，今年的“卖地”任务已经显得“艰难”许多。今年10月，南京市国土资源局已经三次推迟土地出让时间，且出让的土地大多以最低价成交，开发商拿地意愿不强。同在10月，南京“秋季房展会”遇冷，推出5万套房源仅有115套房子下订，一些商业银行也将首套房贷利率上调至10%以上。宏观层面宏观市场整体宏观市场动态上海楼市引领全国降价潮房企巨头加入7折军团10月23日，上海嘉定区一处楼盘因大幅下调房价，引发已购房业主不满。媒体称上百名业主包围了售楼处，售楼处内部一片狼藉。部分业主称由于降价，房子还没入住已经损失了数十万，接近总房价的三分之一。部分业主还声称房产商的降价行为系“价格欺诈”。知道开发商“扛不住”，却没料到他们会如此“扛不住”。据某报记者近日调查，继龙湖、星河湾之后，越来越多的房企正前仆后继地投身降价大潮。其中，不乏绿地、中海、华润等超大型房企，降价幅度更扩大至20％至40％。另有中型房企与代理机构密谈整体出售项目，价格为目前市场售价的七成左右。如此超预期的快速降价已经引发退房纠纷的普遍出现。宏观层面宏观市场整体宏观市场动态沪宁杭再现退房潮开发商降价是把双刃剑开发商终于抵挡不住成交的低迷，纷纷以9折、8折，甚至更低的价格大面积降价促销时，新一轮的退房潮也在上海、南京、杭州甚至太仓等长三角城市大规模爆发,降价幅度或超2008年。2008年，杭州、南京、上海等地的价格调整幅度，往往只有8折和9折，选择7折降价促销的是极少数。但是，今年选择7折降价销售的楼盘数量，却明显要超过2008年。　不过，在当前成交量停滞不前的时候，开发商降价仍然是把双刃剑，一旦降价不能提升交易量，市场观望情绪进一步加剧，导致楼市长期看跌，可能促成更大规模的退房潮。根据中房信此前的报告，目前开发商大规模的降价，大多情况下并不是因为本身的资金链原因，而是为了能够在第四季度取得更好的业绩，给股东和管理层一份好看的业绩单。开发商之所以选择以低价位产品入市吸引客户，目的是迅速抢占市场，从而更有机会赢得局部先机。宏观层面宏观市场整体宏观市场动态京沪杭黄金周楼市成交惨淡将加剧房价跌势据新华社北京10月7日发布信息显示，在刚刚过去的黄金周，楼市成交惨淡，传统的“金九银十”未能改变楼市的低迷局面，房价过快上涨的势头受到了初步遏制。专家指出，旺季成交不旺，必将加剧开发商的资金饥渴，进而推动房价拐点加速到来，但拐点的最终确立则有赖于政策的持续和深入。宏观层面宏观市场整体宏观市场动态9月百城住宅均价今年首降分析称3个月内不会暴跌2011年9月，全国100个城市住宅平均价格为8877元/平方米，与8月相比下降0.03%，其中54个城市价格环比上涨，环比涨跌幅在1%以内的城市数量共有81个。10月4日上午，中国指数研究院“2011年9月百城价格指数”报告中，统计今年9个月的数据发现，9月100个城市的住宅平均价格今年首次出现下降，且环比上涨的城市有所减少，自今年4月份后，房价环比上涨城市数量连续6个月下降。宏观层面宏观市场整体宏观市场动态宏观楼市动态述评：进入金九银十之后，房产相关各方都加入了这场市场方向的博弈，由于金九月成色不足，各主要大中小城市开发商立即有所行动，纷纷加大银十月的客户争夺战，但市场反应相对冷淡。由于目前市场上人们对经济二次探底等问题的担忧，国外形势悲观，国内中小企业生存困难，加之前期楼市已处高位运行、各主要银行首套房贷加息、贷款难持续，此时，中央党政之喉舌新华社适时做出评论，大力放出楼市下滑评论，这在以往是不多见的，对市场及消费者的冷凝作用很明显，客观上刺激了开发商最后的敏感神经，进入十月中下旬之后，部分开发商开始以矫枉过正的态势抢占市场，进一步放大了楼市的颓势信号和效果。至此，目前我国楼市近期整体方向确立，至次年3月不会有太大变化，以单边探底为主。宏观层面宏观市场宏观调控----控制通胀，抑制房产通胀严重影响中小企业，市场热钱依然汹涌如前；政府强行砸市意图明显，未来走势全看政策导向；销售势头下滑已成定局，地方密切关注行业发展。宏观层面宏观市场房产波动----房产低谷趋势明显价格高涨期高涨期调整期房产周期调整期市场总结复苏期2011年房地产已全面进入调整期阶段99年宏观市场05年08年11年我们可以看到，从楼市价格曲线的周期看，楼市自05年以来走过三轮大的波动周期，每一轮都由复苏期、高涨期与调整期三个小周期组成。宏观层面宏观市场房产波动----房产低谷趋势明显涉及方面复苏期高涨期调整期城市发展规划启动，城市工地拆迁增加，人口外移城建加速，工地竣工开发投资投资增加，占比上升投资骤增，占比新高投资放缓，贷款减少政策反应扶持为主，托市救市清风拂面，规范为主规范打压，挤压泡沫量价关系量价稳升，供求平衡量价骤升，供不应求价格虚高，供求失衡企业表现利润薄弱，追求回笼利润丰厚，捂盘惜售风险出现，企业套现投资性需求投资退场，自用进场投机重现，投资增加恐高撤离，观望成风客户构成本地为主，外来较少外地为主，境外入场本土投资，最后接棒宏观层面市场总结低谷时期的手段----通过推盘节奏，顺应市场，高峰出货在周期发展过程中，营销手段侧重点的不同，未来楼市将成为推盘节奏把控的战略为王时代高涨期的关键是准确把握时机，在此时或者提前提升价格与成交量，成功逃顶复苏期的关键是促成消费者对价格上升的预期，这是乘势而为的营销手段价格高涨期调整期复苏期调整期的关键是增加产品力，维持或挽回消费者信心，现金为王。阶段99年05年2008年2011年宏观层面营销把握营销经验----不同手段，关键在于执行调整期价格–随着房地产波动周期的越来越短，未来的房地产营销趋势必将更加重视推案节奏的把控，作为营销团队对于风的触感需要更加灵敏；–回暖期强势推广、高峰期大量出货，调整期做阶段足业主维护工作以期蓄势待发。99年05年08年11年宏观层面营销把握营销经验----不同手段，关键在于执行营销手段措施内涵产品：力求附加值创新有效提高性价比，力求产品力吸引消费者硬降:特价房/折扣/议价等；软降:送装修/送电器等/赠送车位/贴息价格调整等形象：产品形象和品牌形象塑造可信赖的品牌或者受市场欢迎的产品线投资信心维护包租/保底售价等提高消费者支付能力：灵活付款方降低首付门槛,延长付款期等式内部激励提高销售团队激励点数体验营销体验开发商实力和产品力等多重保障拓展渠道团购/联动/老带新/分展场宏观层面宏观市场总结静观待变市场波动剧烈，产品力的比拼必将显得尤为重要?宏观市场投资信心迷惘，购买观望氛围浓厚，市场动荡；?偏远物业市场遭受到更大市场冲击；?未来房地产行业营销格局必将调整，战略推案重要性远大于战术营销手段；?整体社会产业结构优化调整将会对房地产行业带来冲击，但经济欠发达地区的影响明显较小，甚至可能会由于产业的带动造就新的人口迁入；我们观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加快建设周期，严密监视市场，以期把握反弹高峰。微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：莱茵河畔：在售房源：多层19#楼2套（7月底开盘房源）售价：5层3680元/㎡3层3850元/㎡117平方米，120多平方米三房车库：2900多；储藏室：2080折扣优惠：三成起售，优惠约2-3千元左右，首付约在12-3万；五成优惠7000元；全款优惠12000元。下期房源推出时间：预计元月（之后）微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：滨河花园：区位：繁荣公寓南侧、运河北岸容积率：2.23，建筑面积：45000多㎡，小高层为主在售房源：1#楼11层小高层开盘时间：10月1日起，当时开盘政策每套优惠12000元，剩3-5套房源售价：表价3650元/㎡左右自行车库：1700元/㎡，车库面积：10㎡左右折扣优惠：三成起售，五成优惠97折；全款93折。三成首付约12万。微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：朗润国际花园：在售房源：前期开盘房源顶层售价：3300-3400元/㎡，阁楼价格2200元/㎡车库：3300元/㎡，自行车库：2300元/㎡折扣优惠：维持原政策，因顶层，强制买阁楼，目前销售困难将推房源日期：11月15日左右，31#、32#、33#小高层和6#楼多层，200余套房源，宣传2988元/㎡起，尚无实际价格微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：新城市花园：在售房源：7月份开盘房源余房，136㎡以上大户型销售价格：表价4200元/㎡优惠政策：一次性付款95折、五成付款97折、三城99折特价房：国庆期间推出，所有房源首付两成，余款在交房时一次性付清（无车库）微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：半岛豪庭在售房源：前期开盘两幢高层和跃层房源跃层：4400元/平方米；高层尾房均价：3600元/㎡高层剩余10来套微观层面泗阳市场泗阳在售楼盘近期动态：文成新都10月22日开盘基本情况：拿到预售证，内部拆迁户销售开始订转定，确定新价购买，其它是主要选车库，无其它活动。开盘房源情况：