谨呈：漳州徳友盛房地产有限公司漳州海湾·太武城项目二期营销总纲本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。核心目标及问题：如何树立崭新形象，短期内积累客户，实现快速销售与预期价格？销售目标?2013年6月初开盘，首期入市取得热销；?2014年年底售罄；?价格不低于厦门湾南岸平均水平；形象目标?以提升整体项目品质实现项目热销，通过项目热销实现企业品牌提升?以项目热卖实现开发区内、厦门市场形象拔升核心问题：如何从激烈的市场竞争中突围，短期内积累有效客户，实现快速销售及预期价格？本报告是严格保密的。2趋势。1大势研判本报告是严格保密的。2010年政府出台一系列新政后，厦门房地产市场随之波动，限购令使厦门房地产成交量出现大幅度下跌4月4月15日1《国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施》调控力度日7《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问4月20日题的通知》取消七折利率4月30日“京十二条”（包括限购令）5月5日“深十三条”“浙十八条”15个城市的限购令《关于完善差别化住房信贷5月17日“穗二十四条”5月22日《关于土地增值税清算有关问题的通知》政策有关问题的通知》5月26日《关于加强土地增值税征管工作的通知》6月3日9月29日6月5日《关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知》6月21日《关于进一步贯彻落实国发《关于做好住房保障规划编制的通知》[2010]10号文件的通知》调控密集期调控淡化期调控强化期世联认为，7月底调控政策的利空被消化，8、9月份楼市呈现反弹态势，成为调控加强版来袭的主因。从市场层面来看，新一轮调控已经在市场中有所反应，其中二线城市例如厦门，因限购10月成交量大幅下跌。本报告是严格保密的。2011政策基调“积极财政政策和稳健货币政策”?发改委在近期表示：2011年我国经济增长将达到8%左右，CPI涨幅将在4%左右，抗通胀形势依旧严峻。?中共中央政治局12月3日召开会议明确提出，2011年要实施积极的财政政策和稳健的货币政策。随后的中央经济工作会议正式将2011年政策基调定为“积极财政政策和稳健货币政策”。?货币政策由此前的“适度宽松”调整为“稳健”，这是国内货币政策基调的重大转变，意味着我国的货币政策正由“危机模式”逐渐回归常态，自2008年9月以来实施的适度宽松的货币政策已经正式完成了使命。?分析人士预测，明年央行在主要使用存款准备金率及公开市场操作的工具时会伴有小幅加息，新增信贷规模将在7.5万亿元的基础上继续缩减。2011年中“两会”将是观察政策走势的重要窗口，预计上半年会有更严厉的调控政策出台，因此加速走货，确保资金回笼是关键。本报告是严格保密的。52011年政府对房地产调控的方向为保障性住房、收紧开发商资金、收土地、限贷限购，资金紧缩是重点本报告是严格保密的。61月26日，新国八条出台。具体内容涉及政策、税收、信贷、供应、舆论等众多方面，力度之大范围之广在房地产调控历史上实属首次小结：1、本次国八条对房地产去投资化的政策导向十分明确；本次调控的主要思路是暂时抑制需求，为加大市场供应赢得时间。2、设置各地住房价格目标、实施限购令、实施差别化信贷、清查土地增值税、保障供应量及引导舆论是本次国八条的核心内容。3、“新国八条”此次仅涉及住宅，对于其他物业类型尚无涉及。4、此次新国八条的出台时间在春节前，截止目前，共有济南、青岛、上海、北京四个城市出台地方细则，预计两会前后各地方政府会陆续出台配套政策及细则。2月21日，厦门地方细则政策出台；5、政府调控政策的持续性与大力度显示了政府调整房地产市场的决心，对于从众心态明显的普通市场客户来说，政府的决心坚定了此部分客户持续观望的态度，甚至打消近阶段的购买需求。本报告是严格保密的。新国八条下厦门市场发展趋势：开发商以保利润为主，客户由投资型为主转为自住改善型为主开发商：拿地谨慎，发力销售保利润。?一级市场：随着政府土地供应量的减少，转而放量各类保障性用房土地，同时调整竞地方式，因此开发商将以更加谨慎的态度进行拍地，中小型开发商面临的竞争压力将增大，这种状态有利于房地产市场回归理性。?二级市场：在具体政策出台前，部分开发商为保回款抢客户，将利用折扣促销手段加力销售，甚至提前开盘，但凭此实现整体价格的底部突破可能性不大客户：投资客被挤出，普通客户心态趋于稳定。?投资、投机客户对升值的预期将下降，挤出效应将明显体现；?有合理购买需求的购房人将不再恐慌性购房，客户心态将逐渐趋向平稳，逐渐放弃过渡性产品，对产品选择倾向一步到位；由于政策走势并不明朗，具有从众心理的购买客群将持续观望以选择恰当的出手时机本报告是严格保密的。市场政策总结与启示——1：政策调控加强，资金紧缩是重点，下半年政策变化风险大2：国内开发商资金压力大，开发将以走量回现为主3：政策调控下成交量或呈现下降趋势，客户趋于谨慎观望市场风险加大，规避风险，先走量是大方向【海湾太武城二期平开高走，走量为主】本报告是严格保密的。9对手们在卖什么？竞争。2市场环境本报告是严格保密的。区域内竞争分析1：2011年上半年区内将上市项目有新城·海世界、水岸书香及永鸿·尚海湾等，总推货量逾25万平米年2010年2011年1月3月4月5月6月9月10月2012海湾太武城二期占地23920.8㎡，建面7.4万㎡花园城二期二期4.4万平，509套假日365总占地36382㎡，建面112110㎡卡达凯斯总占地44.35万㎡，建面约80万㎡永鸿·御景湾剩余约50%产品，以一房、三房为主永鸿·尚海湾占地52.56亩，总建约6万㎡港昌新苏格兰剩余20%产品，以130三房为主总占地30500㎡，二期建面约7.9万㎡南太武高尔夫剩余约10套联排产品二期三期将一起推，产品包括高层、别墅亿景海岸剩余40左右套独栋别墅水岸书香两栋18层小高层新城·海世界三栋30层高层滕王阁项目总占地43万㎡，建面106万㎡存量推售量本报告是严格保密的。数据来源：漳州市房管局11备案及市场调研区域内竞争分析2：2011年厦门湾南岸竞争户型集中在80-90两房项目名称开发商规模（㎡）产品、主力户型工程进度入市时间漳州鸿基房地产占地52.56亩，3幢22-120㎡酒店式公寓，7营销中心于2010年公寓，2011年上永鸿·尚海湾开发有限公司建面约6万㎡幢141-143㎡叠拼别墅11月13日开放半年2栋18层小高层，单身公寓、89㎡（二房）实际水岸书香福建广恒地产不详可使用约130㎡（大三房），地面平整中2011年4月100㎡（二房）实际可使用面积约140㎡（大三房）漳州新城房地产30几㎡单身公寓，80-90㎡两新城·海世界12栋30层高层地面平整2011年上半年有限公司房，130㎡三房招商·假日招商地产主力户型50-70㎡一房、两房已动工2011年5月365二期占地招商·花园城招商地产23920.8㎡，建4栋18层小高层，509套地面平整2011年6月二期面7.4万㎡预计国庆前后推港昌·新苏格漳州港昌房地产一期在做绿化，二期出（开盘时间将建面约5万多㎡未定兰二期开发有限公司尚未动工与假日365错开）二期、三期将一漳州翔烨房地产3栋33层高层公寓南太武高尔夫不详33层高层精装公寓、别墅起推，具体时间开发有限公司在地面平整未定一期将推滨海山地居住组团，漳州滕王阁房地占地43万㎡，规划中，商业配套将腾王阁项目包括商业配套、高层、超高层预计2012年产开发有限公司建面106万㎡率先启动、别墅本报告是严格保密的。12漳州凯城房地产据源：漳州市房管局案2011及市年，具体时凯城花园二期不详6栋17层小高层数来2011年动工备场调研有限公司间未定区域内竞争分析3：典型项目——永鸿·御景湾、尚海湾项目概况占地10.8万m?，总建筑面积16万m?，总户数975户，容积率1.4，绿化率：40%，小高层住宅，叠加、联排别墅产品类型主力户型二房二厅、三房二厅、叠加别墅；在售55#、56#两栋小高层，包括82、94平米二房两种户型销售情况1月19日叠加别墅开盘，开盘5天销售率达65%，6月、10月开盘高层公寓及别墅。目前叠加和一房公寓剩余房源较多价格公寓起价6000，均价7000多；别墅单价1.2万，总价250万左右永鸿御景湾营销活动较少，价格定位在区内较高；主要靠少量网络软文发布营销策略开盘及优惠信息房车展蓄客效果较差，10月29日御景湾开盘销售一般客户情况以厦门、福州等省内客户投资为主针对永鸿·御景湾，本项目的竞争优势：强化低密体验、优越户型、高性价比本报告是严格保密的。131313典型项目——水岸书香?开发商：福建广恒地产???营销代理：厦门恒至尚?项目及接待中心地址：招商局漳州开发区湘江路厦大商业街?待售户型：规划2栋18层海景公寓，共124套房源。两梯四户，89㎡(二房)实际可使用约130㎡(大三房)，100㎡(二房)实际可使用面积约140㎡(大三房)推广诉求：挥杆·听海·心若度外优势：充分借助花架、露台及凸窗，赠送面积大，高达30%。强化实景体验与大盘优势本报告是严格保密的。14典型项目——新城·海世界?待售户型：30几㎡单身公寓，80-90㎡两房，130㎡三房?未来供应：规划12栋高层，首期3栋30层高层入市，现在地面平整阶段厦门湾第一站，纵览山、海、园极景?首席31层景致社区，?37000㎡海韵欧风大中庭?26—159㎡全海景格局。针对新城·海世界，本项目的竞争优势：纯粹居住感体验、优越户型、组团园林强化纯粹居住感体验本报告是严格保密的。15市场竞争总结与启示——1：针对区内项目，本项目在大盘社区和景观资源上占有优势，应予以放大。2：大多项