20142014年度年度营销总营销总略略暨暨第第一一季季度度实实施施计计划划现在的中联国际广场，正犹如一个即将启航的巨轮，满载着永州市商业的重新定位，中联国际广场的出场，意味着永州商业的颠覆与整合，我们将把这艘巨轮打造成永州商业的一面商业名片。———这便是我们的责任与使命！先谋而后动。毕竟推广工作不能天马行空，对于项目推广而言，我想一样需要找到思考的基点。给项目寻找新的支撑点和最大附加值。关于本轮提案，便是基于12月到岗走访市场，在此特作说明，如与前期营销推广有出入或不妥之处，敬请斧正！通过对永州商业现状，根据销售现状与市场反馈，即时调整或完善工作思路，在确保资金利益最大化的同时，又要保证商业开业后运营的长久性、稳定性、健康性发展，积极寻求更有针对性和时效性的方案和活动，着力点主要为四个方面：◎销售策略◎招商策略◎以助力销售为导向兼顾品牌形象提升的推广策略◎时效性促销活动市场定位：中档偏高型城市综合体（生活广场）形象定位：领袖、品味、生活/辐射永州市区产品及客户定位：多层侧辐射关健词：城市livingmall/领航永州商业◎产品清晰度◎推广主体、目标受众群◎销售终端◎短期目标1、如何改变企业分类形象，扭转不良口碑传播造成的不利影响2、如何在有限的时间内，炸作本项目的商业价值？3、如何借助已签约主力店的影响力，提升本项目的最大利率空间？4、如何与步步高、金水湾进行差异化竞争，保证营销成果？5、如何稳定永州市区优先客户资源，如何拓展县乡市场？6、如何争取政府支持的最大空间？◎推广主体、目标受众群对于城市综合体，鉴于项目产品的复合型特征，首期推广主体的确定是个策略选择的倾向问题。虽然“城市综合体”的概念并未违背原则和项目特征，但对于后期“商业主导，带动销售”的策略要求，却未能达到最佳匹配，在概念延续的基础上即时调整也将是我们这一阶段需要把握的要点之一。在推广的目标受众群方面，严格意义上说，上一阶段在媒介落地层面应是有不尽之处，特别是在媒介和渠道的广度和纵深度方面尚需要我们进一步完善和强化。在本阶段的推广计划以及策略层面，我们将会在此方面通过“渠道精耕（渠道攻坚）”的总体布局，前期推广--软文新闻形式出现在各大媒体，真正意义上的显示中联国际的实力和对本项目的发展战略导入性，从而提高消费群体对本项目认识的改变。从多维度实现这一目标。第一部分：联合永州电台，永州广播电台，合作举办春节送外来之返乡过年大型活动--新闻形式出现在媒体，并做好现场专访工作。第二部分：春节期间，海陆空全城出动，广告出街。◎销售终端结合现实结果，就其原因，经初步分析综合归结有三个方面：一是前期预热周期较长，已经封盘2年多时间；二是鉴于项目属于商业地产发达的中级阶段，产品的认知和接受度受产品清晰度（或透明度）影响较大；第三则是蓄客途径单一化，缺乏多元化的终端蓄客手段或战术支撑。针对则三个方面，在随着推广周期的延展和本阶段产品信息的层层导入，前两个问题会逐步化解，而第三个问题则需要我们深入“虎穴”、步步为营、扎扎实实向前推进，“造血”渠道的多元化，无疑会给销售带来强劲的动力。本项目初步使行销+行销模式，占比：2：3，也就是本质意义上的直销方式，采用总部销售点网销售小团队目标人群，金字塔式销售体系。小结对上述的三个核心问题，我们已做了简要阐述，解决的思路也做了简要陈述。接下来，我们先引出本案的一组关键词（即策略要点），希望有助于对后面内容的理解。对外统一口径：我们将采用目前国内最健康，最稳重，最责任的经营模式。即：3：3：3模式。三分之一的销售，三分之一的自营，三分之一的招商合作经营。传播策略：市场教育，天罗地网（开闸蓄水）销售策略：渠道攻坚，暴力蓄客（狼群效应）招商策略：主力公关，位置为王（品牌力量）公关策略：旁敲侧击，煽风点火（眼球效应）价格策略：高开低走，暗渡陈仓（欲擒故纵）开盘策略：限量发售，先劣后优（稳中制胜）1传播策略：市场教育，天罗地网市场教育通过区域性客群分析，我们已经得出如下结论：永州的商业地产已基本处于饱和状态，但商业提档升级，特别是城市生活类型的复合型项目的概念较为模糊（即使信息和阅历让一部分人通过其他城市或渠道已经有所了解，但毕竟占比很小），在永州没有其他任何可参照的对象，以及投资经验。任何一个投资者，在对投资对象尚未全面了解的时候，均不会盲目出手。因此，这便需要对市场进行强化“教育”，其中的重点有两个层面，一是向目标受众灌输什么思想？区域优势、发展前景、投资现金、投资回报、长期持有、一生受益。二是通过什么途径或渠道进行灌输？在“灌输什么思想”方面，我们认为应分为两个信息重心——宏观投资分析与结合本项目的产品投资分析，循循善诱，完成对目标受众从宏观到微观现实的投资引导，激发投资行动的原动力。传播策略：市场教育，天罗地网（续）天罗地网在信息灌输的途径（或渠道）方面，我们认为：作为永州第一个商业生活广场项目，在各阶段性推广过程中不仅要高举高打，更要层层渗透！这便需要对渠道进行系统规划，除了传统的大众媒介（如报纸、电视、杂志、户外等）之外，要特别强化终端渠道意识。在广度上，本市（城区及重点城镇、矿产基地）、周边城市以及甚至部分广西城市均在考虑范围之内；在纵深度上，结合目标投资客密集集中区（如中高端会所、酒店、娱乐场所、购物中心等）进行重点锁定，采取广度与纵深度相结合的方式，借助平面、巡展、活动或人员公关等多种方式，进行全方位渗透式推广。一心一轴一环三点多基地2销售策略：守城拓市，渠道攻坚，暴力蓄客（狼群效应）开盘是项目对外集中发售，特别是首次大卖的成效将会对后期销售走势起到至关重要的影响！而要实现开盘的首战大捷，客户的积累（蓄客）则是决定性因素，不容我们在这方面有丝毫怠懈和水分！同时，我们所面临的两大现实问题是：项目规模剩余体量与中心商业销售模式多元化。由此可见，若是单依托本城区目标群体实现完全销售，显然不切实际，渠道拓展即是必然！本章节所述的“守城”即指坚守项目所在地（守永州）、且要做透市场；“拓市”则指积极拓展（攻外域）周边城镇或县级市场；“渠道攻坚”则要求我们要深入一线、以市场教育和产品导入为手段、辅以投资分析解读会、VIP、周末看房直通车等措施，充分发挥“狼群效应”进行“围猎”，实施全方位的“暴力蓄客”战术，由此为“开盘大捷、快速去化”这一终极目标打下坚实的基础。招商策略：系统规划，主力公关，政策为王，模式有备3生活广场（livingmall)项目与单一功能的集中型购物中心在招商规划和统筹上有着本质上的区别，更不同于专业化市场。单一功能的购物中心就其区域覆盖性来说，又分为社区型、城区型和城市地标型，其功能定位、业态规划、品牌要求和招商策略及方式亦各有差异；专业化市场则更强调某一业态，其区域覆盖性往往具有较大的辐射面，一般分为城市型，甚至是较大范围的区域型，目的性消费功能较强；而城市综合体，就近年来的发展来说，亦呈多元化趋势（根据城市规模不同而异），中联国际广场是具有创新型特质的复合型城市综合体，她不仅涵盖了一般购物中心的功能，也同时具备诸如万达广场类似的购物、休闲、商务、高端住宅等功能。功能（有别于其他综合体的显著标志之一）。由此，便要求我们在系统规划方面，在功能上要进行有效区隔，在业态规划上要进行有机组合，在品牌甄选上要做到对口调剂，在客流动线上要科学设计，在主力品牌的开发方面则要分功能、分业态的多元化区分与预置。同时，结合本城区的品牌资源特征和项目体量的特征，如要实现快速招商，则同时需要我们在各功能板块和业态的主力店招商方面下更大的功夫，在政策方面需要预留更大的空间，在后期运营方面需要给与更大的资金、政策支持（市场培育方面），在合作模式上更要保留一定机动性（特别是对于规范化统一运管的购物中心来说，多元化合作模式将是确保目标主力品牌、次主力品牌快速引进的必备条件，其合作模式一般包括租赁、联营、扣点等——单一的租赁制将会直接影响优秀品牌的进驻）。4公关策略：旁敲侧击，煽风点火（眼球效应）所谓“旁敲侧击、煽风点火”实质上是一种侧翼推动战术，也是一种吸引广泛关注的眼球效应，无论是在销售方面还是传播学上都具体实战型意义。我们提议永州的投资消费市场需要意识、观念的再教育和引导，诸如“1，名家财富（或投资）论坛”，2，行业协会论坛、3，政府主导中联国际—村级致富带头人暨村长创富论坛，4，中联国际助推城镇化，致富奔小康—新农村建设帮扶致富论坛。在吸引关注的同时，无疑是极具说服性的洗脑举措之一！而在开盘之际，充分利用明星效应更是烘托氛围、彰显品牌实力、吸引关注的有效手段。5价格策略：高开低走，暗渡陈仓关于价格，我们有专项系统的分析和层层推导。当然，关于最终的建议定价不仅仅是依据市场比较法和租金反推法，更结合租售模式的研究和返租政策的综合考量。我们做到把握一批意向客户真正意义上要受到利率和回报，建立和引导金字塔式直销体系。单从建议售价角度来看，似乎高的惊人、超出想象，即便是鉴于综合策略的考虑，在市场接受度方面仍需要我们持谨慎的态度，并做好侧翼部署，同时也是基于开盘时实现快速去化这一目标基点，在战术和技巧方面做好充分的考虑和方案设计。此章节所述的“高开低走”意指明线传播“高价”信息，“暗渡陈仓”意指暗线实施“低价”促销政策（特别是借助开盘契机的促销活动），营造出“购买即升值”的镜像，强力的促销政策同样对快速成交起到极大的推动作用——这是一个策略小组合的运用。6开盘策略：人人助阵，促销引爆再有效的策略或战术，最终要付诸实战才能体现她的价值。接下来，我们先就第二阶段的营销整合推广做计划如下：营销节奏/周期计划招商储备期全面招商期招商强推期开业筹备强销保温期开盘强销