岭南印象推广计划策略报告Part1市场分析中山楼市：2012年中小爆发，刚需给力中山楼市自2011年11月“限价政策”后，成交量一路在低位徘徊，但在今年5-7月出现一波小高潮。受政策影响积压的刚需购买力得到一定程度的释放。2012年8，9月中山成交量有所回落，其中城区跌幅较大。同质化竞争严重：下半年新增量爆发，推货集中?截至2012年8月份，随着传统金九银十的到来，中山新增量集中爆发，8月新增7302套商品房，为全年第二高位。加上原有中山库存较多的特点，未来项目同质化竞争严重，态势严峻！价格回落：下半年价格稳中回落，以价换量唱主调?截至2012年9月份，中山商品房网签均价6082元/㎡，其中城区均价7699元/㎡，镇区均价5499元/㎡。2012年以来中山均价受政策影响，一直在低位徘徊，5-6月由于政策放松，有一定幅度的上涨，7，8月有一定回落，随着销售旺季的到来以及受到年终业绩压力的影响，以价换量成为下半年销售的主体腔调。市场大环境特点一：年初需求被压抑、年中需求短暂释放，带动市场回温重点大盘持续低价放量，成交井喷市场刚需释放为主，难以长期支撑大市向上整体因素暂时利好，推动市场销售畅旺市场大环境特点二：地方政府与中央博弈中央政府态度强硬中山成为重点被关注城市2012年上半年政策严控，风险依旧市场货量充足，以价换量趋势明显市场大环境特点三：全年均价偏低，远远不达6590的限价指标中山政府自6月最后一周解封限价中山政府自7月开始，才去每月指标制度，适当放松限价中山政府9月最后一周，价格低于5000的一律不让网签政府为明年限价提高指标，年底政策必将放松，意图拉升全年均价Part2竞争分析岭南印象竞争楼盘情况一览表（日期：2012年10月8日-10月14日）序号项目名称区域存量套数本周备案套数本周备案面积本周备案金额本周备案均价1岭南印象东区2865699.133962989.2435668.452恒大绿洲南区1767917.235113987.9925575.463中澳滨河湾南区343656907.3131121818.734505.634米兰阳光南区246121263.316701304.9885304.565星光礼寓东区5158643.574143851.0966438.856瀚华花园东区2558832.14172675.3835014.637星汇云锦南区301454730.5224707235.255222.948时代倾城沙溪998161728.369183513.2815313.429世纪新城沙溪200812113244.968596661.965179.1010远洋城东区1439698058.8149379996.356127.4511宝嘉上筑沙溪275181777.7510269128.055776.4712豪逸御华庭石岐2102195.911290926.7336589.38中山市场竞争分析——龙头企业严重挤压市场大中山市场竞争分析——上市企业严重挤压市场2011年，中山市知名房企的数量已经达到13家，品牌开发商几乎是2008年的两倍。而在2011年的销售额前10的开发商中，有六家是该名单中的房企，该六家房企销售总额占全中山市销售总额的25%。上市企业疯狂入主中山，抢占区域蛋糕2012年市场膨胀及占有率将达顶峰受推货限制，本案主推125-131方产品与对手直面竞争，陷入客户对比项目规模地段产品朝向配套包装推广★★☆★★★★时代倾城★☆★★★★★★★★★★★　★★★　　　　★★★世纪新城★☆　★★★★★★★★★★★★★★★★　★★★恒大绿洲★★　★★★★★★★★★★★★★星汇云锦★★★★★★★★★★　★★★★★★★★　★★★远洋城★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★本案★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★直面大盘竞争，本案优势并不明显，破局从何入手？Part3推广计划格局剖析两个人在森林里，遇到了一只老虎。其中一人赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。另外一人着急了，骂道：“你干什么呢？再换鞋也跑不过老虎啊！‘”穿鞋者说：“我只要比你跑得快就好了！'"寓言的道理：大市如此，不能跑赢大市，就要跑赢对手那么，谁才是我们真正的对手？时代倾城世纪新城远洋城本案恒大绿洲星汇云锦上述5盘为城区大鳄重点项目，同时为降价抛货重灾区本案地处5大项目核心，2011年已明显受影响严重2012年其货量充足，价格战、客户争夺战一触即发由此可断2012年名曰博弈市场，实为博弈房大型企破局思考思路一：不变应万变，等待市场复苏，伺机而动？答：容易陷入资金困局，项目遇冷回温难度巨大，风险极高。思路二：大幅降价，参与价格战？答：上市房企货量庞大，资金链实，本案难以持续跟进。不利项目盈利。同时降低本案客户购买信心。思路三：差异推货，抢占市场空白？答：上市房企推货周期较长，单一货量庞大，产品差异化入市，有利突出本案产品价值，规避直面竞争，保证收益，同时降低风险。思路四：强化核心价值，区别竞争对手？答：本案地段优异、配套完善，与竞争对手具有加大区位优势。重塑项目形象，有利提升项目心理价值，避免过度陷入价格竞争。1.推广策略打造隶属于城央的唯一性价值体验体系推广上应给大平层市场带来全新的感受，操作手法应该摆脱市场大规模操作的常规手法[高调营销]保持在市场上的声音的强度和频率。采取大众媒体广告+创新媒体广告的手法，制造话题，制造事件，圈层营销，吸引目标客户主动来找我们和我们去主动找目标客户[氛围营销]岭南印象的价值不仅是房子，还有更重要的看的见的未来的成长属性，在现场以服务以及情景为载体，营造最终打动客户的体验氛围[区隔营销]重塑价值，从人文角度，自造圈子文化，让圈子情感价值弱化产品硬性。2.营销策略老带新激励策略?建议参加“帝景东方”、”恒大绿洲”的做法，加大老带新赠送管理费的做法，例如，成功介绍购买100-140方户型，新老业主各赠送5000元现金，成交介绍购买140-180方户型，新老业主各赠送10000元现金等。?增设金牌业主长线活动：单月介绍成交最多的业主（季度金牌业主），可获得欧洲全程家庭双人游或泰国、韩国等出国免费旅游机会等做法。3.活动策略11月感恩系列回馈活动1、老业主感恩盛宴：家庭粥宴/亲戚同乐宴，以家庭为单位，私属小PART；2、业主圈层下午茶：棋牌、自助水果休闲周，结合板房来做。3、金牌业主私属VIP会：筛选出金牌业主，成立金牌业主VIP会，提供健康运动场地服务，例如岭南印象某某业主羽毛球/自行车/健身会专场等。11月感恩系列文化体验①方向一/名师教育讲座：胎教/孩子如何成长/如何做个好爸爸等系列讲座②方向二/金融圈层名流文化：“股神”比拼/月下红酒名流会等③方向三/美丽女性名流文化：美容/美发，可尝试结合美容美发机构来做。11月整体铺排11月份时间轴11月310日17日24日日7日立冬节点1日22日感恩节万圣节优惠政策成功介绍购买100-140方户型，新老业主各赠送5000金牌业主可获得欧洲全程家庭双人游或泰国、韩国元现金，成交介绍购买140-180方户型，新老业主各赠等出国免费旅游机会等送10000元现金感恩团购全线启动：同事/朋友/亲戚购买月营销阶段金牌业主VIP会正式启动线上：短信、户外、金资讯、派单、LED液晶屏等渠道投放；营销渠道线下：与银行、商会、4S店、珠宝、收藏等机构合作，以感恩宴或感恩会形式开展系列感恩营销活动；营销活动万圣节业主同乐日感恩立冬，饺子赠惠业主感恩节盛宴圈层活动系列感恩文化活动（针对金牌VIP业主）名师讲座金融名流会美丽名流会美容健身名流会老带新策略升级人脉渗透——将前期所有看房的客户以及业主，变成销售员?开展更广泛的客户介绍奖励，除旧业主介绍有奖励外，?凡在岭南印象看过房且登记表的客户，介绍朋友成交均有奖励。营销活动——万圣节业主同乐日?万圣节当天周末，在售楼部设立一系列万圣节活动游戏?提供万圣节服装，面具，给业主以及看房客户?金牌业主VIP制度对外宣示，正式启动?感恩11月全线团购活动启动营销活动——感恩11月系列活动，包饺子，厚礼赠惠?立冬在售楼部感恩活动，在售楼部业主凭业主卡可以现场包饺子，领取厚礼?同时派发金牌业主VIP会资料以及老带新优惠政策营销活动——感恩11月系列活动，业主感恩节盛宴?在项目以围餐的形式，举行业主感恩节盛宴?活动现场进行第三季度金牌业主颁发奖励?活动现场正式宣布入选岭南印象金牌业主VIP会的第一批会员Part4推广主题岐关西4988元/m?起这是真的！*全新125方---170方南北大宅臻品加推岐关西的底价出来！全新稀缺南北对流美宅4988元/m?起60万起感恩钜献！岐关西125-170方稀缺三房四房臻品加推从顶级咖啡馆里的极品蓝山，到岭南印象的两盏雨前龙井……界限已不再成为选择的理由和分野。当思想超越物质，无论是西方的咖啡，还是东方的茶道，都自有一番酩酊。都是一处精彩。岭南之地，感恩，一路有你。至臻至美，感谢有你60万坐拥岐关西南北大宅岭南印象里的这张摇椅，一如德国产的宝马，同样给我最舒服的感觉。它们都是你的最爱，但你明白就算不拥有奢华的物资其实每个人心目中都有一种情感归宿，超越物质而存在，才可称为至臻至美。岭南之地，感恩，一路有你。