惠阳星河丹堤营销总策略报告本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。丹堤再续！传承超越突破引领【开发目标理解】开拓，提升，引领。【战略目标】开拓、沉淀作为星河地产惠州首个项目，需要完成全新市场的开疆拓土，它是星河地产城市豪宅系的又一巨作，我们需沉淀更多更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为星河深耕城市，布局珠三角，走向长三角，布阵全国，积蓄力量。【品牌目标】导入、提升完成星河集团品牌战略的在陌生区域的导入；同时为星河“丹堤”系产品的完善和升级提供强大力量，并获得更高的市场认知价值。【首期目标】颠覆、引领实现惠湾区价格的颠覆，重新定义区域高端物业衡量标准和认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌）的市场形象。完成别墅推出单位的全部售罄，目标销售金额9.2亿元。【策略导图】Thinking思路策略挑战整盘策略首期策略策略执行回顾Inheritance传承策略挑战丹堤价值解读市场解读政策启示市场研判PART1：解读丹堤认识丹堤核心价值。再读·深圳星河丹堤深圳星河丹堤历经6年，不仅成功树立了一个豪宅品牌，同时树立了一个阶层。完美实现了预期的目标：深圳第一的别墅品牌、深圳最具有内涵的别墅、一个真正讲规划，有说法的别墅。深圳星河丹堤演进历程CEO官邸Hello，中产西银湖，城市原生别墅中产向上的力量群对味城市中产占有资源最大化CEO圈层构建深圳星河丹堤核心价值城市资源自然资源与中心区无缝接轨，距离中心区9.1万平米原生湖13万平米银湖山郊野公园（在推仅广核5.7公里，5分钟车程。中模糊郊野公园作为市政配套的心概价念，将郊野公园私有化）值产品价值圈层构建专利创新产品（冠邸、合府、阔CEO专属官邸庭别墅、厢庭别墅、跃庭别墅）聘请顶级设计院、知名设计师精心打造PART2：市场解读区域内品牌大盘集中；政策敏感特征明显，别墅较高层稍低；高品优质走货稳定；目前区域畅销产品为90㎡以下高层及别墅。别墅客主力承受200-300万，高层客40-60万主流；主打深圳投资客，渠道单一；别墅新增2倍供应，但总量仍然有限，高层压力较别墅更大。【大盘发展】区域大盘发展从2010年前的单一资源性大盘竞争到2011年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争。人居大盘品牌与人居服务的高度结合龙光城本案山水资源功能卓越蔚蓝海岸光耀城合生滨海城皇庭波西塔诺棕榈岛振业城翡翠山半岛1号碧桂园资源性大熊猫国际珠江东岸盘单一竞功能品牌竞争争【板块格局】四大板块格局基本形成，本案处在主流板块之外，但属于惠阳规划新中心区，可以承接惠阳之配套、西区之交通优势。半岛1号振业城星河丹堤东方新城碧桂园金海岸项目棕榈岛光耀城三和中心区西区大亚湾中心区翡翠山乐安居龙光城熊猫国际东部项目皇庭波西塔诺珠江东岸美都健风中联世纪城卓越东部蔚蓝海岸合生滨海城【消化结构】“两极化”特征明显，别墅一周基本90%以上，90㎡以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速度较慢。2010年别墅销售情况2010年洋房销售情况光耀城2010年别墅推售情况户型及消化率一周速项目时段均价备注2房3房4房度面积90100-142142-17068套190-226㎡联6月26日1100095%排供应套数7016462万城32套172-220㎡联2010年5月61112308月21号1650090%排2010年6月8442550套190-226㎡联面积87-100120—9月24号11500100%排供应套数86136—48套330、358㎡三远10月1号1500065%大爱2010年11双拼68118—城月12月1880套284-333㎡联2010年121300090%1712—号排月面积82-8687-89132-146翡翠山2010年别墅推售情况半岛供应套数262825一周速时段均价备注1号度2011年1月1811832套196-293㎡联2010年惠、2011年湾市2月场，2房8产品去化速度最12快，10其1、少量多批11000推售，基本一65%周都能90%以上。1月22排次是3房，4房销售速度最慢。2、日小面积联排别墅热销，双拼压力相对较大。2200044%16套313㎡双拼3月2612000-55%（238套208、233㎡日140001套）【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较小。新政前后惠、湾别墅项目成交对比9月30从典型别墅项目新政前后成交分析：1月-44月257月-9备注项目日-12月24日日-6月月29日月?惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新6、8、9及12分别有新品光耀城168291132政下，别墅新推依然能够快速走；推售振城—655812月推多套墅业4150别?高品、优质且展示面好的项目走货较快半岛1号——66—9月初推出，二周内售罄碧桂园503228681月、4月、9月加推新单位，溢价空间大。（区域光耀城展示面最皇庭10312.25日首批单位好，销售速度及价格都为区域的标珠江东岸66815126月三期推出100套联排杆。）新政前后惠、湾高层项目成交对比从典型高层项目新政前后成交分析：4.124.19?惠、湾区域高层产品依然为投资主导，4.26-9.17-9.24-10.1-备注项目--5.29.239.3010.74.184.25在新政调整后，客户由于首付及按揭利万城269191211144月开盘率提高，高层项目成交有一定下滑，但半岛1国庆加推是幅度较小。3　—3201245号　?品质高、展示面好的项目走货较为稳定东岸公　———3128249月开盘馆。【新政反应】2011年新政后新货加推走速稳定，未见明显波动。新政后惠、湾别墅项目开盘后成交情况从别墅项目2011新政前后成交分析：开盘后一最近第二备注项目开盘日期开盘当天周周?惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新皇庭开盘共推出59套，截政下，别墅新推依然能够快速走货；波西塔3月26日3875止4月9号，销售50诺套，销售率为85%?高品、优质且展示面好的项目走货较快开盘共推出38套，截，溢价空间大。翡翠山3月26日1194止4月9号，销售24套，销售率为62%新政后惠、湾别墅项目开盘后成交情况开盘后一备注项目开盘日期开盘当天最近第二周从典型高层项目2011新政前后成交分析周：开盘共推出248套，DADA3月12日10891132多批次推盘，开盘当草地?市场逐渐消化1.26调控政策的利空，通天销售108套过外围三级市场增加客户量，及提高一开盘共推出249套，可乐3月19日853053开盘后持续走量，最次性付款优惠，规避银行按揭难的问题高一周销售53套，高层项目成交较好。开盘共推出160套，花样年3月26日150售罄?当天销售率近100%低总价产品走速快，两房最先消化，三半岛1开盘共推出90套，当房次之。4月10日88售罄号天销售率近100%【客户表现】客户层级稍低，别墅主流200-300万，注重资源以持有心态置业，性价比是关键因素之一；高层承受主力40-60万。置业目的：别墅目前以自住（度假）或长期投资为主。近期考虑投资，部分总价承受能力：集中于200-300长远考万之虑居间住，。约占总量43%，豪宅客户层级尚低，“伪”豪客居多。?受压外溢：购买能力较弱的客户，受深圳房价挤压，需求外溢。部分为深圳的改善性需求；?户口需求：户口成为一高层大置业需求主流；?总价承受能力：主流在40-60万。【营销现状】营销渠道相对单一，以被动式拉客为主，硬性竞争忽视软性竞争，主打深圳福田、南山投资客，外围客户拓展不足。营销现状目标客户区域单一性营销渠道单一性竞争因素单一性惠湾属于外向型城市，因为目标客户的单一性，投项目多主打规模、资源购房客户80%以上来自放区域也集中在深圳，营销等硬性指标，反而忽视于深圳，其中以福田、渠道主要以报纸、户外广告了配套、服务等软性竞南山为主。基本主导该为主；争。部分投资客户。通过深圳外展场和三级地铺合作拉客的形式来与项目内场互动。【供需关系】2010年别墅供需基本对等，2011年供应高峰期，别墅供应2010年2倍多，高层供应递交，竞争压力加大，市场待考验。惠湾区域未来供应量（万㎡）年份20092010201120122013500未来片区供应量统计表（万㎡）别墅供应1830615045400335300300272别墅消化1629504540243200131高层供应90243272300335100高层消化131135130150160供应总量147273332350380020092010201120122013别墅供应高层供应供应总量惠湾区域2011年别墅供应量统计（㎡）区域供应套数（套）供应面积（㎡）2011年别墅供应量较大，将超过61万平米，为惠阳8342662752010年别墅供应的2倍多；供应呈上升趋势，特别是高层，刚性需求仍难以大亚湾1490352565支撑，竞争将会趋白热化；合计2324618840性价比及资源为营销竞争的关键。PART3：宏观政策中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融—税收”的双管齐下，带来前所未有的“下调预期”，细分市场反应存在明显差异。【政策内容】信贷执行力度再次提高，部分刚需受到挤压，投机炒房的需求遏制，首次建立问责制度。?进一步落实地方政府责任，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布；?调整完善相关税收政策、加强税收征管，5年转让物业全额征税；?强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1