五洲国际江阴璜土项目四个要点营销应对策略营销管理中心2015年3月PART1　营销节点PART2　客户分析目录PART3　项目包装PART43个重点落实PART1营销节点1.1货值盘点截止到15年春节前库存量序号统计业态可售面积（㎡）可售套数可售金额（万元）合计711381272549301展厅7935184126962其他商业18308296213143写楼29156564139954住宅1573922869251.2集团指标及月度计划分解江阴璜土项目2015年月度指标分解（认购：29684万；签约：32943万；回款：40000万）2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款10322805215630880912371119112416913071291926583548398027683602395936322015年1~6月份月度指标合计1268015596141422015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）销售测算（万）认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款认购签约回款3274270941192860290541073391425845353581391244792540230640451358125745732015年7~12月份月度指标合计1700417347258581.32015年度营销总纲物业类别3#商业1#办公楼其他商业/10#住宅（综合体商铺及底商）3月6月8月12月推售策略借势开业人气，携手商管，线上主推3#，以点借势酒店招商，实施办公楼的，6月上借势3#成熟运营，启动周边综合体商带面，利用价差，顺带推动其他商铺存量的销售旬启动1#办公楼；铺及底商销售；；与此同时，借势开业配套，推售住宅；营销策略透过招商的主题酒店入驻，包装重推借势开业人气，携手商管，线上主推3#，以点，以带租约的形式销售，并通过渠道带面，利用价差，顺带推动其他商铺存量的销寻找大客户资源，两线并进，以此推售；与此同时，借势开业配套，推售住宅；动房源销售；活动策略携手商管，全年以活动营造项目人气，保持每月一大活动，周周小暖场，营造人气氛围；价格策略根据市场，阶段性释放促销价格；1.3营销执行方案按营销节点分阶段阐述执行方案江阴五洲2015年年度活动策略时间轴3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.异地分销会议1.异地分销会议营销启动1.异地分销会议营销“湿身”闯关挑战营销2.营3.18“五洲浪漫七夕·相英雄，来五洲奔跑吧2.营销圈层活动启赛（女神带你销圈层活动启动维多利亚的秘密·五洲国际万人螃蟹造势线房车2.营销圈层活动启动，包括约五洲·万人“新春庙会闹五洲”（KTV、娱乐场所、教师、医（全民健身月）动，包括（KTV、娱乐“水上大冲关”暂，包括（KTV、五洲国际内衣秀宴音乐之旅”相亲会活生等）场所、教师、医生等）定柳岩）娱乐场所、教师动、医生等）拓客线全年重点执行南京、上海等异地分销及本地圈层的会议营销PART2客户分析2.12014年来访客户属性分析2014年客户成交比已成交客户,623,未成交客户12%已成交客户未成交客户,4724,88%2014年江阴项目自然来访、行销、分销共计到访客户达5347组，其中认购623套，转化率为12%，未成交客户为4724组，占比为88%，未成交客户数量较大，有待进一步挖掘。未成交客户4724组中，关注商业的为1964组，占比42%，关注住宅的为2760组，占比为58%，关注住宅的客户比重较大，2015年将对未成交客户进行重点挖掘跟进。2.22014年未成交客户分析2014年所有住宅到访未成交客户为2760组，其中占比最大的为常州新北1456组，占比为53%，主要集中在龙虎塘区域，其次为江阴璜土镇1254组，占比为45%，其他江阴其他镇区以及常州其他区域总占比不超过2%。2.22014年未成交原因分析——住宅1、产品结构及设计不合理项目地处常州江阴两地交汇处，住宅销售80%以刚需为主，购买人群主要以龙虎塘、璜土本地改善性需求，外地在本地打工首次置业为主，以上客群更加看重的是住宅的舒适度，更加注重户型的实用性，而10#住宅设计基本以小户型为主，存在南北朝向巨大差异，10#共计384套，南北各192套，南边户已经销售157套，而北边户才销售20套，南边户去化足以说明这一点。2、住宅的售价较高江阴项目从入市到开业已经超过两年时间，给区域所有人感觉已经处于尾盘销售期，周边所有的住宅都在做一口价销售，而且销售价格均比项目较低3、产权受限项目属于江阴产权，周边的很多外地置业者和本地改善性需求，更加看重常州的教育资源，更加愿意落户在常州而不是选择在江阴，学区、产权、落户一定程度上减少了项目的去化。2.32014年未成交客户分析——商业2014年所有商业到访未成交客户为2339组，其中占比最大的为常州新北1291组，占比为55%，主要集中在龙虎塘区域，其次为江阴璜土镇754组，占比为32%，其他江阴其他镇区以及常州其他区域总占比不超过13%。2.32014年未成交客户分析——商业1、商铺价格较高项目地处常州江阴两地交汇处，体量较大，目前常州市场商业销售竞争异常激烈，3#购物中心自2013年10月开盘销售以来，商铺价格已经三次下调，但是给市场的感觉售价仍旧过高，目前的售价已经和常州市中心的价格持平。2、房源较差，总价过高项目商铺从入市开始就定价过高，因此在接近一年半的时间里销售的全部是面积较小，总价较低的商铺，项目也试图重新画铺，但是未果，导致现在总价在50万以下的商铺几乎空缺，如果能像常州华强电子世界、邹区·海德家文化广场将所有铺位重新划分，折也将大大促进项目销售。3、整体招商品质较差项目整体招商和项目高度以及置业顾问对客户所描绘的愿景大相径庭，3#购物中心3层空置率相当大，严重影响了客户的购买信心，截止现在连一家中餐店都没有。2.32014年未成交客户分析——商业4、工程、物业较差项目一期计划于2014年12月31统一交付，但是迟迟不能准时交付，导致大批业主多次到销售中心滋事，部分房源出现工程质量劣质，截止现在关于交付公司仍不能给与客户一个完整的答复，在项目周边区域形成较差的市场口碑。2.42014年未成交客户分析——写字楼1、产品价格较高1#写字楼产品定价一直维持在5300元/平米以上，远远大于周边项目住宅的售价，但是就产品配置而言项目又不能属于真正意义上的写字楼。2、1#和10#产品冲突1#写字楼从一开始销售便和4#形成冲突（1#40年产权公寓、4#70年产权公寓），4#几乎没有做推广便已经售罄，而今要投资的话同样的总价完全可以购买一套10#70年产权的小户型住宅。3、市场匹配度不高目前常州市场所有写字楼均去化较差，项目地处城乡结合部，极度缺少写字楼潜在购买客户，新北区产业园有看重1#写字楼客户但是最终因为是江阴产权不能注册常州公司而不得不放弃购买。PART3项目包装3.1营销策略（商业篇）·分批主推，概念营销结合当地受众及南京客户对餐饮美食商铺的投资习性，就展厅3F实施美食餐饮主题包装，以“知名人气美食商家入驻”为噱头，以此拉升客户投资信心，就目前3F/4F共计余量46间商铺，其中已招商品牌6间，故就40间铺对应导入如下人气美食商家品牌，以包装窗贴，营造商家装修期氛围；3.1.13#商业篇（营销策略）·重装上阵，氛围包装1、3#购物中心于2015年1月24日盛大开业，但是3F、4F整体出租率较低且没有一家中餐店开业，致使让自然客无法进驻消费，结合常澄两地人喜欢餐饮美食以及投资客对餐饮的追捧，意见3F、4F业态调整为美食城。2、2014年底对未开业前就商铺窗贴包装，目前已部分损坏，影响项目形象，故结合目前已开业业态，就一期商业重新实施窗贴门头包装，以营造氛围；3.23#案名包装建议主推名1：五洲国际●领食汇——引领常澄餐饮新风尚主推广告语：珍藏餐饮旺铺绝版发售！3.1营销策略（1#办公楼）产品业态非市场热点，且均价5300元/㎡单价较高，故针对目前状况，在不降价的基础上，策略如下：产品业态：写字楼可售面积：29245平米可售套数：564套可售金额：13995万第一步：引入酒店，带租约推售；引入快捷酒店或主题酒店（汉庭、锦江之星、速8、如家、宜必思、莫泰168、格林豪泰、玛奇朵等），以带租约销售形式重新包装后全面推向市场。常州已有成功案例：新城·瑞壹酒店式公寓、九州新世界·七彩酒店、常州四季青速8酒店、港龙尚层酒店公寓。主要合作模式：A、快捷酒店直营开店，甲方协商后保底带租约销售。B、甲方加盟快捷酒店，所有费用自理，寻找第三方委托经营管理后带租约销售。第二步：政府公关，争取回迁销售由于项目历史原因，给政府回迁的部分面积一直没有确定，可成立大客户组长期、重点跟进政府相关领导争取最大面积销售。第三步：概念包装，重推市场；利用酒店，做概念包装，老盘新做，对1#进行重新包装、定位，以新案名、新形象推出市场，制造市场热点，并结合返租，带动销售；3.2价值梳理（1#办公楼）写字楼—双城中心关键词：中心之上，小面积带租约公寓！地段配套优80万方城市综合体之上——配套全由品牌开发商开发，户型小、总价低——门槛低地段优势突出带租约销售——投资有保障主题式酒店运营——有未来低门槛、低总价带租约销售，有保障主题式