应势谋局中瑞置业香水湾策略提报电影《2012》中的毁灭性场景，肯定不是今年楼市的真实指征。但调控阴影下，2012年的楼市注定难言乐观。全国若此，位居“调控区”内的大连，亦莫能例外。因而，对政策调控的深层分析，和自身货源的对位梳理，将是我们确定本案今年推盘节奏和推广调性的基本前提。PART1:新政意图与影响分析区别于2008年美国次贷危机“蝴蝶效应”招致的全球性金融海啸，去年先“限购”再“限贷”的楼市新政，都是看得见的调控手段。当前已在全国普及开来的量价齐跌的“下行通道”，也是政府刻意为之的必然结果。由各级政府的表态预测，短期之内，当前的“暂时性、限制级调控”仍难有松动；就一线房企的反应来看，“不太好”的2012楼市，较之“不太坏”的2011年，要更加严峻。控制成交、打压房价的表象之外，为政策性保障房的入市争取时间，则是本轮调控的深层用意。因而，首批保障房入市之日，方是政策调控放松之时。以户籍、置业次数为标准设置的“限购门槛”，对楼市的影响可分为两个层面：能不能买、能买几套。前者控制着资格的有无，后者限制着数量的多少。对外地户籍置业客的排赶，加之由调控引发的观望心理，较大程度上驱除了楼市的投资泡沫。所以，无论首置还是改善型置业，都呈现出明显的刚需态势。在新政周年将至的背景下，1年纳税证明／社保记录构筑的“能不能买”的资格壁垒，将会无形放低；“能买几套”数量标准的影响，则将会随之放大。刚需为主的置业目的，辅以“最多两套、通常一套”的数量限制，势必拉长客群换房周期，并放大地段、户型、品质等硬性要素在决策权衡中的重要程度。房贷利率的提升，加大置业客成本压力的同时，也将加剧其价格敏感度。对购买实力相对较低的客群，影响尤甚。近期首次房贷利率的略微下浮，也会加剧其观望情绪。总以言之：2012年楼市大局仍难言乐观，尚未明朗的首批保障房的入市时间，很可能会是政策调控由紧至松的“拐点”；在此之前，置业客出手的可能性，普遍与自身购买力成正比。PART2:产品归类与推盘建议持续低迷的楼市局势，将使客群成为各楼盘最稀缺的资源，资金则是关系多数房企“生死存亡”的资本。为保障过冬的充足供应，我们宜采取“快吃快跑”的销售纲略，即明确储水客户需求后，及时推出相应房源，实现客户的快速消化。但受政策影响，不同客群的需求层级与出手时机，均会有明显不同。因而，为实现销售业绩的最快化与最优化，全部房源集中供应的同时，不同时期也应稍有偏重。确定推盘节奏之前，先让我们对本案住宅房源进行整体归类：总价叠院大户型LOFT小户型产权面积面积直接对应着客群的需求层级，价格则对其类别形成了鲜明区隔，且叠院、LOFT产品数量相对较少。根据面积、价格的不同，可将本案4种在售房源整体归为两类：小户型大户型（50-80LOFT（90-140叠院㎡）㎡）首置／过渡型产品改善／终极型产品（低收入青年群体）（中高收入客群）受购房数量限制，导致换房周期拉长的政策影响，以改善或一步到位为置业导向的大户型、叠院产品，在当前市场更具销售力。“限贷”阴影下，价格敏感度相对较低的中高端客群，出手可能性也明显更高。短期内难有明显改观的楼市态势，利率浮动未曾降低的房贷压力，以及与保障房更为接近的产品类型，都会加剧低层级客群的观望心理，这些无疑都加大了小户型、LOFT产品的销售压力。所以，保持各类产品全源供应推盘节奏的前提下，在调控政策发生实质性转向前，应对大户型、叠院产品做适度倾斜。PART3:推广调性与营销建议全源供应的销售攻略，决定了我们需要一条一以贯之的推广主线，将4类产品共通的核心卖点，进行有机串联。同时，楼市寒冬期，也应是项目整体形象的战略重塑与储备期。“限购令”下，跨越户籍门槛的购房者，面对“最多两套、通常一套”的置业机会，考量标准势必会更宽更紧，并且更加理性。这其中，以地段为导向的成熟度，和以品质为导向的舒适度，较之以往，更为重要。因而，城市正中心的稀缺价值，和体现于细节的考究品质，仍是本案今年的诉求要点。但应在前期基础上做适当修整，在与受众的互动沟通中，制造市场紧迫感。仍未明朗的政策动向，使得我们无法划节定点地拉出太过明确的推广及营销步骤，但对大户型、叠院及小户型、LOFT的分类演绎，将是我们必要的战略任务。【大户型、叠院产品执行策略】整体形象硬广：中心的中心绝对孤品◎西岗区香周路上◎钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇◎90-140㎡精工华宅、别墅级双层叠院，稀奢面市叠院形象硬广：比别墅更稀缺比豪宅更舒适◎西岗区香周路上◎钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇◎独门入户，超值赠送上下私家庭院贴软宣效果影响力活动建议1：经济大棋局问答时寒冰暨中瑞·香水湾时寒冰专场讲座承续2011年论道·龙永图活动造势，邀请知名经济评论家、畅销书作家时寒冰，就当前国内国际经济局势、个人投资理财规划等热点话题，以讲座形式，与新老业主、意向客户及政界、媒体界意见领袖进行互动沟通，再次制造市场话题热点。结合时下热点话题，邀请意见领袖，再造市场话题热点。影响力活动建议2：BAZAAR大连慈善夜与《时尚芭莎》杂志洽谈，借势“BAZAAR明星慈善夜”热点效应，合作实施外扩策略，在大连先行试点，举办城市慈善夜，利用杂志人脉资源、舆论影响力，以热点活动扩大市场关注。借助慈善话题、芭莎客源，以热点活动提升项目影响力。客源渠道拓展建议：与金融、银行、证券公司跨界合作以项目新老业主、意向客户为资源，与金融、银行、证券公司合作开展交叉营销，邀请其内部员工在项目案场举办理财、投资等专题讲座，并置换其大厅、前台等广告位资源。【小户型、LOFT产品执行策略】整体形象硬广：中心难再有机遇难再求◎西岗区香周路上，三大核心商圈交汇◎钻石港湾中央生活区◎50-80㎡玲珑小户、4.49米层高精装创意室，稀缺在售LOFT形象硬广：好室。成双◎西岗区香周路上◎钻石港湾中央生活区◎4.49米层高◎50-60平米全精装小户营销活动建议1：周末看房、活动到访送“购房基金”为吸引客户到访积极性，现场体验项目品质优势，凡周末∕节假或项目公共活动当天，到访项目∕活动现场的客户，均可获赠500-800元∕人·次的优惠券一张，购房时可累计冲抵总房款（优惠券限直系亲属使用，不可转让，每套房最高冲击金额为1万元，具体数额可根据实际情况再做调整）。营销活动建议2：特价房源网络拍卖与新浪乐居网、搜房网等专业房产网合作，推出1-2套特价房源，进行网络拍卖。优惠幅度根据参与竞拍人数做适当调整（储客人数与优惠幅度成正比），借以制造热点效应，扩大市场认知。自SOHO中国率先发起后，网上卖房已成为楼盘销售、宣传的热门之选。主题活动建议：“香约香水湾”主题沙龙活动为吸引客户到访积极性，以沙龙形式，定期举办小众读书会、集体观影、海上晚宴（提前研讨可执行性）等主题活动，对位锁定小众青年客群，提升营销质量。主题沙龙活动效果THEEND＆THANKS