时光让人们遗忘，遗忘那些曾经的辉煌我们没有离开，只是在等待机会回归?公馆回归，再缔传奇—2014年保利叶公馆营销策略报告—2014年01月传奇业绩60天，到访4650组，日均77.5组开盘3小时劲销8亿，缔造市北传奇保利叶公馆，何以缔造传奇？壹回顾2013“回顾大势”—宏观市场回顾“回顾竞品”—区域竞争回顾“回顾自己”—项目营销回顾【宏观市场回顾】前期调控乏力，市场全面上行，三中全会出现调控转折政策“紧张期”政策“温和期”政策“转折期”3月底4月9-10月11月-次年“国五条”地方细则出台首套房贷难享8.5折银行房贷收紧11月份百城均价环比上涨0.68%，连续第18个月环比上涨2013年土地市场量价齐升，异常火爆中国指数研究院发布房地产市场11月“百城价格指数”。数据显示，11月全国100个城市(新建)住宅平均价格为每平方米10758元，环比上涨0.68%。新鸿基217.7亿元万科53.99亿元拿融创21亿拿下北竞得上海徐家汇下西丽一地块夺京地王，楼面价中心地块工业地王7.3万元/㎡2013年上半年53个重点城市经营性用地高溢价地块幅数及占比2013年上半2013年上半城市能级年高溢价地同比年高溢价地块幅数块占比一线城市53430%13%二线城市132326%10%三线城市111192%10%【宏观市场回顾】2013年青岛市楼市一路飘红，成交量、价环比均大幅上涨90001400016000800011545110141440017005151221012210241112941282814435121022570852237324983736074249533957497635393803081556898120007000成交套数2012.102012.112012.122013.102013.112013.122012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.910000500060004000600080002000300040002012年-2013年青岛市商品住宅量价走势01000200002012年成交量：89030套，900万方2013年成交量：112803套，1144万方2012年成交价：7909元/㎡，712亿2013年成交价：8506元/㎡，973亿本数据截止到2013年12月31日?2013年成交商品住宅112803套，1144万方，环比2012年上涨近27%；?2013年成交商品住宅整体均价8506元/㎡，环比2012年上涨近7.5%；【宏观市场回顾】2013年市北区成交环比价稳量涨，成交量涨幅较大；套2012年-2013年市北区商品住宅成交量价走势元/㎡10001600090014000800120007001000060050080002012年成交量：3305套，43.7万方2013年成交量：5973套，67.5万方400600030040002002012年成交价：14098元/㎡，61.6亿2013年成交价：14562元/㎡，98.3亿2000100002012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.122013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12成交套数168144540269366305350283277465427637571253691406422370571614992970460239成交均价7725591715203110671266913390134211333013607156361514014288150701484314221148481354813226125431533112243141401462215128本数据截止到2013年12月31日?2013年成交商品住宅3305套，43.7万方，环比2012年上涨近80.7%；?2013年成交商品住宅整体均价14562元/㎡，环比2012年微涨3.3%；【区域竞争回顾】2013年区域商品住宅略现供不应求，竞品均实现快速走量2013年区域内主要竞品销售情况楼盘名称供货量已售货量去化/供应海尔时代广场万科城和达中心城388套261套67.2%洛杉矶街区海尔时代广场864套774套89.5%福州路万科中心万科蓝山380套323套85%和达中心城和达中心城国信紫云台国信紫云台青建太阳岛658套596套90.5%万科蓝山山东路万科中心21863套28.9%万科城、青建太阳岛尾盘在售本数据截止到2013年12月31日实际上受益于政策温和、市场需求释放；2013年无论从青岛全市、市北区、区域竞品都交出了不错的成绩单；且看叶公馆是如何超越市场，击败对手？回顾保利叶公馆2013传奇之路?第一部分：热销解密?第二部分：总结经验与不足【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留价值卖点清晰梳理，地段、品牌、产品、价格树立竞争壁垒城中央，地铁旁位于M3号地铁线双山站口，成为交通堵塞的青岛目前尤为关注的因素与卖点一路之隔将本区域划为老市北与老四方，纯正的老市老市北纯正血统北血统，极大的吸引了地缘客户，促成了69%的地缘成交客户较低的成交价，让该项目在周边竞品中占据了有利的一期树立价格优势竞争地位85-140㎡的大众产品类型及人性化设计的七大户型遍85-140㎡大小户型合理搭配及刚需及改善客户，满足了不同阶层及需求央企品牌，保利作品保利品牌的市场认知提高项目形象【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留形象格调差异化，定位正央公馆，品牌形象与项目形象层层深入塑造洋派公馆形象，个性鲜明，反复强化7月20日10月5日10月13日进场认筹开盘短信、户外集中期报广、巡展集中期公馆从此风靡青岛市北正央·地铁旁·藏式公馆耀世开盘，全城争抢全城认筹【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留多渠道组合营销，线上线下配合深化公馆形象，传递价值卖点7.22售楼处开放10.6认筹10.13开盘7月8月9月10月报广半岛都市报、城市信报、青岛早报开盘前集中报广短信平均每周2次，周边竞品短信拦截，开盘前集中短信发放。8月24日9月1日9月7日9月18日10月1日茶艺品鉴陶偶diy暗恋桃花中秋嘉国庆七天乐活动9月4日源抢门票年华9月15日9月24日团圆节月饼diy巧克力diy请兔爷网络搜房、新浪、腾讯、新闻网、搜狐投放软文、论坛更新、新浪微博户外户外围挡、山东路、福州路户外大牌、黑龙江路与合肥路交汇口楼体广告福州路、香港中路等重点路段候车亭广告市北、市南重点社区灯箱广告外展延吉路万达广场、香港路佳世客商超巡展四季景园、鼎城小区巡展【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留户外、短信、网络、报广效果最明显，辅助渠道也取得一定成效来电媒体效果前三：户外、网络、短信来访媒体效果前三：户外、短信、报广来电客户导入媒体分析来访客户导入媒体分析巡展派单介绍6%4%短信派单短信14%1%10%半岛都市报市内户外现场户外7%5%23%青岛早报介绍3%6%城市信报现场户外交通指示55%市区户外1%搜房网14%6%楼18%网络市4%半岛都市报焦点网图新闻网1%1%13%8%【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留配合品牌推广及项目节点，主题暖场不断，烘托现场气氛茶艺品鉴，享与保利地产寻找8月优雅人生9月桃花源10月中秋嘉年华国庆七天乐，艺术周，陶艺巧克力DIY缤纷嘉年华好时光请兔爷，庆中秋8-9月份为项目蓄客关键期，为提高客户到访，以冠名《暗恋桃花源》为主线，周周持续进行暖场活动，吸引客户到访，增加客户停留时间，为渗透公馆品牌形象及后期成交起到了积极效果，活动累计实现到访新客户近2000组。【项目营销回顾】—热销解密竞争优势推广效果渠道效果活动效果竞品截留紧贴竞品，快速反应，重拳出击，截留客户以竞品-和达中心城为例：短信截留及释放最会员办理及客短信截留户型图首发低价格户房源分流8.319.179.2310.110.310.610.1110.139.19.18和达中心释放和达中心城和达中心释放1、2、11#启动首期城释放均楼栋释放细价城开盘楼栋梯口均价认筹开盘价细价三次截留客户，快速执行，快速反应：?细致梳理，对客户进行准确?2013年8月31日和达中心城释放均价，9月1日叶公馆短信发送截留及户型图首发。?装户分流；2013年9月17日和达中心城释放楼座细价，9月18日叶公馆释放最低价格。?利用保利会对客户意向深入?2013年9月23日和达中心城开盘，当日叶公馆利用移动短信车对竞品周边社区及浮山摸底，做足开盘一切准备。后片区短信截留【项目营销回顾】—热销解密热销解密：天时、地利、人和三方兼备，开篇完美收官1、政策温和、市场回暖2、竞争压力较小3、竞争优势明显4、竭力营销1-12月份青岛同比量价猛涨周边竞品少，供应小城中央，地铁旁，央企力作多管齐下，公馆形象深入【成交套数、面积同比上涨40%↑】【同类竞品少，同区域内【85-140㎡大众需求产品】【复古形象提升项目调性，公馆共6个在售住宅项目；且多从此风靡青岛】【大品牌】千亿央企首次市北力作为老四方，个别项目已售【大区域】老市北核心区，区域形象好罄；推售货量少】【大交通】M3地铁线双山路口