弘阳地产南通公司弘阳上城项目整体营销方案弘阳地产南通公司PART1目录Contents2012年营销推广回顾PART2市场竞品动态分析PART32012年客户分析总结PART42013年整体营销策略PART52013年整体营销执行PART62013年营销节点排布PART72013年月度营销预算明细PART12012年营销推广回顾2012年营销推广回顾时段营销事件概述推广表现媒体渠道评估1#2#4#特价房销岁末感恩，抄底一口价7300线上：短信、户外、网络1月售元/平米线下：暖场活动2012年春节前后，集中销1#2#4#特价房销线上：短信、户外、网络2月情定上城，有情人终成眷属售特价房源，2房以低总售线下：暖场活动价获得认可，去化较快，大三房慢。线上：短信、户外、网络较1#2#4#特价房销错过7300，不能再错过3月线下：婚房置业季、南京一日游售7500！活动线上：短信、户外、网络、车身1#2#4#特价房销凭借引进来走出去的策略4月约118平米通透三房全城预约线下：达人秀海选、派单售，达人秀活动火热全城、横幅　达人秀活动组织的高峰线上：短信、户外、网络10#西单元118平时期，同时参加房展会，5月刚需房、抢购价线下：达人秀复赛、房展会、欢米推售小三房首次亮相获得一定乐送成绩达人秀活动余热，加上售线上：短信、户外、网络、车身楼处暖场，房展会的登记10#西单元92平6月住上城，做幸福达人线下：达人秀活动决赛客户，前期余房两房余量米加推派单端午送龙粽欢乐送较少的情况下加推，低楼层价格低的两房基本去化线上：短信、户外、网络、电梯框架12#东单元预约蓄7月刚需价、品质范、车身水线下：达人进社区活动业主生日会为9月12#开盘进行前期蓄水，同时消化10#，一期一期的部线上：短信、户外、网络、车身泛会所、泛生活/有泛分12#东单元预约蓄8月更房源，通过提价的方式刺激以水线下：达人进社区活动夏日嘉年华有范往登记客户。主城东品质生活样本9月15日12#东单线上：短信、电台、电视台、户外、12#东单元开盘，办卡客户基本—12#楼阔景观邸盛大9月元车身选择低总价的两房，三房销售开推售线下：中秋嘉年华、开盘暖场活动速度较慢。盘9月15日12#东单线上：短信、户外、网络、车身受整体市场的影响，整体销售10元享百姓价格揽楼王岭域不佳，秋季房展会登记了大量月推售线下：业主生日会、房展会客户，但观望较为浓郁。市场开始回暖，来电来访客户1112#西单元预约蓄12#楼阔景观邸载誉加线上：短信、户外、网络质量上升，案场放水西单元即月水推线下：业主生日会、掼蛋大赛将开盘，同时一期房源即将涨价，促进了前期房源的销售。12#阔景官邸盛情加推12月15日12#西线上：短信、电台、电视台、户外来电量、来访量明显增加，配12单元合案场的推售价格，取得明显月加推——开盘暖行动，最高线下：业主生日会、开盘暖场活动效果。优惠15万2012年剩余房源户型（以下数据截止统计至2012年12月19日）总套户型面积已售套数剩余套数去化率滞销原因数　两房去化较快，目前剩余未10、12号楼高楼层房源，单价总价均较高。未能符合刚两房922261725476%需的需求，同时部分客户对高层有一定抗性。　10#剩余20层以上的房源，单价相对偏高小三房11861382362%，同时交付时间过晚。　目前剩余房源为12#东西单元高楼层价格大三房13538627710972%高的房源，以及西单元矮楼层性价比低的房源，其余楼层基本去化。1.2.4#，10#西单元，12#东西单元，共计剩余房源为186套。2012年实际成交均价走势月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交均价7752.3476837805.77788.297672.767763.158017.747936.367910.818039.587820.37757.68弘阳上城1月-12月签约均价走势图810080007900780077007600750074001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月弘阳上城的价格走势幅度不大，1月—6月主要消化前期大量特价房，价格未能明显提升，7月开始特价房较少，正常房源开始走量，并且进行了两轮提价，价格上浮至8000左右，12月份加推的12#西单元以高性价比赢得市场口碑。2012年媒体投放效果比对渠道费用比例来电比例来访比例成交比例网络6521.97%21919.80%3239.83%387.87%短信3210.81%49044.30%62619.05%10120.91%电视电台47.0915.91%615.52%822.50%153.11%户外5618.92%554.97%71221.67%8317.18%交通工具37.2212.58%524.70%10.03%183.73%活动58.6119.81%887.96%2226.76%255.18%路过00575.15%81524.80%12325.47%朋友介绍00847.59%50515.37%8016.56%PART2市场竞品动态分析区域市场竞品营销动态汇总项目名称在售均价在售产品后期推量销售动态市场策略交付时间主推3#，目前3#的主要面积有帝奥世伦名7280-9700元/平方米，总价减3万，全款98一期1#2#2012年12月31800095平米、127平4#待开盘3#在售折，按揭99折，暗折最低可达94折左右；日交房郡米和142平米，总共200多套。20#楼主力户型16#、31#、20#、21#在售，91折优惠后再一期余房及119平、138平减400元/平方米，老带新总价再减1.5万元83008#小户型16#、20#、2一期2013年10月交房骏和棕榈湾，21#楼另有；折后价格在8000-9000元/平方米左右；201#在售163平大户型。套精品一口价房源，均价破8000元/平三期、四期2#、11#、3#、4#、12#、17#在售，全款2#和11#92平、2#、11#、3#93折，按揭95折，折后成交价格在7200-8300750098平、111平和5#待售一期2012年9月已交付德诚翰景园、4#、12#、元/平方米左右；特价房在7200-7300元/㎡136平17#在售左右；20#楼主力户型4#、5#、6目前准现房在售，96折优惠，15套特价房折119平、138平二期7200#楼待开盘后价格在6800-8200元/平米车位6折480002013年8月31日交房文华名邸，21#楼另有1#、2#、3#。元163平大户型。全市同质竞品营销动态汇总项目名称在售均价在售产品后期推量销售动态市场策略交付时间22#楼可享受一次性付款93折，按揭95折，老业主用中南会积分可最高享受92折优惠，具体可详询售楼处。另外19#楼对外销售，面积在69~137㎡不等，买房优惠：19号楼的最高2万抵7万，四周年庆96折，送IPHONE522#楼已开盘销及抽奖，其中抽奖活动时间为2012年11月9500售，主推三期精装修目前22#在售2014年4月中南世纪花城10号到2013年1月27号，期间购买19#及87~142㎡户型活动期间签约的客户，奖项设置：终极大奖宝马5系（使用权）；每周奖项：一等奖1名，平板电脑，价值3000元，二等奖2名，小家电，价值500元，三等奖三名，小家电，价值200元8#、11#、17二期11月二期8#、11#、17#加推，价格在8800#面积为96平下阶段推7#8#、11#、12014年万濠星城7380-9180元/平方米左右；米—128平米7#在售二期2013年447#、42#、一期除47#楼之外的楼栋，推出30套特价优月推45#、49#、一期2012年12月25日7500120-145惠房，主打面积在144平，最低5088元/平景瑞18号53#、54#、50#、46#、17#、19#、22#和25#起；除特价房，其余房源均价7500元/平55#48#在售目前剩余少量房源。最新推出岁末华润18亿2013年1月18层的47#户型95-75002013年推52#33#、48#大放送活动，66套全新房源火热上市，惊喜45#、49#楼，39#、40#华润橡树湾142平，价5788-6988元/平,好房户型95-142平，楼2012年12月面积在87-140590022日11#楼开14#在售11月14#加推，均价5900元/平方米；2013年年底交房中港翡翠城平米盘竞品分析总结同区域楼盘的对比，东区2012年的销售业绩一直领先，这与本案的推售产品节点、全年的营销动作以及高性价比有关。而竞品并无明显的销售策略，基本上贴着本案的动作进行尾随，销售业绩较平。2013年随着各个楼盘一期陆续交付，骏和棕榈湾以及帝奥世伦名郡，在实景交付展示面、楼盘品质等方面将与本案进行抗衡。所以，本案在2013年的产品品质升级以及一期交付后的物业服务提升上较为重要。南通全城热销楼盘对比，中南世纪花城作为新城区的典型个案，一期全景交付、二期样板房展示、高档会所设计、学区房等集合多项优势于一身，从普通住宅上升到豪宅以及三期的精装修豪宅，已脱离本案的竞争圈。其余热销楼盘，在价格让利、优惠政策、阵地展示等上具备一定的优势，开发区更是典型价格战的重点区域。万濠星城作为南通的日光盘，7500的价格入市，并且具备商业配套、学区房、交通便利的多项优势，成功进行一期二期的销售。2013年，本案的核心工作首当其中的便是做好产品的展示，弥补2012年未能完成的展示面，并且在市场支撑的基础上，平稳提升价格，让客户感知物有所值。PART32012年客户分析总结2012年来电客户数据分析来电客户媒体渠道分析来电