第一部分市场环境分析一、宏观政策整整二、一级市场和二级市场第二部分现阶段营销工作总结体体一、营销推广回顾二、销售数据梳理及分析营营第三部分2013年和沁园营销计划一、销售目标及分解销销二、配合推广方案建议第四部分2013年和沁园整合推广计划思思一、市场攻击策略核心点二、工作内容及时间点路路三、重要工作节点第五部分2013年媒体执行计划及预算第六部分下阶段工作建议第一部分市场回顾与分析一、宏观政策1.宏观环境：经济增速放缓不可避免，调结构更加重要（1）过去三十年经济高速增长难以持续，放缓不可避免，过去三十年间，我国经济增速普遍在10%以上，受国内外环境和自然规律影响，未来中国经济增速的放缓不可避免。IMF、中国社科院等机构对未来5-10年我国GDP增长率的预测普遍在8-9%之间，表明中国经济增速放缓已成各界普遍共识。从中央规划来看，“十二五规划”提出今后五年的国内生产总值年均增长7%，十八大报告提出确保到2020年实现全面建成小康社会目标，实现国内生产总值比2010年翻一番，年均增长7.18%即可达到目标。随着经济增速的放缓，未来宏观政策更加注重经济增长的平稳性和健康性，而不是单纯追求增长速度。（2）调结构更重要，政策更注重经济发展的质量和效益十八大报告指出，以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局的战略抉择，推进经济结构战略性调整是加快转变经济发展方式的主攻方向。预计未来5-10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式，以调整经济结构，实现经济增长与质量的同步提升，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。一、宏观政策2.房地产政策：继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善（1）坚持房地产调控有利于促内需调结构作为新一届领导集体的重要一员，李克强曾在讲话中多次指出房地产调控对扩内需、调结构具有重要作用，认为大规模实施保障性安居工程有利于促进内需扩大，释放巨大的消费和投资潜力是转变经济发展方式、调整经济结构的有效途径。2012年5月份以来，中央政府多次强调要把稳增长放在更加重要的位置，但坚持房地产调控不放松，宏观政策有保有压。（2）抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出总体来看，我国处于城市化中期，城市住房供应短缺，住房存量不足2010年人口普查数据显示，全国城市人均住房面积仅有29.2平方米，半数以上居民人均住房面积在30平米以下（3）如果任由房地产投资炒作，势必造成房价快速上涨，必然会使越来越多的居民通过购房解决住房问题愈加困难，因此抑制投资投机将促进住房回归居住属性，不仅有利于房地产市场的平稳，对调结构和经济转型也至关重要。预计房地产限购政策短期内不会退出，可见抑制投资投机将长期坚持，差别化信贷和限购还将继续实施。一、宏观政策（3）推进保障性安居工程建设，实现居民住有所居十八大报告提出建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本需求。保障房建设首次列入党代会报告，为住房制度发展指明了方向，未来住房制度将从市场配置和政府保障两方面着手，加强保障房建设，保障中低收入群体基本住房需求，促进公平和稳定。（4）房产税等长效机制将逐步完善房产税试点范围的扩大是大势所趋，然而重庆、上海的试点情况表明房产税试点初期对购房者的实际税费影响有限，当前房产税扩容仍在探索当中，所以房产税短期内或许不太可能迅速在全国推广，即使出台也不会即刻对市场产生影响，但房产税重要意义在于，随着改革的深入，将进一步打击投资投机性行为。国家正在积极研究扩大房产税试点，适当的时候可能还会出台，表明房产税等长效机制将逐步完善，试点范围的扩大将逐步促进市场健康发展。一、宏观政策3.房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展（1）城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力：十八大明确推进经济结构战略性调整必须以推进城镇化为重点，十八大报告提出，到2020年实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标，这是党代会首次明确提出居民收入倍增目标，预示着未来宏观经济发展的方向发生变化，将从对宏观总量的关注转向对微观民生的关怀，发展成果更注重惠及民生和注重公平。（2）未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力：历史数据显示，城市化水平与房地产市场发展规模关系密切，与房地产销售、开发等各项指标高度相关。1998-2005年各指标与城市化率相关系数接近或超过0.9，而随着城市化率的提升，2006-2011年各指标与城市化率相关系数全部超过0.9，并且除了销售面积外，均在0.95以上，特别是销售额的相关系数提高了0.07。从销售额与城市化率的散点图也能看出，指数趋势线在城市化率45%-50%区间内变得非常陡峭，表明伴随城市化进程的推进，累积的需求在近年逐渐释放，促进房地产市场快速增长，且两者关系越来越密切。一、宏观政策总结：从十八大看房地产走势：调结构背景下政策总体偏紧，房地产业进入平稳发展期，2013年经济定调：积极的财政政策和稳健的货币政策，进一步推进城镇化。二、一级市场和二级市场【全国房地产市场】——土地供应情况1-11月，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）单月推出量仅10、11月份高于去年同期，受全年供地计划影响，四季度住宅用地供应量明显增加。11月份全国300个城市共推出土地3949宗，推出面积15513万平方米，环比增加7%，同比减少0.2%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）1351宗，推出面积5934万平方米，环比增加到11%，同比增加6%。二、一级市场和二级市场【全国房地产市场】——土地成交情况1-11月份，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）单月成交量仅2、10月份高于去年同期，住宅用地市场走势较平稳，本月成交量同比跌幅小于整体市场，年末更多优质地块陆续入市，市场将持续活跃。四季度以来一线房企加快拿地速度，重点城市成交率增高，市场整体未现回暖，11月份全国300个城市共成交土地1731宗，成交面积7039万平方米，环比减少37%，同比减少24%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）583宗，成交面积2936万平方米，环比减少22%，同比减少6%。二、一级市场和二级市场【全国房地产市场】——土地成交情况1-11月份，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）成交楼面均价除3、4、10、11月份外均低于去年同期，本月住宅用地成交楼面均价延续上涨趋势，创年内最高值。11月份重点城市土地与住宅用地价格均价在高位运行，溢价率升高，11月全国300个城市成交楼面价均价为1253元/㎡，环比上涨25%，同比上涨23%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）成交楼面均价为1825元/㎡，环比上涨19%，同比上涨36%。二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--一级市场2012年1-11月份，苏州土地出让面积342万方左右，成交金额约148亿，较之以往的年份有较大的差距，按照年度805万方的土地出让供应计划，完成率仅为42.5%,其中工业园区出让面积最大，达到了98.92万方，而出让金额最大的为姑苏区的45.85亿元。二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--二级市场2012年苏州楼市成交量主要集中在3、5、6、7、8月份，成交套数均突破了万套大关，1-11月份苏州楼市成交总量为97521套；成交均价比较平稳保持在10000/平米左右的成交均价。二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--二级市场1-11月份，苏州各区域成交套数所占比例情况，其中园区成交比例最大为32.5%，其次为姑苏区25.7.%，吴中区为22.7%，相城区12.4%，新区6.7%。二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--别墅近三个月成交量本案10月开盘销售6套本案11月销售4套概述：苏州别墅市场2012年1月至11月共计成交1930套，同比2011年增加135套，增幅为7.52%；统计区间内园区和吴中区签约量都在600套以上，园区的别墅签约主要集中在湖东及青剑湖板块，湖西高端别墅同样有百套以上的成交，其次吴中环太湖及独墅湖西板块处于第二梯度，相城区核心外及姑苏区表现相当，与园区及吴中区存在较大差距；从总价表现来看，整体签约情况较好的项目基本上以总价千万级以下的别墅为主，特别是一些总价在300万左右的“经济型”别墅产品市场表现较为可观。二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--成交情况二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--相城别墅概况容积去化案名占地总建面率绿化率均价总价套数率主力面积建筑形态0.14000聆湖庄园300154500580%03000万50800法式独栋漕湖名莲16560.00.6别墅243534837.20%9500180-250万7640%240中式独栋13343113418.0.82500800-120081栋长岛49555%0万30095%337美式联排独栋16920.60.9阳澄之星172668838%8000200-250万7851%250中式叠加别墅400万联体独立320-、800-460、联天鹅湖庄1000万独体200-法式独栋，联园4253334026.40.837%未定立10920%300排姑苏钓鱼35933独栋联排和高台02874640.842%未定层二、一级市场和二级市场【苏州房地产市场概况】--相城别墅特征1）区域未来供应量：相城区作为苏州最年轻的区域，相对于其他较成