呈：深呈：深圳圳市天健（集市天健（集团团）股）股份份有限公司有限公司天健国际公馆产权式酒店营销报告南宁天健地南宁天健地产产报告结构1.1.本本阶阶段段项项目目销销售售总结总结2.2.BB座座销销售挑售挑战战和机和机会会3.3.酒店定位酒店定位与规划与规划布局布局4.4.酒店酒店经营经营成本成本与与利利润测润测算算5.5.项项目整体投入目整体投入产产出分析出分析6.6.项项目亟目亟须须解解决决的的问题问题11本本阶阶段段项项目目销销售售总结总结?天健商天健商务务大厦大厦销销售情售情况况?天健天健国际国际公公馆馆AA座座销销售情售情况况?前期前期热销总结热销总结及及问题问题分析分析天健商务大厦销售回顾：成功销售1.8亿，目前仅剩1层未售，为促进国际公馆A座销售形成了客户信心示范效应热销热销原因原因：：透视市场，精准定位。通过产品改造，将住宅改为LOFT高端写字楼；率先建成东盟商务区内稀缺的70年产权的生态写字楼，且赠送面积大，产品附加值高；大客户策略，为国际公馆分流客户。产品改造后，按整层1811㎡销售，通过大客户销售策略，引导中、小客户向天健国际公馆转向，通吃大小客户。高配物业，满足客户需求。产品改造后，整栋楼仅有7名业主，四梯一户的高配加上市政花园、中庭水幕帘景观配套，做到真正的生态办公；同时项目处于商务区核心，地段价值获得高度认可；天健国际公馆A座销售回顾：5月19日开盘热销，销售率达92%，实现均价15700元/㎡，销售回款约2.25亿热销热销原因原因：：准确把握市场，在以价换量的市场环境里，采取产品差异化策略，抢占东盟稀缺办公物业先锋。在受限购影响导致市场下行、南宁成交主流以刚需住宅为主的前提下，瞄准时机，将住宅改写字楼销售，有效避开了住宅市场激烈的竞争态势。借鉴商务大厦成功的营销经验，把产品进行合并改造。将原先约40㎡的户型合并为80～107㎡，A座由合并前的475户变更为252户，有效解决了客户认购限制性难题；坚持价值营销。通过对地段、产品赠送面积大、实用率高及增设电梯等方面的价值对比宣传，有效规避了项目作为写字楼层高不足及合并使用的弊端。现阶段项目面临问题问题问题11：：问题问题22：：A座写字楼开盘后，客户上门考虑到全年回款目标，下半年量锐减，4-23层7套余货滞项目需启动能快速走货的产销24-31层客户观望浓厚品，确保快速回现说明前期已消化完写字楼购买客A座目前的销售速度不支持快速户，目前A座写字楼产品处在买回现，下半年需以B座制造热销方市场；需重新启动蓄客氛围，带动后期销售达成目标前期营销总结天健商务大厦、国际公馆成为淡市营销的成功案例，有一个关键点值得思考和借鉴：制胜关键：在市场受限、以价换量的空间里，通过产品定位调整，抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品；有效地避开了激烈的市场竞争，为项目获取发展机会；后期营销借鉴：产品差异化策略是获取市场的最有效手段。22BB座面座面临临的挑的挑战与战与机机会会?BB座座销销售面售面临临的挑的挑战战?BB座座销销售面售面临临的机的机会会?BB座座营销营销推广思路推广思路挑战1：住宅市场放量巨大，B座是否也改写字楼销售？A座开盘92%解筹率将原先积累项目本身车位配比严重不足，仅的写字楼客户消化殆尽，余货滞为1:0.4，无法满足更多办公需销，正处在买方市场求且前期B座一直以公寓形象传播综综合考合考虑虑，，BB座按前期精装公寓定位，具体座按前期精装公寓定位，具体划划分分为为4-114-11层层做做产权产权式酒店式酒店销销售，售，12-3112-31层为层为酒店式精装公寓酒店式精装公寓销销售，整体上打造售，整体上打造项项目“城市小目“城市小综综合体”的物合体”的物业业形形态态，利用，利用产产品差品差异异去拉去拉动销动销售；售；挑战2：限购政策下市场以价换量突出，刚需成主流87,0%816,3%27,0%9,0%11,0%单间2831,一室1519,7%12%二室三室7619,四室33%10501,五室以上45%复式楼中楼套数其它?住宅市场库存量大。截止2011年底南宁市商品房可售面积489.56万平米，可售套数为46069套，按目前的市场消化量，需一年的时间才能消化完毕；?公寓产品销售缓慢，去年月均成交仅236套。在政策调控持续下，住宅市场以满足刚性需求的户型成为未来1-2年的主流户型；挑战3：东盟区域住宅市场万字头项目普遍滞销东盟商务区是南宁最高房价区，近一年整个住宅市场均价在9000—10000元/㎡没，甚至低至8000元/㎡。万字头楼盘普遍滞销，市场观望极其严重2012年下半年东盟商务区预计有25万㎡的供货量，区域竞争十分激烈。案例案例11：：香港园，去年12月开售住宅，均价仅8500元/㎡；案例案例22：：利海亚洲国际二手房价仅9000—10000元/㎡；案例案例33：：昌泰东盟园、尊玺住宅单价为1.1-1.2万/㎡；每月成交不足2套，极其缓慢；写字楼线上推广已一年但迟迟未能开盘，被迫先销售商铺；案例案例44：：今年5月五洲国际以8000元/㎡的甩卖住宅；案例案例55：：盛天茗城二手房12000元/㎡成交缓慢按本按本项项目目营销营销要要求，求，BB座需整体座需整体实现实现1500015000元元//㎡，高出㎡，高出片片区区近近50005000元元//㎡，㎡，如何如何突突围围？？挑战4：公寓市场放量剧增，价格走低2012年南宁市场出现大量公寓产品，多个在售大盘均有推货，且以较低价格入市获取成交量案例案例11：：保利童心缘，精装公寓，均价仅9000元/㎡，含2000精装费，开盘销售约90套；案例案例22：：保利城，精装公寓，均价仅6500元/㎡，约40套/月；案例案例33：：天成一品，毛坯公寓，SOHO定位，市中心仅售8500元/㎡同期，面向市场推出公寓产品的还有凤岭新新家园、山语城、荣和MOCO、丽原天际、盛天公馆、钱隆天下……预计今年放量不低于10万㎡按本按本项项目目1500015000元元//㎡的均价㎡的均价要要求，求，几乎几乎是是竞争竞争对对手的手的22倍倍，，如何如何实现实现？？市场环境之下项目的机会……20112011年政策年政策调调控下市控下市场场回回归归理理性，性，刚刚需需项项目成目成为为市市场场主流主流…………20122012年年宏宏观环观环境境严严峻峻，政策，政策调调控控继续从严继续从严，，刚刚需需依然依然是市是市场场主主角……角……未未来来1-21-2年南宁年南宁仍仍以以刚刚需成交需成交为为主流，住宅市主流，住宅市场场放量放量剧剧增，公寓放量巨大的前提下去化增，公寓放量巨大的前提下去化极极其其缓缓慢慢…………项项目机目机遇遇：：借借鉴鉴前期前期营销营销成功成功经验经验，，研研判判市市场场，利用差，利用差异异化化策略打造策略打造项项目机目机会会空空间间机会1：在不改变B座定位的前提下找机会BB座座产产品定位品定位市市场场同同类产类产品品对对比比4-114-11层产权层产权式酒店式酒店目前南宁只有永恒金钻在售12-3112-31层层酒店式公寓酒店式公寓目前南宁近10个项目在推市市场场空空间间机机会会：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓机会2：南宁城市发展将引起客户结构调整北部湾经济圈发展、东盟博览会永久性举办地等事件有效推动南宁城市级别提升，引发南宁房地产的剧变；城市快速发展将带来产业变迁，从而引发客户结构调整；南宁投南宁投资环资环境日境日趋趋成成熟熟产业资产业资本本转转移移需求呈多需求呈多样样化化投投资资客客群群获获得机得机会会：：（（产权产权式酒店式酒店升升值值前景前景优优于公寓）于公寓）产权产权式酒店式酒店公寓公寓机会3：投资升值机会属性国内该类国内该类售价售价依依品品质质高高低低在在1.31.3－－22万万产权产权式酒店式酒店//㎡㎡之之间间，，租金租金比公寓的比公寓的租金至少租金至少高出高出40%—50%40%—50%，投，投资风险资风险小小（南宁（南宁唯唯一在售一在售永恒金永恒金钻钻1.21.2万万//㎡㎡））多数为过渡性产品，市场售价、升值性公寓公寓多数为过渡性产品，市场售价、升值性均均弱弱于于产权产权式酒店，投式酒店，投资资收益收益风险风险大大（南宁公寓（南宁公寓普遍普遍在售价在售价11万万//㎡以㎡以内内））升升值值潜力潜力机机会会：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓机会4：不是所有的开发商都能做产权式酒店较高，从产品设计到后期运营进入门槛产权产权式酒式酒都需要较强的技术支持店店资源支配需要成熟的开发商和酒店运营商进入门槛一般公寓公寓资源支配对资源没有特别要求资资源源占有机占有机会会：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓结论：当前环境，启动产权式酒店销售是最佳出路……a.a.住宅市住宅市场库场库存存与与放量巨大放量巨大a.a.市市场场空空间间：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓b.b.公寓价公寓价格格11万成万成为红线为红线b.b.投投资资客客群群：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓c.c.刚刚需主需主力力对对小小户户接接受度不高受度不高c.c.升升值值潜力潜力：：产权产权式酒店式酒店公寓公寓d.d.产产品同品同质严质严重，去化慢高价重，去化慢高价难难d.d.资资源源占有：占有：产权产权式酒店式酒店公寓公寓启动区选择目前在售下半年趋势竞争分析风险系数产权式酒店永恒金钻预放量不足1万㎡竞争不激烈，缺乏优质产品★★1个项目，单价1.2万起，制胜关键在价格与回报率酒店式公寓保利、盛天预放量不低于7万竞争激烈，同质化产品严重等13个项目㎡，且单价在1万，单价不高，与本项目预期★★★★★内居多价格形成强烈对比通通过过以上分析以上分析，，目前南宁市目前南宁市场场