要纲PART新政下的市3新政下的市场思考场思考研究思路新政下的市场思考发现问题分析问题解决问题第一部分第二部分第三部分现状分析与解读历史研究及案例未来研判与策略内容?本轮市场周期?上一轮调控期?政策走势及政策?政策后市场表现开发商应对策略预期?政策前后主要城市（常见弱市营销促?营销策略手段）量价走势销?产品策略??项目竞争市场表现案例（远洋、?价格策略龙湖、万科、保利?五一上海房展会表?开盘策略等）弱市策略现?上海二手房市场表现现状分析新政下的1市场思考与解读2009年－2010年城市成交变化情况城市：银川，哈尔滨，杭州，苏州由点及面，各地楼市上海，全国楼市成全国9成城市乌鲁木苏州，厦，海口成交北京等交均到顶峰成交量大跌，齐等三门等二三量涨幅居前一线城，南京，成南京，成都，全面火爆攀升的本轮四线城线城市大，一线城市市成交都环比涨4杭州二线城市市领涨幅回暖成交放量速创年内成，价格均尤其明显领跌市场周期。全国度加快新高创纪录全国。08年4季09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏上升加速狂热变盘度客源：2009年－2010年房地产客源变化情由刚性需求至投资投况刚性需改善型改善型投资比大量投价格高位机客大举入市，非常求开始增和投资例大幅资、投，多处于加客的比增加机占据观望期例明显市场具有代表性的一轮发增加展周期。08年4季09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏上升加速狂热变盘度本轮市场周期解析新政下的市场思考2009-2010年产品结构变化产品结构：普通住产品竞中、大高单价豪宅市大多数受到需求面不同的影响，宅成交争力强户型抬的大户场井喷项目成为主，的中小头型产品交面临中小户户型为及豪宅变盘点主力成交产品也呈现明显型成交主受到青力睐的变化。08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1季-2低谷复苏上升加速狂热变盘度2009年－2010年房地产政策变化情政策：况多次下调出台信出台保出台集密集出继续从紧政策由扶持到制约，体现存贷款利贷新政障房和约土地台从紧政策，收率和准备，贷款安居房通知，政策，紧流动性政府对楼市的掌控思路。金率以及利率享规划规范限中止优，大幅提减免交易受7折制土地惠，提高信贷门税优惠高信贷槛门槛政策扶持期政策稳定期政策从紧期08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季低谷复苏上升加速狂热变盘度4月第三周与第四周全国主要城市新政下的供求情况（新政出台前后对比）市场思考新政出台前后一周成交量对比?政策出台前后一周相比，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，杭州、重庆、深圳等成交大幅下降60%以上。典型城市新政前后市场表现新政下的市场思考上海市商品住宅供求走势70集中加速60推出房源5040成交量大30幅下跌20后春节阶段100周末出台新政741841850122.112.3...-4...-3--3-39-4-4-41852252903.123.0113..3.3..4.4.4..0..0...001000100001201012010101222222批售面积(万㎡)成交面积(万㎡)新政出台后——供应：开发商集中加速推盘成交：去化速度减缓典型城市新政前后市场表现新政下的市场思考上海市商品住宅可售量走势52037000507.2可售量突增5103600050035000490483.48480474.61475.34475.8334000470.64470.7470460.1433000460320004504403100043030000周末出台新政741841850122.112.3...-4...-3--3-39-4-4-41852252903.123.0113..3.3..4.4.4..0..0...001000100001201012010101222222可售面积(万㎡)可售套数(套)?新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增，作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。竞争市场表现：绿地新里西斯莱公馆(北新政下的京大兴项目)——价格策略：低价入市市场思考2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。1号楼价格表2号楼价格表已按照建设部新规——截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产执行一房一价表竞争市场表现：顾村绿地公园壹品——新政下的总价大幅优惠市场思考?旭辉依云湾竞争个案绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元。绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；上海二手房市场表现新政下的市场思考福美来4月上、下半月全市加福美来4月上、下半月人盟店平均新增房源量对比图均带看量对比图900.7800.670600.550福美来全市加盟0.4福美来全市加盟40店新增房源量平店带看量（每日均值（套）0.330每人）200.2100.1004月上半月4月下半月4月上半月4月下半月?新政出台后，新增房源量迅速增加，抛盘涌现?受政策影响，下半月带看数量随着新增客户的减少而明显低于上半月;?上海八成购房者推迟买房投资客信心遭受重挫;?4月下半月过半房源滞销，5月巨大供应恐致房价回调；?二手房房价的回调会早于一手房。上海二手房市场表现——几个现象新政下的市场思考?违约率达50%?上海中原地产数据显示，目前在二手房市场上，买家违约退单现象大幅增加。如徐汇汇翠板块、长宁天山、闵行七宝、普陀真光等板块，违约率甚至达到50%。其中主要原因，是首付款大幅提高至五成和1.1倍的贷款利率，令买家难以接受。?成交量锐减?上海中原研究咨询部对28家门店分行经理调查显示，总体挂牌量并未因政策出台而明显增加，但门店来访量急剧减少，普遍减少的幅度都在30%-50%。如普陀昌化、长宁天山、嘉定嘉城等板块均减少了40%以上。成交量锐减，70%-80%的意向购房者都选择了观望。?议价有空间，价格?新政前房东跳价现象非常明显，普遍跳价幅度为5%-10%，而新政出向低走台后跳价现象基本不存在，反而是出现了一定的议价空间，幅度基本在5%左右，综合让利幅度在10%左右。五一上海房展会表现：1现象——没有打折新政下的促销，只有价格未定；八成观展者选择观望。市场思考八成观展者年内观望半数观展者为考察市场行情六成观展者看跌上海房价在220个参展楼盘中，约有4成楼盘尚不明确何时开盘及开盘价格，仅有1成项目进行小幅促销。五一上海房展会表现：2现象——异地置业新政下的政策收紧，上海周边楼盘展位冷清，开发商后悔参展市场思考在嘉兴、昆山等异地置业的展厅里，稀疏的参观人群让整个展馆显得颇为冷清。新政对于上海周边楼盘，尤其是昆山、千灯等楼盘影响非常明显。五一上海房展会表现：3现象——不受新政新政下的影响，可销售型的商业地产猛抬头市场思考?由于不少商业项目并不受本次新政影响，商铺、小户型写字楼、酒店式公寓都成为新政外仍可关注的产物，在本次展会上，商业地产有所抬头；?本次参展项目中，除了上海部分商业项目被看展人关注外，不少外地项目也纷纷举起“商业牌”。五一上海房展会表现：4现象——八成以上新政下的购房者为刚需市场思考针对有购房意愿的受访者，新浪乐居的调查显示，近半数(48%)的受访者是自住需求，26.3%为改善性需求，11.6%为婚房，还有1.2%为拆迁需求。可以说基本上都是以刚性需求为主，占87%以上。而投资的比例目前只有8.4%。五一上海房展会表现：5120现象——㎡以下新政下的面积段需求占八成以上市场思考据新浪乐居调查显示，受房贷新政影响，有近五成(44.2%)的受访者考虑置业的户型在90平米以下。但同时也有6.3%的受访者是锁定150平米以上的大户型。历史研究新政下的2市场思考及案例多重大礼心理营销服务营销9%1%8%存一抵几31%团购1%抽奖类3%客户活动5%企业联动买房送物11%5%折扣优惠26%从2008年市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果并非最佳弱市营销成功案例：-北京远洋沁山水新政下的——新开盘项目价格策略案例市场思考成功案例低开高走，乘热打铁?价格策略——低价入市，营造轰动效应?开盘策略——主次分明，中心房源后期推案?产品策略——以满足客户需求产品为主?成交表现：成交火爆，价格直线上扬弱市营销成功案例——价格策略：低价入市新政下的，营造轰动效应市场思考在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。弱市营销成功案例——开盘策略：主次分明新政下的，中心房源后期推案市场思考从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号