Page1由一首歌讲起－－万科金色里程营销案例汇报Page关键词盘2点——有没有那么一首歌会让你轻轻想起我?歌名：《房的一米》?网络新名词：房米一族?网络数字：西祠首页热点聚焦新闻位，转帖300个讨论版GOOGLE搜索结果达到13，200，000条南京365网站连续15天出现在首页?周刊封面女郎：FLASH女主角原型?“金色里程，‘里程碑’的里程”——创作者一天赶五家媒体专访原话搞笑南京白话唱出买房心声－－?“安徽移动欢迎你！”?没买之前可以把车开开，买了之后可乐瓶子卖卖！?买房不能买太大，丈母娘会幻想过来住一下；买房不能买太小，老婆蹲不住老会往外跑！Page项目背景：高价拿地，价值洼地，客户3不认可，路障多多?土地背景：高昂的土地成本?2007.10.24南京万科获取金色城品地块，地价500万/亩，地价总额3.12亿，楼面地价4059元/平米?区域价值:价值洼地?发展滞后，无明确后期规划支持?南京最大“城中村”，非主流地产板块，周边仅一个商品房项目余均为小产权房?受河西、江宁、城南等周边区域挤压，客户分流?过去三年土地价值无明显改变?客户心理：强烈排斥感?临近殡仪馆，传统认知心理障碍?周边环境差Page4第一步：明确目标，必须完成的任务?卖出去——回笼资金，实现盈利?卖得好——精准客户定位，形成热卖效应?创品牌——万科在南京树立基于首次置业的优秀品牌形象Page5第二步：调整定位，产品解决方案产品定位调整：以青年首置为项目主要市场机会?选用区域创新户型70平米复式二房产品（辅之以108三房），通过面积赠送，实现功能延展；?通过精装策略，最大化呈现产品价值，同时与竞品差异化；?通过懒人社区的服务卖点打造，赢得目标客群的共鸣，提升附加值；?根据目标客户特点，通过示范区营造氛围，使之淡化地段抗性。动动作一作一调整户型动动作二作二增加装修动动作三作三通过服务提升附加价值动动作四作四强化展示Page第三步：瞄准客户，营销解决方案6你喜欢什么，我就给你什么，牢牢抓住你的心一首歌挑逗一群吸引全城关注小红人一场一次秀引发轰动效应造成海量来访网络战役红动南京一处最城市特区形象in消解区域抗性示范区实现成交Page一首歌7——从寂寂无声到眼球效应项目切入，《房的一米》主打感情牌，引发共鸣，引起关注?《挤公交》、《喝馄饨》红遍南京大街小巷分析?目标客户爱网络、爱新鲜、爱有趣、爱草根文化、?青年群体买房辛酸苦辣血泪史无从宣泄，引发共鸣?金色里程经历前期寂寂无声，需要迅速吸引眼球说的不如唱的好听创作D-EVIL倾情演绎《房的一米》搞笑南京白话唱出买房心声一首歌Page8——从寂寂无声到眼球效应系统推广并策略性渗透，歌曲影响辐射全网，项目影响力扩大全网布点7月14日投入全网传播，在西祠、开心网、土豆、新浪、搜狐等门户网站布点超过20000，影响辐射全网。员工揭秘7月16日《万科员工揭秘房的一米前世今生》在南京影响最大的网媒house365首页占据2条新闻位，多个博客跟踪记录。推广青年买房故事炒作西祠、365网站发布系列买房故事，引发目标群体共鸣，“房米一族”成为流行词房的一米继与万科挂钩后，终于等同金色里程媒体专访《现代快报》《金陵晚报》、新闻夜宴》······报纸、电台、电视媒体多方位报道媒体报道均宣传万科即将在南京推出青年置业计划产品——金色里程一群小红人Page9——是代言人，是吉祥物，更是视觉差异化符号锁定目标客户他们是70末、80初首次置业的优质青年缺乏积累，购买力有限购房形态总价成为购房考量的主要指标青年首置主力需求为两房功能导向购房需求注重功能性，强调性价比全市范围，地铁沿线区域特征对铁心桥区域抗性较小新南京人思想新锐，消费习惯偏保守消费习惯新街口、湖南路、水游城最常去消费集中资讯收集依赖网络上网习性网虫一族天涯、西祠、365点击频度最高?发型、拳击手套代表不断努力打拼的状态；?表情代表乐观的态度；红色代表向上心态；?领带具有人物的时代气息。一群小红人Page10——无处不在的小红人，代表这座城市的年轻人形象统一鲜明，具区隔性，强化客户记忆有人说它只有雀斑没有眼睛；有人说它像只光滑版的猴子；有人说它脑袋大身体小比例失调。。。没人否认因为它，更多人记住了这个项目一群小红人Page11——小红人到底有多红7月20日，365网站负责城南板块的版主在版里发起小红人讨论“就算丑，能丑到让人永生不忘是多么难得的事情。”8月14日在新街口逛街的年轻人向朋友项目的大牌“看到没，这就是万科的小红人，听说以后还要有老婆。”8月30日，大明路车行伙计听说正在买车的是万科员工“咦，小红人！”9月25日，正在办理签约手续的客户接到朋友电话“等会再说，我在红人里程签约呢。”一场网络战役Page12——从眼球效应到人气积累；系统性战役项目导入，让《房的一米》=金色里程我们的目标：迅速提升人气项目信息传递促进来电来访我们的选择：首页广告位首页新闻位增设与网友交流互动的平台阵地确立一个网站论坛炒作+一个博客百度搜索“小红人博客”项目博客排名第一软文持续发布谷歌搜索“小红人博客”项目博客排名第二网络直播一个原则：网络推广核心为销售服务销售为王以来电来访量为评判标准两路出击：新闻网站招徕客群战术制定365资讯365茶坊论坛博客开仓蓄客中心&西祠&小红人热点聚焦博客……专业代理……多方努力：专业网络公司维持网络热度公司公司销售员辅助，激励炒作绩优者即时调整：根据项目节奏不断调整方向根据客群特点选择炒作风格一场网络战役Page13——从眼球效应到人气积累；彻底性战役夯实群众基础，正面战场要胜利，敌后工作也要取得突破“房的一米”爆红，里程这把玩high了论坛热帖频出，排名迅速攀升至第九位，成为前20名中唯一未开始销售的楼盘一场网络战役——利用所有资源的系统性、彻底性的战役，Page14病毒营销、口碑传播，中正式步枪要用，组织也要建立?马化腾打造QQ?程炳皓模仿出开心网?比尔·盖茨创造了OUTLOOK?方兴东在中国推广起了博客我们来者不拒，全部收为己用?万科内部、中兴、东软、阿尔卡特······?从《人民日报》经济部记者到华为驻南非的员工大家都知道有一首歌叫《房的一米》，有一处房子是“金色里程”Page15一次红动南京的秀——100000朵玫瑰绽放全城，品牌形象落地，与客户见面赠人玫瑰，手有余香娇艳玫瑰为我们传情达意更让金色里程红动整个南京城Page一次红动南京的秀16——从人气积累转化为来电来访新街口、湖南路、水游城人手一册项目海报金陵晚报头版图片报道8月14日-16日来电600余组，来访800余组项目热点达到高峰，一触即发！Page17一处最in示范区——城市特区形象的树立，生活氛围的营造，用线条与色彩与铁心桥区隔?5000平米绿地重建，曲径通幽的竹间小道‘；?商业街包装：奶茶店、冷饮店、义卖小铺的营业；?花车、游戏、喷水池、室外休闲座椅；?围墙上展翅欲飞的小红人每一件都告诉你这是金色里程与铁心桥无关Page18一处最in示范区——这是对服务的体验，对生活方式的感知，突显城市特区里的浓浓生活氛围?爱上层楼，看房楼上请?要沙盘模型，也要爱秀T台?一坐上糖果凳就不愿起来?连洗手间也要特别?南京最潮售楼处，party也可以?甚至可以展示厨艺?三台WII，二套LEGO，一部桌上足球爱生活，爱里程Page19一处最in示范区——产品展示激发客户最终购买欲望除了最固执坚定的平层论者70平米房子究竟多大看完这南京独一无二的样板间2.8米层高让人爱上层楼“就是它了”3.6米开间到底够不够宽“老公我一定要买”5平米的厨房真的什么都有“这跟隔壁毛坯房真的一样大？30平米客厅是否可以洒满阳光”“可不可以团购那个蓝色首饰柜”Page我们做20到了9月19日开盘，推234套，认购225套，均价10570元/平米，毛利率14.5%Page我们21的思考我们做了什么我们改变什么路障的化解：一首歌一群小红人?首批产品售罄一场网络战役传统营销?迅速积累人气新桃换旧符创新营销?改变区域抗性四两拨千斤?提升项目形象一次红动南京的秀?树立项目与区域区隔性一处南京最In的示范区?将万科品牌与项目紧密相连Page22我们的再思考?这次开盘只卖了1/4的产品，还不能算真正的成功，还有700套同质产品如何销售？是否能够达成这个价格？?价格上是否还有提升空间？?营销给客户描绘的未来特区生活场景（营销概念）如何在入住时实现，并取得客户的认同？这样才算给项目画上了完美句号。所以，我们需要继续努力，继续奔跑。。。Page23