晶福园2014下半年营销执行方案【2014-7-21】a.上半年市场分析目b.晶福园本体分析c.下半年营销目标录d.下半年营销策略e.下半年甲方支持1上半年市场分析市场分析市区销量分析上半年市场价稳量减，销售量和成交面积环比持续走低。市区价格分析上半年市场房价坚挺，波动幅度小，促销力度加大，预计下半年价格会小幅下跌。上半年扬州商品房住宅均价9360元/平方米区域销量分析上半年西区和江都区销售领先，其次为东区和北区，南区销量最低仅347套。市场观望浓重，各区域同比销量下降明显，项目所在南区销量仅占西区15%，占各区域总销量的4%。市场分析小结1、国家宏观面：面临有史以来国家最严厉调控政策，2014年上半年新房成交面积同比下降18.1%。17个调控升级的一二线城市中，11个城市上半年成交均价降幅超25%。目前各地楼盘至少降价20%才能明显带动销量。大幅降价，导致市场客户观望情绪极其浓厚；2、城市宏观面：2014年上半年商品房成交9043套，相比去年同期13510套，同比下降33.06%。5月份开始，部分房企率先降价销售，更加重市场客户观望情绪。同时，拉近西区、二城区域、南区的房价差距，使得南区市场价格优势明显减弱，销售态势更为严峻；3、区域宏观面：2014年上半年南区商品房成交369套，同比下降23.8%。南区作为扬州城市发展战略中被忽略的区域，市场客户区域认可度极低。南区竞品竞品分析金地艺境：地段优、品牌盘、产品精与户型全开盘物业户型价格新推去化促销定位渠道时间类型面积8月项目共推高层:底扬城均价6500\四份加出房价减4万单页\独家层花园洋房推1931套\洋房:广告牌高层82-褐石20129200元/平起18#，已售已底价减8\欧尚、花152风格\.9.1\七八层花园楼,备案万,还可展园洋㎡2-改善7洋房6900元/现认1307套再申请1点\CAL房4房型\平米起\高层筹,5，去化率万\腾讯L客\刚需6000元/平起千抵67.69%电商2万网络户型5万。抵8万竞品分析中海·运河丹堤：地段优、品牌盘、户型全、价格适中开盘物业户型价格新推去化促销定位渠道时间类型面积中海地产小高公交站一期开新浪电商开启扬州层\85-台\派20146#盘推盘合作6千大城时代高层132均价6500单\报.6.2楼\21#130套,抵3万,\55万起\花㎡2-元/平纸\短9楼销售再98折买四房\园洋4房信\大100套优惠刚需\改房牌善竞品分析蓝爵庄园：主干道旁、主力多层产品及现房、价格低开盘物业户型价格新推去化促销定位渠道时间类型面积多层均价项目多层购房享99小高6300元/和小高总折，三天幸福里搜房网层\87-平,5488三期小供应708内签约享幸福启\新浪2011高层127元/平米高层预套，已售受98折；程幸会乐居\.4\花㎡2-起，小高计8月已备案目前认筹蓝爵\大牌\园洋3房层:4888开盘568套，可享受2刚需\派单\房元/平米去化率千抵2万改善型短信起80%优惠竞品分析九龙湾树人园：主干道旁、国企盘、名校旁、刚需盘开盘物业户型价格新推去化促销定位渠道时间类型面积20万方72㎡特惠房瞰湖生户外大总供应源半价19.9价格5180态学居牌\网72-138套万拍卖；搜房元/平米17#\\树人络\报2014小高125，已售推出电商优惠起售，均18#学校旁广\短.6.2层\㎡已备案，交5千房价价折后楼小理想学信\外8高层2-341套，直降10个点5800元/高层院派\展点\房去化率，另30万置平米学区房公交车29.71%业基金平均分\刚需\身摊购房客户改善竞品分析价格：从南区自身来看，南区的项目均价在5700-6500元之间；从扬州整体来看，南区的价格洼地优势有弱化的趋势；从市场客户心理来看，购买南区楼盘的客户对于价格更加敏感。销量：南区百强房企的中海和金地上半年共销售197套，占南区整体的57%。金地月均去化27套，二城区项目月均销售约21套，开发区片区项目月均销售4套。产品：刚需面积区间产品是南区的绝对主力去化产品，南区的项目整体户型面积偏小，户型配比更多的考虑了控制购房总价的目的。从上半年的销售结果看，73%的去化集中在75-95平米之间的小户型产品。竞品分析营销：上半年，各项目的营销主题集中在低总价低单价方面，并且突出了自身的产品定位优势。各项目在推广媒体和合作渠道的选择都有不同的侧重，但是为解决市场冷淡，到访偏低的问题，在广告投放的力度和与外部渠道的合作上，各项目都有了不同程度的加强。预判：上半年，中海项目的入市使南区自身的竞争进入白热化，尤其是价格方面的竞争，中海项目把低单价低总价的定位用到了极致。下半年，预计金狮项目的入市会使竞争进一步加剧。金狮项目的成本优势和未来的商业配套优势，会使客户有再一次的分流。2项目本体分析存量分析面积存量面积统计：项目30平67平90平120平140平160平723.58694.516854.已售面积1830.91156.82032592483.5128.225300.11580.9未售面积844.868131.7298229877.44未售/分面积73.69%8.9%60.02%87.55%100%%未售/总未售4.65%9.6%1.58%47.32%15.21%21.66%套数存量楼幢套数统计：项目12345678910111213已售31424744659100602套数未售6367262128156113636142018套数未售98383010010095%38%70%10%70%100%90%占比%%%%%销售分析来电访量统计来电量：共计来电356组，周平均来电量为8组（除试住）6.25-30日试住来电154组。来访量：共计来访258组，周平均来电量为9组（除试住）6.25-30日试住来访28组。成交量统计类别套数面积总房款回款未回款认购3368.322133814500002083814签约91051.07549435333393532155000合计121418.39762816733893534238814来电访途径分析119120100?上半年来电占一半来自试住8057活动，以报广来电效果最好6047454028，考虑后期推广以报广和夹2016202815113报为重点投放媒体。0报纸车体广告电视广告短信广播电台户外大牌晶澳员工老客户路过派单朋友介绍其他外展点网络14540403532?3031上半年来访客户主要以周边30252025路过和户外，试住活动通过2015报广来电转访；1510146435110报纸车体广告电商电视广告户外大牌活动晶澳员工老客户老客户介绍路过派单朋友介绍其他外展点网络来电访区域分析1008293?来电区域主要为项目周边南908064区，从试住活动来电客户区70666050域，主要以市区为主，其次403016是南区和西区，后期推广主1520151013要以以上三区域为主。0市区西区南区外地北区东区仪征市江都区宝应县高邮市120120100?来访区域主要是南区，其次80市区和西区，推广主题以价6047格优势和生态宜居为主线，4040257重点是首置和投资客群。204116330宝应县北区东区高邮市江都区晶澳南区市区外地西区仪征来电访意向面积段分析12010186110061806020401201070㎡以下70㎡—90㎡90㎡—100㎡100㎡—120㎡120㎡—140㎡140㎡以上别墅?客户主要考虑100㎡左右的户型,项目所在区位主要还是以刚需客群为主，局限于项目产品以120㎡改善为主，后期继续加强说辞引导，促进改善型户型成交。后期在推广内容上要考虑投资、宜居、养老概念，吸引市区客户能够去化项目的大面积房型；本案优劣势分析机会：?本案的工程品质和小区环境的均好性在现房呈现后得以进一步的体现和证明，可以较好的支持体验式营销。?本案的单价优势相对市区项目依然存在，对于市区客户可以继续突出性价比优势。本案优劣势分析风险：?本案的商业配套、交通环境、居住人气对于体验式营销是最大硬伤。?本案的价格优势与南区其他项目相比并不明显，户型区间偏离市场需求主力，容易被南区其他项目截留客户。?南区区域价值偏低，使市区客户产生价格低品质低的想法，直接影响客户到访和成交。3下半年营销目标销售指标原定目标：1.2亿调整目标：4000万销售套数：60套指标分解项目789101112备注金额分解1306909009006906904000万套数目标21014141010推广费用3.920.7272720.720.7120万指标分解项目789101112备注推广费用3.920.7272720.720.7费效比3%来电量200组330组466组466组330组330组来访量35组100组140组140组100组100组30%转来访成交量2101414101010%转成交注：30%来电转来访量，10%来访转成交量4下半年营销策略营销思路区域策略我们的客户在哪里？深挖地缘性老客户与拓展城区新客户并重客户策略他们是怎样的一群人？?区域内为子女购房或婚房，希望在身边有个照应；?周围企事业单位上班族，首置或图升值潜力购置二套房；?周围拆迁户，改善居住环境不想住安置房；?外乡导入性客户，长期在周边经营或工作，准备在南区安家的外乡人；?认可周边生态环境、投资潜力、出租、养老的主城区客户；?为孩子上树人伴读或图后期升值的主城客户。价格策略?原表价每套房均已上浮200元/㎡；?在现表价基础上，每套房无论一次性付款、按揭付款，购房最多只享受6%的优惠（含各项推介费支出）。市场策略1ST以创新事件推广，引领市场关注！2nd以性价比会生活，区隔市