过冬的智慧——淡市创新营销案例分享淡市中我们会面临什么问题市场环境的角度?上门量锐减，销售中心冷清市场完全受政策的营销?推广收效甚微，客户拉动力太弱，不能支撑销售，出现疲态，销售业绩?楼市出现价格观望的整体下滑，使得市场?所有的蓄客手段，客户参与度低如何更缺乏信心建立市场信心客户心理的角度是关键?市场环境不好，现在不是出手的时候客户完全受市场影响，?对于刚需的客户，对市场没信心，大家都不买存在观望情绪，对市场?现在市场不好，不愁买不到，看看再说的缺乏购买的信心?希望在这种市场下捡便宜淡市中我们应该怎么去营销，去建立信心房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。“4P”理论Product产品Price价格promotion促销Place渠道推广以“4P”理论为基础，我们将房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理（Product）；2.展示包装（Product）；3.推广（Place）；4.渠道（Place）；5.活动（活动促销）；6.销售团队管理（管理促销）7.促销（包括价格在内的促销）如何从营销角度入手建立信心产品通过展示包装让客户感觉值，制造一个不得不买的理由信心价格充分运用消费者心理，制造价格压迫感渠道化被动为主动，拉动客户一切围绕成交做文章,全面促销制造卖压如何给客户找一个不得不买的理由价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值我好在哪儿我有什么碧桂园十里银滩案例：找到项目的价值十里银滩价值体系：一个让客户不得不买的理由核心价值点一：“幸福”感洋溢的合家欢度假屋——五星级配套＋五星级物管服务，养老、度假两相宜核心价值点二：超高性价比——每个人都能拥有的海滩度假屋核心价值点三：原始股发售——区域发展带动无限升值潜力其实核心的卖点，对于客户就是一句话，一个理由，在淡市中我们要找准这个理由，不断强化它，才能不断强化让客户买它的决心促销淡市期，回归产品本身，项目卖点整合及展示要围绕产品展开价值点梳理展示包装推广通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，渠道通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨活动询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达销售团队管理给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程展示包装策略策略一：抓住主题，无限放大策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质案例1碧桂园十里银滩外部展示——营造热带度假氛围从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。项目入口景观大道无边际泳池东南亚风格园林喷水池东南亚风格园林酒吧街外部展示——融入客户参与性以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。沙雕展览沙滩模特秀酒吧街体验现场沙雕表演无边际泳池体验酒吧街风情展示内部展示——以引导性参观激发客户购买冲动销售中心、酒店、样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。样板房展示售楼处酒店水族箱样板房展示酒店酒吧街内部展示案例2深圳·高发城驰通过物料展示不断释放新信息——让客户这个房子一直在卖裙楼广告——频繁的更换裙楼广告，使客户看到项目不断的在动。活动告示牌——告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。现场包装——制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。不静止，要变化！促销价值点梳理展示包装推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促推广使实际购买而采取措施。渠道活动销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点报纸广告电台广告引起市场关注线上推广户外广告电视广告塑造项目形象车体广告网络广告确定项目市场占位推广途径直邮广告短信广告直接传递项目信息线下推广夹单广告渗透项目卖点派单分展场维系客户持续关注度………淡市下营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化案例：碧桂园十里银滩推广策略3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前——2011年7月6日后——十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上正式启动大规模线上推广，结合线下活动拉推广动作，以线下推广为主。动客户，轰炸市场，加强客户对项目的认知线下推广渠道：线上推广渠道：官方渠道：?户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告?在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点?电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道）?短信发送?电台广告（交通频率）世联渠道：?报纸广告（深圳特区报、南方都市报等）?深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城?杂志广告市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出÷?网络广告（搜房网、房信网等）?深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道对外输出信息：?开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价?认筹优惠值?价格信息?设立专属看楼吧，将客户带到现场?对外发售日期对外输出信息：?项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假区域价值，项目价值。屋）推广目的：推广目的：利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的滩，积累初步意向客户。认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。淡市下，十里银滩以线下推广为主，线上宣传集中于开盘前一个月集中启动，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的前期短案例：碧桂时间内大批园量蓄客如何十里银滩推广策略实现？常规推广方式碧桂园十里银滩推广方式?户外广告建立项目形象及市场认知?在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点?依托线上媒体传播项目，形成客户关注，?深入广东重点城市布局，进行拓客工作从而积累意向看房客户；?以深圳为核心规划城市地图，细分客户进?依托网络平台进行项目的炒作及价值导入行项目价值一对一的输出，形成关注，将项目价值植入到客户群?深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建?短信发送，输出项目卖点信息立专属的客户渠道?开设点对点的专场推介会结合活动营销，?项目推介会，针对部分客户进行价值传递讲解区域价值及项目价值……?设立专属看楼吧，将客户带到现场期待客户关注，让客户找到找到客户，拉动客户，形成我们，被动式营销模式主动式营销模式案例：碧桂园十里银滩推广策略半个月实现累客：近5万批；认筹7500个实现快速积累客户的途径实现快速积累客户的关键点?规划城市地图，细分客户群，有针对性的输出?以目标客户所在地为圆心，进行外围客户拓展项目价值?CALLcenter作为积累客户的平台，不断地输?建立客户服务平台，输出项目信息，但同步的出项目信息，拉动客户建立客户服务平台，获取客户的认同，并将它?网络召集看房团作为一个积累客户的途径?世联尊贵会召集VIP看房团?将网络作为一个累客的平台，而非推广的平台?短信平台的频繁利用?利用短信轮番输出不同类的项目卖点，总能打动喜欢它的客户，强化认知，与线上推广形成?强有力的媒体信息点的投放，形成高强度的市呼应场关注度?在最短的时间内，用一个足以轰动市场的理由，让市场沸腾起来案例：碧桂园十里银滩推广策略?主动营销：不要期待客户来关注你，不要等到项目完美展示客户就自然来，需要走出去，面对客户，告诉客户我们有什么，它能为你带来什么，为客户找一个足以为你买单的理由?拉动客户：不要去问客户什么时候有时间来，直接告诉客户，我们为您安排好了看楼车，告诉客户时间，比期待客户自动到访更加有效，这是服务的表现，同时客户聚集在一起也能强化客户对项目的信心?聚焦爆破：在将客户聚拢后，需要一个强有力的点，在市场乃至客户心理形成一个爆破点，能形成一石激起千层浪的效果，而这只是一个让客户无法不激动的理由案例：万科金色沁园【短信营销】——持销期的客户“全渗透”：TIPS：1、淡市下，短信营销，不仅是保证进线量，更重要的是将进线转化为上门。2、淡市下，对客户最有刺激的短信，是直接的销售、促销及活动信息。成交客户认知渠道71323161提高短信上门的有效工具：351、内容直效，能刺激客户神经；2、凭短信上门有礼（如送油票，抽大奖等）45413、随即跟进短信，告知客户上门路径及联系人；路过电台老业主介绍短信4、告知客户上门就找现场经理，争取最大优惠；友介其它网络巡展转介户外?大运会及地铁3号线护航，【万科金色沁园】劲销全城！买约88平享约120平，品牌精装、宽厅豪主卧、南向观景露台，惊喜优惠抢购28229999?劲爆！【万科金色沁园】热销全城！买88平享约120平舒适大三房，宽厅豪卧，赠送国际品牌精装，品质生活一步到位！浓香端午节恭迎28229999?最后20席！【万科金色沁园】88平享约120平舒适大三房，送13万品牌精装！总价再减10万特惠抄底绝机、凭短信抽取液晶电视28229999促销价值点梳理展示包装渠道是指把产品或