丰盛·同景跃城——营销推广及执行报告(执行篇）本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2011复制和传播。Codeofthisreport|1[Part1.营销策略][Part2.推广渠道选择][Part3.销售执行]?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|2[Part1.营销策略]?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|3项目总体目标设定项目运作目标通通过过一期同景一期同景跃跃城的成功城的成功营销营销，完善同景，完善同景跃跃城的整体城的整体区区域形象，域形象，为为后后续项续项目推售及新目推售及新项项目目开发开发奠定奠定坚实坚实基基础础具体营销目标20122012年年开开售，售，实现销实现销售金售金额额1.81.8亿亿，，销销售房源售房源546546套套品牌目标、企业目标利用本利用本项项目目为为平台，通平台，通过项过项目品牌目品牌运运作，成功奠定作，成功奠定并并提升丰盛置提升丰盛置业业在在房地房地产开发领产开发领域巴南及重域巴南及重庆庆的影的影响响力力核心目标：——通过设计项目高速、高价、高认知度的专属营销模式，实现项目2012年销售速度，快速提升保障持续现金流.?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|4整体策略—项目营销站位3C战略分析模型C1需求便捷，产品，价格项目的出路强化自身优势发起挑战现状产品和价格取胜C2?挖掘项目自身最大化的竞争优势?利益最大化；未来差异化的优势取胜?区隔竞争C3目标销售速度〉利润〉品牌?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|5整体策略—项目营销站位同景跃城的市场占位（区域内外市场的挑战者）进攻战原则1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|6整体策略—核心营销策略强化优势’从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值轨道交通优势同景品牌区域发展前景区域发展前景产品总价优势高性价比轨道交通优势多重配套多重配套跃层产品设计低首付产品总价优势低总价同景品牌跃层产品相对轨道优势产品附加值创新产品?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|7整体策略—核心营销策略找到客群——精准多纬渠道组合策略A、3大线上媒体整合：通过对精选轨道、网络、报媒,3大线上媒体，配合不同营销节点，点面结合，全面覆盖目标客群B、10大线下渠道整合：精选8条渠道，包括主城巡展、企业小型客户说明会（进而可考虑与企业互惠联姻与活动共营）、重点政府事业单位推介会、定点直投直邮、景区内广告投放、夹报、短信、加油站、洗车场、中原资源共享等，化整为零，精确锁定目标客群。C、多种活动参与：根据节假日及营销节点，精心安排多次关键活动，全方面感召目标客群?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|8整体策略—核心营销策略价值传播策略’针对意向客户不同的购买周期，结合对应的渠道强化不同的项目价值?线下推广渠道?线下推广渠道?线下推广渠道人性化服务/奖励措施……物业服务/激励措施/老带新政策……?线上推广渠道产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策……同景品牌/地段价值/产品特性/投资价值/项目配套……?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|9整体推售策略制定的原则：整体推售策略制定的原则：a.找准市场时机、快速出货b.合理规避市场同类型产品的竞争c.结合蓄客情况，满足多数客户的意向房源；d.巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；e.符合项目全年资金回收目标的要求；?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|10整体策略—推售策略抓住“有理时机”快速出货?整个1月，重庆成交8327套；?2月1日至15日，成交7270套，与去年同比上涨60%楼市回暖，极可能带动房价报复性反弹?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|11整体策略—推售策略抓住“有理时机”快速出货区域楼盘名称物业类型开盘时间入市套数套内面积当日销售套数当日销售率沙坪坝区龙湖U城洋房2/188297-1456883%(13:30)沙坪坝区至德路9号别墅2/1819317-400316%(13:30)沙坪坝区蓝溪谷地高层2/1812844-719675%(13:00)江北区东方明珠爱家高层2/1819869-9614573%(13:00)南岸区银翔翡翠谷高层2/1920744-746431%(12:00)北部新区龙湖源著高层2/18147104-1487249%(12:00)渝中区龙湖时代天街高层2/1932256-7027485%(13:00)?近期开盘楼盘的销售情况较好，多数楼盘开盘去化率达到了50%以上；?在当前市场环境下有利于新推房源的销售?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|12整体策略—推售策略并合理规避市场同类型产品的竞争李家沱板块渝南大道板块2012年巴南潜在供应量将达178万方融汇半岛2012年高层供应约29万方规模：300万方恒大城鱼洞板块潜在高层供应量跃41万方，近2012年推25万方规模：118万方渝南大道板块2012年推35万方丽都锦城期多个楼盘推出新货量：巴比亚半山曼哈顿规模：50万方规模：40万方规模：200万方2012推10万方?东原香郡3号楼将在3月初加推2012年推15万2012年推15万宗申动力城?李家沱板块规模：36万方上城时代目前7号楼剩余20套房源2012年推15万方2012年高层供应约90万方销售，新房源即将加推；申烨太阳城龙洲湾板块规模：100万方2012年推4万?帝豪南城国际9号楼，剩余5套76浩立碧海湾方规模：30万方房源，预计3月推出新房源；2012年推6万方康利尔风花树小结：面对当前市场竞争环境,应抓住市规模：22万方2012年推12万方场有利时机，快速销售、实现现金流颜龙山水城34万方龙州湾板块2012年推6万方2012年高层供应约18万方中天商社项目规模：16万方东原香郡帝豪南城国际规模：22万方规模：17万方2012年推6万方2012年推6万方凯川项目上城时代规模：5万方规模：47万方2012年推5万方2012年推8万方鱼洞板块鱼洞板块2012年高层供应约41万方?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|13整体策略—推售策略满足多数关注客户意向房源?客户意向房源分析：客户需求?客户来源知晓渠道以路过为?客户来源：客户来源区域以巴南本房源主要为40-60平米，占58%主、朋友介绍为辅区域为主，九龙坡、南岸区的为辅客户知晓渠道分析客户知晓渠道分析客户来源区域分析?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|14[客户关键性问题识别及解决]客户知晓渠道主要为路过，朋友介绍为主客户认知途径较单一本区内主要靠路过以及老带新，提高短期内蓄客量需持续加强原因短信、网络、派单等辐射面大的推广客户来访区域主要以本地为主，周边区域较少客户集中在巴南区，项目知名度尚未打开，珞璜，九龙坡，南坪，大渡口等周边区原因域客户接受度较高可首先考虑巡展客户主要关注中小户型该面积段3、5、7号楼剩余房源户型都存在硬伤，加推2号楼正好弥补该面积段原因的空缺基于以上问题，建议加推新房源解决配合线上、线下推广活动，打开项目的知名度，辐射周边区域解决基于客户需求，加推2号楼弥补客户需求?CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|15整体策略—推售策略巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争3/5/7号楼剩余房源2012年首次新推房源可有两种方案，即户型面积（㎡）剩余套数剩余面积选择2号楼或者4号楼作为首次推出新I179.4423334.8I273.46312277.26推楼栋I360.27160.27?第一种方案：首先推出4号楼存I5在新老房源的直71.0518接1278.9竞争I659.817418.67与前期3/5/7号楼剩余房源中7种I757.62211210.02房号、91套房源存在直接竞争，I847.849813.28（剩余房源多数剩余房源属于滞销共计1299393.2户型，选择面较窄）将会直接导致4号楼房源户型面积（㎡）推出套数剩余面积阶段销售速度减慢，销售率低I179.4161270.4I273.46171248.82?第二种方案：首先推出2号楼I360.27513073.77?2号楼户型为47-65平米小户型，存I4在新老房源的直57.7934接1964.86竞争具有总价低特点，市场接受度高，I571.05342415.7前期已有179客户持续关注，并做I659.81171016.77I757.62512938.62登记。2号楼开出，具有一定的市I847.84341626.56场优势有利于保证销售速度I947.4917807.33I1047.39341611.26结论：综合以上情