常州金地格林郡蓄客思考及相关执行方式Part.1回顾Contents?竞品情况：?项目核心价值?蓄客情况?相关营销动作?研判Part.2最新执行目标分解Part.3最新策略执行?媒体策略及分解?渠道策略及分解Part.1回顾一、主要竞品简述1、绿都万和城在售产品：4月持续推首5#、6#楼95㎡、137㎡、141㎡，共计176套，开盘去化87套，均价7200元/㎡，5月推售风情商业街（底商）6月推售万和城MINIMALL（社区集中商业）+05地块实景现房别墅2、银河湾第一城在售产品：4月持续销售34#剩余房源，以120㎡三房户型为主，均价6400元/㎡，自3月15日至今，去化30%5月继续去化34#楼6月推售32#、33#，以90㎡、120㎡、140㎡合计500套，，产品比例2:2:1；3、大名城在售产品：4月份上半月，推售120㎡以上户型，均价7500元/㎡共计认购3套，同竞品情况分析时蓄水别墅5月份继续去化尾货，同时别墅蓄客竞品2012-2013简单小结：5月份本区域是小户型产品空档期；推案情况同时本区域竞争楼盘，大户型去化形势日渐艰难二、项目价值梳理——品牌品牌金地金地2525年年品品质缔质缔造造专专家家规划核1、24年22城全国布局心卖产品2、中国首批上市房产公司之一、上市房地产公司综合实力前三强点3、成功开发金地?国际花园、金地?天境、金地·天御等系列经典服务—作—4、连续第八届荣获“蓝筹地产”殊荣、连续第八年跻身“中国房地产会所上市公司综合实力10强”5、人本生活——以产品品质为核心，不断为客户创造价值6、科学筑家——褐石、名仕、天境、世家为代表的四大产品系列格林格林产产品系品系““人本主人本主义义”回”回归归——品牌1、25万“绿色二星”的宜居社区规划核2、950㎡会所顶级会所心卖产品3、4.85米架空层设计点4、41%绿化率、高铁隔音绿色屏障、双面环河服务—5、17栋高层十字对称式布局上风上水—会所6、105-150㎡的户型设计多赠送空间““人本主人本主义义”回”回归归格林格林产产品系品系—品牌—1、105㎡3开间朝南3房2厅2卫设计规划核2、105㎡主卧套房设计卧室、衣帽间、卫生间相连心产产品品3、105㎡空中花园设计灵动空间使用卖点4、135㎡3开间朝南户型方正服务5、135㎡大开间大进深设计次卧直通阳台——会所6、135㎡奢华主卫空间淋浴、浴缸分区布置7、150㎡户型方正动静分离4房2房2厅8、150㎡主卧奢华设计卫生间、步入式衣帽间俱全9、150㎡“书房”区域赠送空间灵活运用金地物金地物业业品生活的品生活的极极致管家致管家——品牌1、1993年诞生于深圳金地集团的发展起源规划核2、20年各类物业形态服务全国市民心卖产品2011年以8.05亿的品牌价值荣膺全国三甲点2011年“中国物业服务百强企业服务质量TOP10”全国第一服服务务—2011年“中国物业服务百强满意度领先企业TOP10”全国第一—会所4、金地物业为高端产品线遴选金地物业精华而特别成立的顶级物业管理公司独独立的立的会会所所兼享兼享2#2#会会所配置所配置——品牌1、3#地块独立950㎡会所设计规划核2、同步可以享用2#地块会所配置心卖产品点服服务务——会所三、蓄客情况1、本案认筹情况：3月20日——4月20日认筹小计38组认知途径认筹客户区域统计金坛,2,5%奔牛,1,3%短信,路过,武进区,1,3%巡展,1,3%7,18%路过8,21%朋介天宁区,6,15%新北区新北区,17,户外钟楼区43%工地,搜房天宁区朋介,3,8%工地武进区9,22%搜房,巡展奔牛2,5%短信金坛户外,9,23%钟楼区,12,31%1、从认知途径来看，户外、朋友介绍、巡展、以及金地天际整体包装占比总和达到了84%；2、从区域来看，主要集中在新北和钟楼，即项目所在周边半径3公认筹客户地图4.20里范围内，新老小区为主。四、相关营销动作情况2、渠道执行社区巡展，截止4月20日合计23场，留电2800组,来访37组电商：House365地产家居网“团立方”，进场15天3、推广执行：4月1日陆续开启本期推广户外大牌：怀德桥、每家玛超市、文化宫国美电器影院广告：万达影院、中影东方影城电影片头广告植入电台：15秒，3个频道每天小计13次短信：截止4月20日为止合计70万条网站：搜房、新浪、化龙巷、房信网电梯框架：200个五、研判案场来人、蓄客相对不足，亟须加强营销方式：1、全面引爆媒体线上线下互动推广，并附加金地.格林郡美誉度软性炒作；2、实施行之有效的线下资源整合导入及资源互换战术，传播格林郡性价比美誉度，直接解决蓄客障碍3、以新北区为核心圈迅速传播金地.格林郡知名度，实施“3公里圈品牌门店可见格林郡”，即3公里阵地战术Part.2目标分解2.1目标?5月18日开盘前完成200组认筹?5月18日开盘认购100组?整体改变金地在常州的影响力，由原来的“高贵也很贵”印象变为“好的生活，没那么贵”2.2目标分解截止4.19日4.22—4.284.29—5.055.06—5.125.13—5.17认筹38组30组42组50组40组阵地3阵地8组活动10活动10组认筹分配组组5社区7组社区组社区5社区10组组陌拜6组陌拜8组陌拜4陌拜8组三级市场8组电商5组电商5组组活动4媒体6组组媒体6组媒体6组电商4三级市场6组三级市场10三级市场10组组组活活动3组媒体3组动5组活动5组其他4其他4组其它6组其它2组组Part.3策略执行3.1核心策略一、媒体策略一、媒体策略核心思路制造引爆点，线上线下互动推进（短期提升来访量）3.1.1线上策略一、媒体策略话题传播---------以“诱人的价格极限”，引起市场的触动5.18折挑战性价比极限3.1.2线上节奏一直保持视觉的数字冲击【主推广语】好的生活没那么贵【阶段性副标题】4.22—4.284.29—5.055.06—5.125.13—5.17105㎡三房二厅三开间朝南5月18日5.18折挑战性价比极限5.18开盘前线上推广铺排计划3.2渠道策略重兵出击立体战，渠道资源整合导客3.2渠道策略分解1、三公里阵地目的：以项目为核心，3公里范围内，60余家品牌门店，实施广告植入或客户资源互换，达到在金地项目辐射圈内随处可见金地项目及品牌信息目标客户：围绕业主工作、生活等消费品牌场所整合客户资源；2、一二手房联动营销团购目的：迎合目前二手房销售惨淡时期，将14家品牌中介结构，600多二手经纪人。引向金地格林郡新房销售；目标客户：中介公司客户购买新房意向客户资源；3、社区、超市巡展及陌拜目的：深入社区/超市推荐项目产品；目标客户：首次置业、首改、二次改善小区人群；4、圈层导入案场活动目的：相对直接有效抓取意向客户到案场参加暖场活动；目标客户：圈层资源VIP客户（购买力毋庸置疑）3.2.1渠道策略策略执行1、三公里阵地目的：以项目为核心，3公里范围内，60余家品牌门店，实施广告植入或客户资源互换，达到在金地项目辐射圈内随处可见金地项目及品牌信息目标客户：围绕业主工作、生活等消费品牌场所整合客户资源；合作单位：常房网-优房团执行进度：自4月16日开始至今，已经落实了60家品牌门店，业态涵盖咖啡茶座、美容美发、SPA、快捷酒店、高档烟酒、品牌餐饮、运动休闲会所、培训机构、酒窖、KTV、加油站等场所合作品牌门店列表：详见附件（相关资料等合作单位提供资料）3.2.2渠道策略策略执行2、一二手房联动营销团购目的：迎合目前二手房销售惨淡时期，将新北区14家品牌中介结构，200多个门店，600多二手经纪人。引向金地格林郡新房销售；目标客户：中介公司客户购买新房意向客户资源；方案内容：佣金费用：预计26万一二手房联动营销3.2.3渠道策略策略执行3、社区、超市巡展及陌拜目的：深入社区/超市推荐项目产品；目标客户：首次置业、首改、二次改善小区人群；目标社区：金梅花园、机械新村、勤业六村、蓝翔新村、西新桥三村、卢墅湾、泰山新村、锦绣花园周边乡镇：新闸、孟河、新桥、薛家新北超市：家乐福、每家玛、乐购预计费用：7.2万元社区巡展方案3.2.4渠道策略策略执行4、圈层导入案场活动目的：相对直接有效抓取意向客户到案场参加暖场活动；目标客户：圈层资源VIP客户（购买力毋庸置疑）现场风筝DIY活动1：风筝DIY（糖糖网，4月21日、29日2场）1.6万活动2：油卡大放送(出租车：4月22日—4月26日；私家车：4月27日—5月1出租车方案私家车方案日）10万活动3：天才少年才艺选拔赛(4月30、5月1日、5日、11日，4场）6.8万天才少年才艺选拔赛活动4：品味春光尽享格林——金地格林上海行(5月12日）2.65万上海行活动5：如画江南——金地太太团沙龙汇(5月4日）2.5万太太团沙龙汇活动6：奥迪Q3新车型公开发布4万三、蓄客三、蓄客优优惠惠及及预预计计折扣折扣1、HOUSE365地产家居网电商优惠：交5000抵200002、启动一二手房联动营销团购优惠（不与案场自然来客重叠；不与365电商客源重叠）交5000抵200003、开盘认购优惠付款方式一次性98折贷款99折4、特殊优惠所有认购客户参加5月18日开盘当天摇号，抢购1套享受5.18折特惠说明：1、2条不重叠，分别做客户界定，3和4分别与1或2叠加享受四、费用统计类型费用（万）线上传播42.6活动29中介佣金26陌拜8.93公里商家宣传5社区巡展7.2物料10总计128.7TheEnd