谨呈：鑫苑·世家公馆营销代理竞标方案2014年1月第1页现有的高铁新城区域大盘林立，供应量大，是济南市竞争最激烈的区域之一绿地、中建、恒大、海亮、龙湖、金科等知名房企先后入驻客户争夺战瞬间升级作为即将首次入市的鑫苑·世家公馆项目，不能仅依赖单一优势赢得竞争。我们必须深入全面了解竞争格局，认清市场竞争重点，精准项目定位，抢夺客户资源，缩短项目认知周期，为项目快速运转奠定基础，实现2013年销售目标和整盘持续热销！第2页本次汇报逻辑如下竞争格局本体研究?明确项目本体价值、市场地位及客户群体，找到项目定位方向市场研判精准定位?精准客户、市场、形象定位项目定位，并在定位下优化产品设计营销实现营销策略?求同存异，大开大合，创新的营销手法打造“旗帜鲜明的鑫苑世家”高策保障第3页PART1本体分析第4页竞争格局|本体条件|区位及价值盘点济南西部主城，具备国际化发展潜力，文教、生态双资源居住区，新的品质居住集中片区，其区位价值盘点如下：路济南西部规划西教育配套商业配套规划非物质文化遗吴家环高铁新城高铁新城国际化二交通配套人文配套产博览园堡片高尚、宜居生态人文居住区小清河区绿地景观医疗配套本省实验中学区域案匡山公园清源路路饮马小学路规划中学/小1、板块价值：西市场商圈辐射，济南西部核心居住片博生住态区学匡山小学淄区，是继济南东部新城全运会后济南城市发展的第二引规划幼儿园北园路外海实验擎，也是最具国际化发展潜力的区域。（1）近年来发会展展规划；（2）未来发展概况（政府规划作为重点）西客站核心三馆区中体育公园心站一体化森林场大剧院之齐鲁门2、教育、文化、体育价值：5所学校环绕（1）省实广礼乐场公园西市场商圈（商圈核心距离本案西市场验中学（2）规划中幼儿园/中/小学（3）饮马小学约7公里）交纽公枢3、景观价值：高铁新城生态居住区（1）腊山河途站华联购物广场长车槐荫区政府市立五院和谐广场（2）小清河（3）非物质文化遗产博览园经十路3、人文价值：（1）三馆（2）大剧院腊山河景观带R2段店批发市场4、商业价值：（1）华联购物广场（2）西市场商圈辐射（3）未来规划商业R15、交通环境：（1）西客站（2）北园高架（3）二环西路（4）未来规划地铁等；第5页竞争格局|本体条件|地块四至及规划价值项目地块四至及规划主要价值盘点如下：四至：?四周临路，交通便利。源路清?北侧规划中居住区、非物质文化遗产博览园尚未建设，对客户购买信心有一定影响。规划价值：舒适现代尊贵=精品路?体现“世家传承”概念，着重营造了开放空间-半开放空间-私密空间的层级体系，并在一定的路东博序列感和环抱感中形成内部的、安静宜人的“大庭院式”组团空间；河淄山?ArtDeco风格，源于法国，兴盛于美国，各地地标建筑的代表风格，同时承载了传承经典的内腊涵；?沿路商业：与住宅楼分离，各自形成独立空间，提高双方价值。展示面较长，是整个项目的门面、名片，整体调性的展示，并提供有利的配套资源。鑫苑置业在济南的第五个项目，整体规划体现了对客户需求的精准把握本。项目规划价值提炼如下：优势1：ArtDeco风格，美式建筑，承载了传承经典的内涵；规划路路优势2：商业住宅分离，提高各自价值，外围沿路商业，可提供有利的配套资源。优势3：低密度，组团式大庭院设计，景观均好性强。第6页竞争格局|本体条件|经济指标及户型价值经济指标及户型主要价值盘点如下：一主力户型：75-105㎡期三期主力户型：90-135㎡二期主力户型：90-115㎡?经济指标：项目体量适中，含一定体量商业,为社区提供配套支持，支持项目快速运转。?户型情况：面积配比：以90-125㎡为主要产品，该面积段为市场热销户型，且该户型功能布局合理，赠送面积较多，实用性强，预计入市后客户接受度较高。面积赠送部分存在验收、施工及标准方面等客户关注的问题，必须在销售说辞及宣传方面提前预防。主要经济技术指标名称数量单位用地面积14.02公顷总建筑面积　55.24万㎡住宅　37.69万㎡地上商业　3.65万㎡会所0.25万㎡地上面积合计42.07万㎡地下建筑面积　13.17万㎡容积率3.00　建筑高度　100m公建占比总户数3594户第7页竞争格局|本体条件|本体小结聚焦本体，未来营销立足以下几点扩大优势?品牌（美国上市）、区位、户型、园林、风格、商业、配套规避劣势?大区域配套不成熟，项目北侧发展不成熟根据本体及外部关系，依托鑫苑品牌及做好自身配套的基础上，项目具备引领区域户型升级、配套升级及建立差异化市场形象及生活方式的基础条件。未来营销立足以下几点：未来发展可聚焦三个营销关系第8页竞争格局|本体条件|本体小结未来发展可聚焦三个营销关系济南城市发展的第位于生态居住区，学校环绕，周围五二引擎，具备国际临近三馆、大剧院临近腊山河、小清区位所学校化发展潜力河景观带打造鑫苑独特生活方式，生活方式旗帜鲜明的市场形象ArtDeco风格，承安静宜居“大庭院”户型布局合理，灵各个组团单独沿街载了传承经典的内规划室组团，适合居住活多变，赠送多商业，方便实用涵第9页PART2市场研判第10页竞争格局|市场研判|整体市场|市场成交受长期调控政策影响，积压需求开始释放，加之多个一线开发商开发大型楼盘入市，市场整体成交量价逐步提升，高铁板块成交101万㎡，位于各区域第二位。488?成交面积：2013年，济南住宅市场成交面积488万㎡，43885套，同比2012年均增长21%。?区域成交：高新板块以成交109万㎡位居各版块首位，高铁板块以101万㎡成交面积位居各版块。第11页竞争格局|市场研判|区域市场|项目分布供应井喷，压力加大：区域内在售与潜在项目共计15个，其中在售项目10个，预计2014年入市项目5个。竞争层级项目总建面套数本西城·济水上苑龙绿地香榭丽恒大雅苑66万3984户湖案公馆中建锦绣城108万6800户恒大雅苑绿地爱丽舍43万4109户中建·锦绣城西城济水上苑81万4100户风华盛景大尧风华圣景17万1211户荣宝御园核心竞争区域荣宝御园7.6万501户海亮艺术华核心竞争绿地爱丽舍府翡翠华庭150万(住宅80金科城约5500户万）金海亮项目26万约2268户科61万（住宅21城翡翠华庭首期710户万）104万，住宅49外海·中央花园天朗蔚蓝城首期998户万㎡天朗·蔚蓝城中央花园80万3906户次级竞争在售项目泉景园160万（含商5702户次级竞争区域国际花都业）国际花都泉景园近期入市汇总16976万㎡约4.5万户第12页竞争格局|市场研判|区域市场|项目概况大盘为主，同质化较强：约一半项目超过50万㎡，高层为主，新古典为主，户型90-120㎡两室、三室紧凑刚需户型为主，大多毛坯交房。总建面（万装修项目状态个案名称建筑类型建筑风格容积率总户数主力面积主力户型㎡）情况中建锦绣城高层中式现代3.271086800户90-120㎡两室、三室毛坯绿地爱丽舍高层海派风格2.43434109户90-130㎡两室、三室毛坯恒大雅苑高层欧陆风情3.19663984户90-140㎡两室三室精装外海中央花园高层新古典1.83803906户80-98㎡两室、三室毛坯欧式风情2.6毛坯在售国际花都、泉景园高层1605702户80-120㎡两室、三室金科城高层渝派风格3.61505500户86-130㎡两室、三室毛坯济水上苑高层新古典3.071约5500户90-140㎡两室、三室毛坯荣宝御园小高高层新古典3.07.6501户90-120㎡两室、三室毛坯翡翠华庭高层中式3.2761首期710户140-200㎡三室、四室毛坯天朗蔚蓝城高层小高中式风格3.27104约4500户85-110㎡两室、三室毛坯荣宝御园小高高层新古典3.07.6501户90-120㎡两室、三室毛坯待售风华圣景高层Are-deco3.0171211户92-120㎡两室、三室毛坯海亮艺术华府高层——3.026约2268户70-120㎡两室、三室毛坯龙湖项目————2.221?约1400户————毛坯汇总15——————940约48345户-----————第13页竞争格局|市场研判|区域市场|项目价格单价、总价高度敏感，价格透支：区域单价与总价均处于济南房价下游，但进入13年下半年，上升较快，目前单价区间主要集中在7200-7900元/㎡之间，总价位于60-90万之间。竞争层级项目目前价格恒大雅苑7900中建锦绣城7600绿地爱丽舍7200主要竞争金科城7200外海中央花园7300次要竞争绿地国际花都6200121012121302130413061308131013121401第14页竞争格局|市场研判|区域市场|项目去化项目核心竞争区域目前在售项目仅8个，其中中建锦绣城以年去化18.5万㎡位列第一。楼盘名称建筑面积均价（元/㎡)已售情况2013去化剩余面积绿地爱丽舍43万㎡（地上34万㎡）7200约17万㎡15万㎡17万㎡中建锦绣城108万㎡（地上96万㎡）7600约25万㎡18.5万㎡71万㎡恒大雅苑66万㎡（住宅地上46万㎡）7900约21万㎡17.2万㎡25万㎡外海中央花园80万㎡（住宅66万㎡）7300约24万㎡6.5万㎡39万㎡金科城150万㎡（住宅129万㎡）7200约8.5万㎡8.5万㎡121万㎡济水上苑71万㎡7100约7万㎡7万㎡64万㎡荣宝御园7.6万㎡6900约1.5万㎡1.5万㎡6.1万㎡翡翠华庭61万㎡7900约4.8万㎡4.8万㎡56万㎡汇总————————399万㎡第15页竞争格局|市场研判|区域市场|客户情况区域内项目客户主要来自槐荫区，约占53%左右，其次为天桥区与市中区，两区各占比例约15%左右，其他区域占比17%。项目名客情称