目录第一部分项目定位第二部分推广策略第三部分营销执行策略第四部分现场包装策略第一部分项目定位2项目简介：三山、三湖、两轴一线、八大组团园林景观?力鼎新城位于首府白鸟湖新区白湖路1599号，坐拥白鸟湖、山体公园、奥特莱斯等，属于未来城市发展热点－城西。?三山三湖、八大组团园林景观，生态环境优越。?区域价值，升值无限。毗邻软件园、力鼎新城高端商业片区等。?项目规模千亩，具有规模效应。项目SWOT分析S优势W劣势?生态环境良好、景观优势明显?区域地段：地块所在区域处于发展初期，?区位价值优越：城市规划、区位配套市场接受度不高，目前的居住氛围缺乏。前景看好?交通不便：公共交通工具缺乏?小区配套较好，包括幼儿园、会所等?同质化产品较多，卖点相同，业态相同?项目规模千亩，具有规模效应。?客户群体局限：首次购房的自住型客户的?开发商前身是施工单位，施工质量好刚需结构构成，年龄偏低，购买力不足，施工品质高。?目前的生活配套、教育配套缺乏。O机会T威胁■板块效应：周边大规模项目陆续推出■竞品项目如天麓花园的高栋距、买房送菜，有利于形成板块效应，增加市场接受地；九点阳光的全市最低价精装房等卖点，度。分流了部分客户，对本项目的去化有着较强■项目所在区域内商业档次较低，形象大的影响不足，存在较大的升级提升空间；■市场竞争：现有存量较大，未来市场竞争■高铁、奥特莱斯、汽车城等项目的投激烈，2014年将有三四个大型竞品项目推盘入建设，对项目住宅和商业价格的挤压，例如：广汇逸水湾、西山紫金城等。提升有较大机遇项目价值体系、核心优势的提炼规模：占地面积1300亩，一期500亩、33万平米的大盘配套：奥特莱斯、区域：百鸟湖新区汽车园、软件园；发展前景好，政府园区会所、中小学、今后将重点扶持幼儿园等六大核心价值要素生态：三山三水，质量：3.1米层高、八大园林组团景观宽阔的楼间距、公园湿地，生态环外立面一体板，境宜居施工质量好户型：中小户型为主，布局科学，公摊小，市场接受度高关于本项目市场定位的思考？桃源·九点阳光天麓花园定位：经开区百万平米魅力城邦，紧邻本项目，卖点为“生态环境+园林景观”。卖点为“生态环境好+精装+配套全”，该项目建筑与景观同时动工，近期将开放精装现房5700元/㎡起，均价6200元/㎡，实景园林。4700元/㎡起，均价5000元/㎡。户型为94-186㎡的大两房、大三房及四房。户型区间为75㎡小两房、96-121㎡的三房。相对老城区的拥堵、空气污染，白鸟湖新片区，更具居住吸引力。但是，地段偏远、配套缺乏、公共交通不便是项目的短暂困难。如何以前景、规模、环境打动客户，特别是刚需客户，很关键。市场定位：克西路千亩山水大盘白鸟湖新区发展潜力大，但目前还山水，强调项目的优秀的生态环境。是较为偏远。项目距离克西路西延千亩大盘，强调规模效应，大盘的完段比较近，建议以“克西路”拉近善的生活配套、强劲的升值潜力，以项目与市区的距离，吸引客户。吸引改善型客户、投资客户。市场切入点——城央·大盘·生态·潜力第二部分推广策略8项目整体客户群,以刚需客群为主，少量地州置业养老、投资型客户。因地理目前的客户构成位置较远，即看即买，决策周期较短，是大部分力鼎新城客户特点项目客户结构核心客群：补充客群：自住型客户80%投资型客户20%次主力客群：刚需：刚改：改善型首次购房本地客群疆内地州客群二次购房年龄偏大，40-50岁，客户年龄趋中间，已有住房，因本项目未来15年内退休，客户年龄偏轻20-35岁之间，30-45岁，需求：三室、的高性价比和区域目前不急于自住的客群购买力不足；区域特点不显著；大面积，注重居住环境、升值潜力而选择投资。看重价格；用于婚房或自住建筑品质及升值增长潜力。地州公务员、事业单以西山为中心，公务员、民营企业人员年龄、职业、身份无位人员，准备退休后辐射周边数公里。私营业主、商贸城商户代表性，收入较佳，在乌市养老，出手投小商户、企业人员企业中高管理层经济状况良好。资的客群。、新老北园春商户70%10%10%10%本项目营销推广总攻略基基础础一切一切从从客客户户需求出需求出发发投资客户的动机：追求财富利益、投资回报率，区域及项目的升值前景中端居住客户的研判：价格、地段、品质、交通、生态、户型等低端居住客户的关注点：首先是价格、付款方式，其次是户型、交通晓晓之以“景”之以“景”——价——价值值体系体系挖挖掘，勾勒美好前景掘，勾勒美好前景推广推广总总攻略攻略诱诱之以“利”之以“利”——以高性价比增加客——以高性价比增加客户购买户购买兴兴趣趣动动之以“之以“戏戏””————活活动营销动营销旺旺场场，，园园林林实实景打景打动动力力10第一阶段：2013年重点针对刚需客户——突出高性价比、升值潜力价格动心，品质倾心（低价：刚需客户的（品质：无疑是多数重要关注点）客群的共同关注点）第一阶段：辅推性广告语1、首付4万元，住力鼎新城诠释：以垫首付吸引客户，交房前还清首付，以低门槛吸引更多的刚需客户。2、多走10分钟·省下房款买辆车诠释：西山路房价已达7000元/㎡，与本项目相差2000元/㎡，多走10分钟车程，省下的房款，足以买辆车，满足年轻人有房有车的需求。3、多走10分钟，省下2000元/㎡诠释：本项目距离西山路仅10分钟车程，西山路上的房价已达7000元/㎡，与本项目相差2000元/㎡，本项目能高效地突出项目的高增值潜力。今后几年项目目标客户的演变?低单价?生活配套?良好的生活氛围驱动力?低总价?区域前景?居住空间及品质置业?高性价比?大盘的生活方式?终极置业目的?投资价值?品质、生态环境?宜居宜商?刚需首置客户客户?刚需首置客户?泛区域客户，向?少量投资客户?首次改善客户全市性扩张项目启动及市场培育期发展巩固期成熟期形象大盘形象的树立品质及品牌形象确立品质型规模社区形成今后的推广策略需与目标客户对位中后期：每一期的开发，形象、品质、客户、售价不断提升战略目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？1品牌形象提升策略不断植入新形象促成项目客户升级战略目标二:如何实现量价齐升？2客户升级策略第二阶段：2014年重点针对首次改善型客户——园林、配套活色生香一座城好房子一步到位！园林实景、商业街呈现后，项目的目标客户逐步升级在如今的楼市下，具有完善商业规划配套、园林环境较好的大盘，才能赢得巨大升值空间，为业主创造舒适便利的生活。2014年项目的园林实景、商业街呈现后，将以此为“引擎”，配合道路的修通，为置业者打造一座活色生香的一座城。第三阶段：2015年重点针对改善型客户——终极置业的客户需求一宅定湖山仁者乐山，山的性情；智者乐水，湖的柔情2015年后，整个百鸟湖新区已经比较成熟了，就如今天的高新区，项目的形象与调性要拔高，重点针对改善型的客户，以优雅的生态环境，锁定终极置业的市场需求。第三部分营销策略17项目整体营销战略定位园园林景林景观观2014年园林景观、新售楼部体验营销将呈现，道路修好，将更有利于打动客户新售新售楼楼部部密集的暖密集的暖场场活活动动通过密集的、小型的周末情感营销暖场活动，汇聚人气，促老老带带新的新的奖励奖励进销售陌拜拓展陌拜拓展主动出击，线上线下多渠道的客营销方式精准营销户拓展。地毯式海报派发，背胶精准营销广告的粘贴、移车卡的派发、竞品项目的客户拦截。圈圈层营销层营销口碑口碑营销营销销售渠道：坐销与跑销相结合，业务执行以跑销为主。客户忠诚度的培养销销售渠道售渠道，客户人脉关系的挖掘，项目口重点碑效应的培养，加强老带新的成客客户户维护维护效坐销与跑销相结合，跑销为主项目地段偏远，潜在竞争项目多，销售任务重、压力大，置业顾问队伍必须发挥主观能动性，展开大规模的拓客行动以客户为核心的客户拓展?以项目为圆心，由近到远的地毯式的海报派发工作；?重点是西山片区的老旧社区、繁华商业区域、市场、超市；?在人流量大的地方，粘贴背胶广告，墙壁悬挂横幅；?联系有团购意向的厂矿、企事业单位，派单、巡展；需准备的物料1、派发用的DM单页。2、项目展架。3、楼体悬挂用布标、横幅。4、小区张贴用的海报。5、流动接待点，配置桌椅、遮阳伞。针对有车一族，插“移车卡”?“移车卡”实用性较强，客户一般不会扔掉；?制作关于本项目的移车卡，海量派发；?重点是人流量大的地方，众多公司云集的地方；?节假日，雇佣小蜜蜂（学生）派发海报、插移车卡；竞品项目的客户拦截?周边项目：在竞品项目（九点阳光、天麓）售楼部附近，拦截客户；?员工招募：招募周边项目的售楼员，如：九点阳光、天麓、上海紫园、格林威治城等。一举两得，既能招募员工，也能把竞品项目的客户资源挖过来。?员工联动：联动周边案场的售楼员，若客户不考虑他们的项目，可转介绍到本项目。成功介绍客户，对方项目的售楼员按2‰给予销售提成。?看房车：以移动看房车，配合置业顾问出动，拦截区域客户、出入竞品项目的意向客户；周末暖场活动：“看房有礼”、“买房有奖”活动目的：本项目最重要的是聚人气，抢客户！吸引大量客户上门，活跃现场气氛。活动内容：1、“看房有礼”，来现场看房客户，无论客户是否购买，均获赠一份礼品（约20-30元，到义乌小商品城批发礼物）2、“买房有奖”：买房客户现场抽奖，现场堆放奖品（电视机、电冰箱、电脑等家电）以制作气氛、吸引客户，客户可选择不要奖品，冲抵相应的购房款。3、低成本的暖场活动：斗地主大赛、各类型的DIY活动、烧烤等，主打温情牌。建立网站、二维码，扩大项目辐射面建立项目的网站、二维码，所有宣传物料上都有项目的二维码，客户只需通过智能手机便能轻松实现线上和线下的有机结合，为企业打通线上线下营销壁垒。客户可以进入项目网站，更全面、更深入地了解项目，而且这样项目