联盛·武宁快乐城二期营销思路南宝地产2014年7月9日奇正营销联盛●武宁快乐城营销战略武宁城市+产业前景+产品规划+联盛品牌+招商成果出奇守正守正出奇武宁城市：国家4A级旅游城市、城市化进程大发展、商业经营模式传统落后；产业前景：朝阳产业、20万亿产值、年增速15%以上；武宁产值30亿、年增速15%以上；产品规划：政府重点招商引资项目、20亿巨资打造、16万㎡复合型城市综合体、超前规划设计、立体独立商铺、业态涵盖齐全、互补充分。联盛品牌：本土最大商业地产运营商、18年商业运营经验、24个网点布局、九江商业地产典范；招商成果：丰富的品牌资源、龙头商家进驻、异地经营户考察团。目录第一部分项目总体定位第二部分项目功能组合第三部分项目产品策略第四部分二期营销目标第五部分二期营销命题第六部分二期营销策略第七部分二期营销执行塑第一部分重项目总体定位高度项目总体定位16万㎡购物\体验\休闲娱乐\餐饮住宿“一站式”体验式城市综合体项目产业定位：休闲/娱乐/购物/餐饮/住宿主营业态定位：大型超市精品购物街特色美食休闲健身3D影院KTV早教培训酒店娱乐体验等配套服务项目建成后将成为武宁城市商业名片提升武宁城市的力量武宁旅游新景点赣北最大复合型城市综合体赣北休闲娱乐体验中心百货零售经营户财富增长平台百货零售业展贸平台百货零售业电子商务平台现代城市商业综合体示范蓝本项目辐射范围立足武宁，辐射金三角，服务武宁及周边县市人口消费核心商圈：半小时车程内可全面辐射武宁及周边乡镇；次级商圈：1小时车程内可辐射德安、修水、永修、共青城、瑞昌、湖北阳新等县市；泛辐射商圈：2-3小时车程内可辐射南昌、九江、武汉、黄石、黄冈等城市；第二部分项目功能组合业文化休闲运动保健游乐刺激观赏体验百货类配套商业态类类类类儿童早教特色美食足浴西式餐厅酒吧珠宝首饰：时尚饰品、纯金健身房K金首饰、银饰、钻石、翡亲子体验电子游戏水疗SPA翠玉石、水晶玛瑙、等；大型超市工艺吧超级迷宫业摄影沙龙3D影院化妆品：护肤、彩妆、香水、玩具吧电子靶场种美容美发演艺厅、美容工具、身体护理等酒店、水吧网吧分服饰内衣：男装、女装、内美甲纹身休闲会所民俗饰品球馆类衣、服饰配件等瑜伽馆桑拿洗浴电子世界溜冰场家居生活：日用品、厨房用冷餐饮家具广场家具广场具、家访用品、家具、装饰家具广场用品等等等等设A区珠宝街、亮妆街、联盛超市置名媛街、绅士街、超人城市客栈B区一层B区二层B区三层B区四层区馆、时尚馆、运动馆、域潮人馆A区一层业态分布A7特色美食A8名媛街A6A10A1A5联盛A9绅士街超市珠宝街连锁餐饮连锁餐饮A4亮妆街A2A3A区二层业态分布A8A7时尚餐厅时尚馆A6A10A1A5联盛A9运动馆超市潮人馆A4潮人馆A2A3A区三层业态分布A7A8运动器材A6A10A1联盛A5儿童零售A9超市家居生活馆A4家居生活馆A2A3B区一层业态分布亲B子5体街验B3美食区工B吧艺64玩具自B助吧B1B2城家具电子世界B7吧水咖B8B9啡馆名俗饰品街B区二层业态分布儿B童5早B3教足浴4B6SPAB房水疗身健B1B2具城家瑜伽馆7B身纹美容美发甲美8B饮餐B9冷摄影沙龙B区三层业态分布B酒5吧B3球馆B4B6宫4D激情超级迷体验区B1B2具城家网吧B7室戏游8冰场子B场新型滑电靶光猎激狩光炮B9激大戏KTV游B区四层业态分布B53D电影7B吧艺演8B所B9会闲桑拿洗浴休合第三部分整项目产品策略提升项目的产品现状？项目划分为A、B两个商业区，项目总的建筑面积为156909㎡；减去地下建筑面积及超市、酒店、物业用房。其中A区商业面积为48722.㎡，B区商业面积为79509㎡。项目交易区为1-4层，铺面普遍划分为20㎡-60㎡独立商铺，项目整体采用大型入口集散广场结合多点引入的方法，使其产品铺铺临街。鉴于A区前期销售情况，项目內街商铺价值未得到充分体现，需进一步进行包装，体现其价值。项目一期商业推售商铺，1-2层商铺销售一般；3-4层客户接受度不高。二期产品如何推售？通过项目一期网签备案情况，一层临近九宫山大道及武陵岩大道商铺销售情况良好，1-2层內街商铺人流入口位置销售情况良好，20-40㎡內街商铺客户较为青睐；3-4层商铺目前商业价值未有体现。故二期商业部分销售，一期仍以1、2层商铺销售为主，3-4层在项目整体商业价值未得到充分提升的情况下，不宜推售。后期待价值得以体现，再行推售，到时，销售抗性较小，价值亦能最大化，起到事半工倍的效果。产品如何美化和包装？中国百货零售业规划设计最佳的“第六代”新型城市综合体；极具创新的“休闲、购物、娱乐、餐饮、住宿、体验、文教”七位一体的现代化城市综合体；体验式“城市综合体”创新设计的典范；多点停车设计，人车完美分流；环形多点人流导向，铺铺临街；600米玻璃幕墙，刚柔无缝融合，造就时尚大都会；第四部分确定二期营销目标目标目标1：面市目标首期资金迅速回笼，确保项目投资能够迅速套现。目标2：推售区域二期全部推售区域：A10、B1、B2，3个区域1-2层，快速启动市场。招商区域：整个交易区各业态一同招商。区域一层面积二层面积A10261214.64432192.94B1461894.8471894.8B230966.530966.5合计1024075.941205054.24目标3：目标市场武宁：武宁县城及周边县市的投资客户南昌、九江：与当地媒体及分销公司合作，采取异地看楼团的形式，实行内外联动销售，缩短销售周期。目标4：品牌塑造目标“联盛集团—中国百货零售产业连锁专业运营商”首期营销，震撼业界，成功塑造联盛品牌形象。目标5：项目形象塑造目标“武宁唯一的城市综合体”“赣北最大的体验式城市综合体”“中国体验式城市综合体蓝本”第五部分寻找二期营销命题问题四大核心营销目标南宝地产坚守的核心客户价值，是为客户实现四大核心营销目标：目标1：建立以“可持续经营”为导向的商业模式，由此降低专业风险目标2：缩短营销（销售/招商）周期目标3：提升物业价值目标4：塑造或提升发展商品牌价值本项目通过合理的定位和资源整合，目前尚未建立实现目标1-4的营销策略。要达成上述目标，必须着重解决以下8大营销命题：命题1：重新塑造简洁、清晰、切题而富有市场号召力的项目形象本项目已展开了为期一年多的宣传推广，在市场上传达了一定的项目形象,但较为模糊，缺乏足够的市场号召力。随着联盛百货零售产业连锁品牌形象的导入和强化,以及对百货零售业这一主题的整合提炼,项目将可以向市场重塑一个清晰、切题而富有市场号召力的项目形象。命题2：建立既有利于销售、又有利于招商和持续经营的租售模式面对复杂的商业地产市场，项目实施什么样的租售模式，将是市场能否同时实现快速销售和长久兴旺的至关重要的因素。武宁本土投资客对商铺投资思维较为传统，投资注重短期回报，对住宅底商较为热衷。项目A区一期销售模式未能激发客户投资欲，化解客户对项目前景心存的疑惑。本项目需要解决产权销售与招商及长期兴旺之间矛盾的命题。命题3：规划项目营销与开发商品牌营销互动的复合营销策略作为核心目标之终极目标，开发商品牌的提升对品牌开发商来说显得尤为重要。项目A区一期推广过程中对于开发商品牌优势的挖掘不够深入，未能充分利用开发商品牌优势树立客户对项目前景的信心。随着联盛“江西连锁百货零售市场第一品牌”的形象在九江不断提升，本项目将可望在武宁获得广泛性的传播和认同。命题4：理清产业资源与政府资源深度整合的方向一个超大型城市综合体项目的成功，需站在更高的高度，基于项目、产业、城市、区域等多层次商业元素的整合，营造大“势”，方能成就大“市”！项目A区一期宣传过程中对于项目、产业、城市、区域等多层次商业元素的整合造势力度不够，项目成功的必然性未能阐述清晰，故市场信心不足，后续乏力。为坚挺市场信心、提升项目价值和开发商品牌形象，本项目应当从沙田区及武宁县产业资源及政府公关进行深度整合。命题5：制定产品实现阶段性销售目标推盘计划“一鼓作气，再而衰，三而竭”，爆发式营销策略在商业项目显得尤其重要。本项目A区一期自2014年1月正式进入对外公开发售阶段，项目消化首批忠实客户后，历时5个月，后续物业价值提升及产品销售能量明显不足。将爆发式营销与物业价值的最大化提升完美结合的阶段性推盘策略将给本项目带来丰厚的附加价值。命题6：分期开业悖论与定位本项目作为16万平方米的超级项目，往往需要分期开业。但第一期一旦开业投入经营，其经营状况将决定后续产品的销售和租赁形势。一期经营红火，二期同样会红火且价值会节节上升，否则，一期经营不温不火，二期将前景黯淡。这就是大型商业项目分期开业的悖论。但往往市场需要培育，作为仅有38万人口县城，在开业后一定要经过3-5年的培育才可能红火的，因此，如何解决分期开业运营问题，需要在定位和经营上进行前瞻的考虑和精心的准备命题7、政府支持和优惠政策资源大型城市综合体项目是一个乘数效应非常大的项目，是任何一个区域中心城市都非常重视的产业板块。它可以解决大量城市就业、带动餐饮、住宿、休闲娱乐、物流运输等相关产业、产生庞大税收，等等。正因为如此，大型城市综合体没有政府的大力支持也是很难成功的。一方面，一旦项目立项，就要政府保证项目的唯一性，不能再有另一个同类竞争项目立项，否则形成同城恶性竞争，甚至演化为官场派系斗争，两败俱伤。另一方面，政府要对落后的、过时的传统市场予以拆迁，保证本项目招商风险降到最低。同时，政府还应做好公共配套支持、优惠税收支持，尤其是在市场经营前期，需要通过3-5年进行市场培育，应对经营户给予税收减免扶持，降低商户经营成本，提高商户进场经营积极性。命题8：发展商营销理念、执行力、信誉从发展商的营销理念