本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?Copyright报告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1深圳中原事业一部|2009/12出奇制胜时代科技大厦营销执行报告深圳中原事业一部C组2011年3月本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原本次汇报，将从项目实操的角度，提出项目营销可执行方案。在开始报告之前，先明确项目几大目标……目标：销销售目售目标标：2011年内消化完毕营销营销目目标标：小投入，大产出推广目推广目标标：精准捕捉客户群利利润润目目标标：产品利润最大化在既定的目标下项目面临三大拦路虎：1、项目整层出售面积大、总价高，且附带租约，客户在哪里？2、项目建造年限较目前市场顶级写字楼早，在市场上的声音较弱，如何营造符合潜在客户的项目形象？3、面对总价高以及附带租约的问题，以何种方式做好营销，吸引客户购买？带着对问题的思考，进入报告正题……Chapter1机遇与挑战报希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅……告A1、市场的机遇na结2、客户的挑战ly3、产品的挑战z构esyChapter2变革与创新ste跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段……m1、价值体系变革2、推广的创新3、推售的变革4、价格的依据5、入市时机判断PART1机遇与挑战?市场的机遇?客户的挑战?产品的挑战[壹·市场的机遇][经济复苏，写字楼刚需旺盛]?内源动力：金融危机的阴霾逐渐驱散，总体经济形势转好，行业复苏，业务增长，各类企业扩张趋势增强；经济形势认知：总体经济和投资环境利好下，行业复苏加速我国年度国内生产总值（GDP）增长走势图2010年我国国内生产总值（GDP）季度增幅走势图2010年我国总体经济运行态势良好，全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计2011年中国将维持约10%的高速增长姿态。[住宅调控，写字楼持续繁荣]?外因推动：住宅调控加剧，通胀压力居高不下，各路资本急需保值渠道。写字楼相对宽松的政策环境，为资本筑池提供条件；宏观调控认知：住宅市场政策从严，写字楼利好明显2010年我国月度CPI指数与PPI指数走势图2010年9月底“双限令”调控楼市——商用物业开始兴起11月份香港市场出台征收额外印花税的政策——港资涌入深圳商用物业市场2011年1月份政府出台了新“国八条”楼市调控政策——表明调控决心，商用物业再获利好加息成为常态，房产税疑云不断随着住宅市场调控的加剧，不少投资者转战写字楼市场，加上通胀和人民币升值预期仍在加剧，且目前经济仍向好，写字楼市场有望继续成为楼市的焦点。[2010年写字楼整体市场情况]?2010年，受内外因素驱动，写字楼的自用和投资需求都呈现出旺盛的状态，虽供应减少，成交依然保持增长态势，价格创新高。图1深圳历年写字楼供求情况（2004--2010年）1201002010年深圳写字楼共有20个㎡80万60：新增项目供应，提供办公面积位40单20093.39万㎡，比2009年略降2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年供应量销售量6.31%图2深圳写字楼年度成交价格走势（2004--2010年）单位：元/㎡400002010年全市均价为29480.7930000元/㎡，比2009年上升200001000022.56%，在2009年的基础上0又创新高。2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年[2010年写字楼供求片区分析]?随着总部经济深入发展，多个新兴商务区成型，商务热点片区成交占主导。中心西区供小于求，在售项目稀缺价值凸显。图1深圳写字楼供应片区分布（2010年）图2深圳写字楼成交片区分布（2010年）2010年，写字楼新增供应中，中心西区仅占4.48%；从成交情况看，中心西区占总成交量的26.86%。巨大的供求矛盾显示出中心西区在售项目的稀缺以及区域的潜力所在。[2011-12年未来写字楼供应分析]区域项目名称发展商建筑面积(㎡)办公面积(㎡)发售情况荣超国际荣超地产4527232000将售深交所营运中心深圳证券交易所267000140000租赁英龙商务大厦英龙置业4527232000将售CBD国信证券大厦国信证券8000068000租赁中投国际商务中心朗日实业6167734345.65租赁福田花样年福年广场花样年46792约35000将售福田科技广场福田区建筑工务局287238184500租赁未来几年，写中字航广楼场仍将呈现供不中应航、和求的黄状态，尤其179600是需求旺盛的72000福田区。未知太平金融大厦太平置业13000087300未知丰隆中心佳兆业142000约100000租售?华安保险总部大厦华安财险4500035000未知一方面，发展投行大厦商增加自持办公物业第一成创业证为一券种趋势，使得可售35000办公物业30000的供应更加捉未知小计:850146襟见袖。在这种招商供不局广场应求的情况下，招商地未来写产字楼市场可104954观。61884未知中海油大厦中国海洋石油总公司200000196500未知花样年美年广场花样年8766173000租售?不少南山项目作为航天企国际业总中心部而兴建，在建成航天科技后六成左右为150000自用面积，并且自用部分在一120000租赁软件大厦深圳市建筑工务署6253550000租赁田厦国际中心(10)田厦188105123521未知定年限内不得出售香江日航广场一般为年，香江置导业致实际可售面积232045在上述基础上急68000剧减少。未知小计:692905罗湖京基金融中心京基集团584642205000租赁小计:261841宝安龙光世纪大厦龙光地产8000043770租赁小计:43770美地亚大厦东都实业27543.1418529.75未知龙岗民生东都德丰大厦东都实业5209222313.5未知小计:40843.25盐田耀都大厦耀都房地产2965025202.5未知小计:25202.5总计：约1914707.75[深圳商务片区分布格局及发展趋势]?写字楼具有集约发展特性，区域规划具有决定性作用，环CBD片区因中心的唯一性价值，未来仍是商务行政办公的中坚力量。供应量未来现深南大道商务带状市场分析小结?经济回暖、行业复苏，企业业务增长和扩张趋势拉动写字楼需求；?住宅调控、通胀凸显，大量避险保值资金涌向写字楼市场；?受内外因素驱动，2010年写字楼自用和投资需求呈现旺盛的状态；?中心西区在内的商务热点片区成交占主导，未来仍是中坚力量；?新增供应减少，写字楼进入存量消化期，在售项目稀缺价值凸显。本案占据中心西区黄金位置，在供不应求的市场大机遇势下，稀缺价值愈发凸显。同时，在住宅限购等内外双重机遇的驱动下，本项目的存在较好发展机遇。[贰·客户的挑战]写字楼市场存在利好机遇，但考虑本案是整层出售，面积达2300㎡以上，按片区目前主流单价3-3.5万/㎡计算，总价达到7000-8000万。Q1：如何圈定总价7000-8000万的写字楼客户？?Q2：目标客户的关注点是什么？[2009年工商铺部成交大客户分析]2009年，中原工商铺部买卖成交32单1000㎡以上写字楼物业，买卖成交2000㎡以上写字楼13单。平均面积3400㎡，单价1.6万/㎡，总价5000万左右。面积段1000-15001500-20002000-25002500-30003000及以上买卖单数109832数据来源：中原工商铺部[2010年工商铺部成交大客户分析]2010年，中原工商铺部成交64单1000㎡以上写字楼物业，其中买卖成交44单，租赁成交20单。买卖成交2000㎡以上写字楼17单。平均面积2600㎡，单价2.2万/㎡，总价5700万左右。面积段1000-15001500-20002000-25002500-30003000及以上买卖单数1314926数据来源：中原工商铺部纵观2009-2010年中原工商铺部的成交情况，2000㎡以上物业的成交不多，且多数写字楼档次和品质偏低，价格在低位徘徊。要实现低成本投入下，大面积、高总价的快速消化，我们的客户在哪里？我们是否眼光要看的更远，跳出深圳市场？是否眼界要放得更宽，挖掘豪宅与写字楼的交叉客户？基于中原在大中华IFC、世纪中心等众多项目的客户情况，大面积的写字楼客户置业需求主要分为企业自用和投资两类，其中投资包括专业投资、炫富投资以及具有避险需求的资产固化型投资等。抓住这两类客户，就把握住了必胜法宝[A/企业自用型客户分析][企业客户分析前提：产业集聚规律说明]1、城市发展的向心力/离心力现象2、葡萄串现象?向心力现象：?葡萄串是指城市组团中居住区、相关的城市螺旋式上升发展城市职能单位，宜相过程中，随着开发规向心力对集约成片、有核心模递增、基础设施完（公共中心）地发展善，不断吸纳承租能。力强的产业，形成产业转变和集聚；?产业的聚集，一般依照“葡萄串”的规律离离?离心力现象：，首先要有号召力的心心在吸纳高承租能力产标志性“大葡萄（大力力业同时，由于使用成企业）”的聚集，而本不断上涨，区内原后带动上下游“小葡低附加值产业会不断萄”（服务大企业的被分流，边缘化。小企业）的聚集。Q：基于“葡萄窜”原理，那我们“大葡萄”在哪里？5[目标企业客户圈定原则]中心西区作为成熟的商务区，在目标客户的圈定上主要关注片区现有产业集群以及片区写字楼进驻客户情况。分析因素意义片区现有产业链产业的集群对上下游企业的吸附具有拉动作用片区现有写字楼客户同类型或上下游