TotallyInternational【惠灵顿国际社区】营销再思考PART1—前情回顾一、价值排序内内容容二、市场分析提提要要三、目标客户回顾一价值排序——惠灵顿＞全现房＞陆家嘴＞副中心项目价值排序回顾二市场分析——（1）上行：房地产市场持续升温，价格上升10%；（2）低迷：市场预期大幅下降，价格维持现状；（3）天津高端市场竞争激烈，但全部期房销售，现房机遇；（4）顶级国际化教育的项目尚未出现，市场仍然存在空白。市场分析及研判回顾三目标客户结构——目标客群结构但是。。。（一）“限外令”的出台，外籍客户将“购买”转为“租赁”；政策解读：11月15日，国家外汇局发布《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》规定，境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋，此外在查验资质环节也有更严格的规定。（二）购买社区≠获得学籍从现状看我们暂时无法解决购买即获得惠灵顿学籍的实情。因此，我们的目标客户构成，受政策影响将发生如下调整：（一）由于政策受限外籍客户购买骤减；（二）被惠灵顿学籍吸引的客户购买为零；（三）由“贵族向往”者，转变为对“国际品质社区认可”；目标客户群演变模拟——演外籍人士变房地产业内人士天津本土富豪海归一族天津本土追随其他外地客户趋势客群构榜样客群口碑客群主力客群次主力客群补充客群成2%5%65%20%8%由惠灵顿国际学对高品质住宅判看重本项目涉外有一定的高端物拥有极强的经济客校带来的外籍客断能力极强，认居住品质、精装业投资经验，看实力，希望子女户户及海归一族，可精装现房及陆现房的兑现力，重精装现房、区能接受优质的国看重国际教育氛家嘴品牌，在业国际化生活氛围域未来潜力，及际教育，认可惠特围。内有一定影响力及区域升值潜力国际化租赁需求灵顿贵族教育。征项目竞争分析项目首期项目后期英伦贵族教育涉外社区北中国顶级国际化生活圈豪宅市场的需求争夺顶级豪宅项目顶级豪宅的豪宅项目口碑战争【本项目首期竞争】豪宅市场的需求争夺项目版块项目等级竞争层级仁恒海河广场海河北段仁恒滨河水岸豪宅一级南市大都会格调嘉海海河北段白金湾高端二级南市中粮大悦城都会轩南京路沿线中粮六纬路豪宅三级海河中段中信城市广场其他所有项目四级初期竞争层级划分标准：一级竞争：临近板块【豪宅】二级竞争：临近板块【高端】初期与后期的划分标准：初期为C地块的销售期三级竞争：南京路沿线或海河中段【豪宅】后期为A/B地块的销售期四级竞争：其他所有项目【本项目首期竞争】豪宅市场的需求争夺品牌知开发主力户型品牌属名度/是否精装预期预期总项目商品装修成本核心内部配套与面积区核心卖点特征客群性市场认修单价价牌间可度仁恒海仁恒国际一2200元/三室275-海河景观、非常高精装零售商场、办公楼2.6高端改善人群河广场发展线平米106-140365产品设计仁恒滨仁恒国际一公园、小学、商海河景观、追求河景资源非常高精装未确定——1.6-2——河水岸发展线业、4000平米小区会所社区环境的客群对生活综合配国内一教育局重点小学、市政三室440-地段、社区大都会保利高后期精装未确定2.5-3套有要求的客线公园、新光百货160-200550环境、品牌群格调嘉本地知泰达中未确定未确定未确定——————地段、品牌高端改善人群海名国内知悦榕庄酒店、高端商业地段、商业白金湾鹏欣中高精装未确定——————商务人士名、办公氛围国际五星级酒店、国际中粮大国内一2500元/三室200-规划、商业中粮高精装甲级写字楼、一站式购2.3中端改善悦城线平米90-130300人脉、品牌物中心一栋写字楼(世纪都会一室、两和记国内一128-地段、商业新兴商务板块都会轩高毛坯——商厦)与一座六层购物室2黄埔线240商贸氛围的商务人士中心64-120对综合配套有中粮六国内一两室2.3-230-海河景观，中粮高精装未确定商业、酒店要求的中高端纬路线90-1302.8330规划、品牌改善人群海河景观、中信城国内一2.5-南站CBD板块中信高精装未确定酒店、写字楼、商业————商业氛围、市广场线2.8的商务人士品牌【本项目首期竞争】差异化的竞争策略a.针对一级竞争，本项目全现房的优势可以与竞争项目更优地段相抗衡。b.针对二级竞争，陆家嘴可以提供更为纯粹的涉外居住品质。c.针对三级竞争，英伦贵族气质和西站副中心的规划可以使项目形成鲜明差异化。【本项目后期竞争】顶级豪宅的口碑战争项目版块项目等级竞争层级汤臣金湾项目海河中段大都会顶级豪宅一级南市嘉里中心仁恒海河广场海河北段高端二级仁恒滨河水岸其他所有项目三级初期竞争层级划分标准：一级竞争：临近板块【顶级豪宅】初期与后期的划分标准：初期为C地块的销售期二级竞争：临近板块【豪宅】后期为A/B地块的销售期三级竞争：其他所有项目【本项目后期竞争】标签化的竞争策略a.通过前期的成功营销和惠灵顿国际学校的成功运营，在市场上树立顶级国际化生活区的形象，媲美上海的碧云社区，成为追求国际化生活品质人群的首选。b.针对顶级豪宅项目，挖掘前期成交客群特殊的人脉网络，成为特定人群的置业首选，从而形成差异。c.针对普通竞争，通过项目气质与总价的差异区分竞争人群，避免泥潭化竞争。PART2—项目营销策略一、推广思路构建内内容容二、现房体验营销提提要要三、销售思路构建我们营销策略的核心是——购买行为=价格承受力×对产品的热爱找到目标客群品质社区×国际社区×贵族社区（推广+公关+渠道+平台）（推广诉求+销售引导+现场体验）一、推广思路构建【推广思路构建】首开前思路解读2011年整体营销推广脉络——2月25日4月23日6月4日8月20日现房开放9月3日波次加推销售团队进场示范区开放启动会员招募日首次开盘快速去化2月3月15日6月会员诚意金8月升级10月12月【第一阶段】【第二阶段】【第三阶段】【第四阶段】阶段划分形象建立期强势蓄水期开盘引爆期持续热销期升级项目形象，借势阶段目标借势学校招生及示范区深化项目形象，通过体验借势开盘热销，通过口开放，完成惠灵顿国际营销及口碑传播完成产品现房开放，强化产品碑传播制造期待，为后社区品牌形象的落地的市场认知及前期储客；实景的震撼力及品质期持续加推做储备；感，最终实现热销。策略关借势、造势体验、口碑引爆、净销制造期待、圈层深挖键树立项目国际化形象完成产品核心价值认知通过预验房精准锁客保证项目持续热销陆家嘴上海实力品牌诉求重精装全过程质量管理精装现房品质兑现，解密开盘净销，唯一国际配套先行产品核心价值唯一诚意金预验房全城期待点唯一精装现房销售产品小故事的坊间传说强化产品核心价值唯一全过程质量管理唯一免费私家会所公关配惠灵顿国际学校全球招生行业研讨会现房开放圈层活动合示范区开放日活动英国总商会大型产品说明会跨界营销系列活动陆家嘴品牌活动使馆资源挖掘惠灵顿国际学校开学仪式异地推介（结合招生）【第一阶段】形象建立期2011年3月15日-5月31日关键动作——惠灵顿国际学校招生启动、4月23日示范区开放营销策略——借势、造势，完成惠灵顿国际社区形象落地；推广主题——天津进入惠灵顿公学时代！媒体整合——线上全国造势，线下天津本土做实；报纸：《今晚报》、《天津日报》新闻与广告结合，主要针对天津全市高端客户；《21世纪经济报道》、《ChinaDaily》针对中国高端客户做全国影响力；杂志：《主流》、《上层》、《津地产》、《红地产》以品牌形象为主，做业内影响力；《中国之翼》、《东方航空》针对国内及国际往来高端客户；户外：以项目整体形象为主，市区六区高炮选择1-2个高炮或楼体；网络：微博应用、凤凰网、新浪财经网、搜房网、教育类网站，释放惠灵顿国际学校招生信息；线下渠道：短信、留学中介、异地巡展等，释放相应信息，全面覆盖潜在目标客户。【第一阶段】形象建立期2011年3月15日-5月31日网络话题——核心主题：2011年最值得期待的10大项目之一陆家嘴惠灵顿国际社区有什么项目可以国际贵族学校做好再卖房？有什么项目是全现房开盘？有什么项目精装修施工过程实施日式全过程质量管理？有什么项目社区会所配套只对业主全天候开放？——全中国唯有陆家嘴惠灵顿国际社区网络：微博应用、凤凰网、新浪财经网、搜房网、教育类网站，释放惠灵顿国际学校招生信息；线下渠道：短信、留学中介、异地巡展等，释放相应信息，全面覆盖潜在目标客户。【第一阶段】形象建立期2011年3月15日-5月31日公关配合——核心事件：惠灵顿国际学校招生+4月23日示范区开放公关活动：1）1月28日陆家嘴集团易居中国签约仪式；2）围绕惠灵顿国际学校招生进行全国推介会，制造影响力，寻找标杆客户；物料配合——项目品牌手册：陆家嘴品牌介绍及各合作单位介绍；项目形象DM：项目整体介绍（规划、品牌、产品、配套等）惠灵顿国际学校招生手册：基础物料类：手提袋、纸杯、名片、信纸、伞、徽章、项目礼品等；阵地包装：围挡、道旗、售楼处包装等；跨界精英招聘惠灵顿国际学校招生推介会【第二阶段】强势蓄水期2011年6月1日-7月30日关键动作——6月4日会员招募正式启动营销策略——通过体验营销+口碑传播，完成项目形象升级，保证储客量；推广主题——天津唯一全现房涉外豪宅住区媒体整合——线上天津本土造势为主，辅以全国推广，线下“品质体验”营销；报纸：《今晚报》、《天津日报》、《21世纪经济报道》、《ChinaDaily》软文：围绕品质线的系列软文，如：“精装全过程质量管理”在中国房地产界的应用；杂志：《主流》、《上层》、《津地产》、《红地产》《中国之翼》、《东方航空》以天津首席“精装现房销售”为主，释放产品核心价值，做业内和圈层口碑传播；户外：除市区高炮或楼体之外，