谨呈：鹏欣集团鹏欣·一品漫城整盘营销思考营销执行方案上海世联鹏欣项目组达成目标报报告需要告需要达达成的共成的共识识?整盘营销战略整盘营销战略?整盘营销操盘思路整盘营销操盘思路?一期项目营销策略一期项目营销策略01项目及企业目标？品牌鹏鹏欣品牌欣品牌发发展展解读————实现实现名利名利双双收收项目品牌知名高项目企业，但企业≥项目，企业企业品牌不知名企业逐渐知名项目品牌双赢爱里舍花园奥玎宫廷别墅城市经典一品漫城创世纪花园白金府邸新北外滩花园虹口现代公寓鹏欣企业背景：?集房地产开发、基础设施建设、实业投资和高新科技研发于一体?资产规模一百余亿，控股子公司四十余个，总开发规模250余万方?一业为主，多元并进01客户目标?鹏欣集团需要通过项目实现名利双收02项目本体情况预判分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断市场板块预判大盘案例借鉴项目具有具有产业产业支撑的新城支撑的新城镇镇中、中、轨轨道沿道沿线线、相、相属性对对陌生陌生区区域、大域、大规规模低密度房地模低密度房地产项产项目目属性诠释?规划中三城九镇之一的浦江镇?高起点规划，热点开发区域?外环线以外?与城市联系紧密区?距离上海市区15分钟车程?可以辐射市区置业人口位属?轨道地铁号线?引导郊区化置业性?距离世博会会址8公里?有助于区域形象的提升?临近漕河泾高科技园区?浦江镇持续发展的核心动力?占地约56公顷，容积率为1?低密度大盘社区?5万平米的酒店规划?可以成为项目增值的手段之一项?紧邻城市主干道浦星路?可达性好、交通便捷目属?周边旧村、空地为主?周边较为陌生，周边生活配套缺乏性?北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一?可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源条南北向的国有河道项目产产品定位：品定位：BOUTIQUEBOUTIQUE概概念植入外城社念植入外城社区区配套配套、具体表、具体表现现，漫城生活理念体，漫城生活理念体现现内内城城规划规划及住宅及住宅认知产产品品?规划布局：内外城布局，内城为居住区，外城基本为公建配套，私密与公共共存?道路系统：步行化社区车辆由外部直接进入地下车库，社区内部全为布道?绿化系统：高低错落，结合建筑，同时水绿结合?产品本体：意大利建筑风格小高层：南北通透、两房和三房，南北通透，方正，赠送凸窗、空中庭院、入户阳台等面积宽景洋房：3+1的组合方式，一层下沉庭院进入半地下室，二层通过独立的北侧楼梯进入赠送的半地下影音室。花园洋房采用5层的组合形式，一层庭院入户，二层入户花园通过南向直跑楼梯入户，各层南向层层退台。联排别墅：地下室中庭；下沉式客厅；楼梯交通组织空间合理，节约交通面积；夹层厨房及车库布局；间间卧室可观景，赠送超大露台；南北双入户均可享受内城：安静私密，尊贵别墅生活花园景观，选择多样；主卧独立套，超大露台。?社区配套：浦江镇首个五星级酒店、水岸商业街、外城：优美舒适，精致社区之享运动主题会所、托老所，幼儿园项目户户型面型面积积：小高：小高层层多多紧紧凑凑产产品，但存在品，但存在118118平方平方米米两两房房产产品，占公寓比例品，占公寓比例16.916.9％，其余％，其余产产品多品多为为认知舒适大舒适大户户型型　栋数总套数户型类型户均面积比例65平米12.30%1/1/158平米16.60%2/2/188平米16.60%小高层10栋（1－10＃）616户2/1/2（复式）93.7/95平米12.30%64.91%118平米16.90%2/2/2105平米12.60%3/2/2129平米12.60%2楼148平米20%3楼138平米20%3/2/2花园洋房6栋（39－44＃）160户4楼134平米20%16.86%5楼143平米20%4/2/2159平米20%大大户型户型35.0935.093/2/2％％148平米33.30%宽景HOUSE6栋（33－38＃）84户4/2/2170平米33.30%8.85%5/2/4（复式）239平米33.30%A户型222平米60.67%联排别墅23栋（11－32＃）89户B户型200平米33.70%9.38%C户型232平米5.63%宏观1.1.楼楼市去化量和成交均价受政策影市去化量和成交均价受政策影响响明明显显2.2.大大盘盘持持续续期期长长，多，多产产品品类类型均型均会会受政策考受政策考验验更更市场明明显显上海市2005-2006商品房新增年上海商供应品房新增成交与供应价格与成交情况交叉分析50000001200045000004000000100003500000））8000米米3000000方方平25000006000/平元（2000000（积40001500000价面10000002000均50000000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOeuaeapauuuecoaeapauuecblpcbrlpnrryngtvnryngt----------------------00000000000000000000005555555555556666666666成交面积新增供应面积成交均价■上海整体商品房市场，博弈在宏观调控压力下与本币升值促进作用下、丰富刚性/弹性需求支持下，当前新增供求市场表现相对稳定.■2006年整体已经走出2005年相对萧条的阴影，当前月度成交额维持在180万平方米以上，且供需基本平衡。价格保持在8000-10000元/平方米区间作箱体震荡。宏观宏宏观观政策政策频频繁出台，城市大繁出台，城市大盘盘将将在在产产品、品、市场销销售利售利润润等多方面受到影等多方面受到影响响20062006年是政年是政策策年年，，国六条国六条、、加息加息、、70/9070/90、、限制限制外资、营业外资、营业税及税及个个税等诸税等诸多多政政策策相继出台。供应相继出台。供应结构结构不不合理及合理及房房价价过高过高是是20062006年政年政策策关注关注的的重重点点。。20072007年年增值增值税出台税出台，，将将对对专专业房地产开发企业的业房地产开发企业的盈盈利模利模式式产生产生影响影响，，改变改变市场市场竞争格局。同时竞争格局。同时，，豪宅豪宅开发利开发利润润空空间受挤压间受挤压，资金，资金压压力会力会加加大，房大，房企企融融资资难难度增度增加加；；宏观07-0807-08年：康乾盛世，年：康乾盛世，财财富聚集，中富聚集，中国国地位地位市场09-1009-10年：金融年：金融调调控，政策控，政策趋紧趋紧，，稳稳步前行步前行经济现状大事件2007年境外境外资资金涌入中金涌入中国国房地房地产产市市场场，，占中占中国国房地房地产产市市场场的的中共十七大进进一步出台更一步出台更为为严厉严厉调控政策；各地方制1515％，造成％，造成资资金供金供应应增加；增加；调控政策；各地方制预计国家出台新定定细则细则到具体落到具体落实实需需一轮宏观调控政要一年时间。据央行公布的据央行公布的统计数统计数据，据，0606要一年时间。策，最快将在09年前三个月人民币贷款增加2008年前三个月人民币贷款增加年年下半年推出；1.261.26万万亿亿元，同比多增元，同比多增51935193展示国际形象，树立亿元，已吃下央行今年信贷北京奥运会展示国际形象，树立另外，考虑到亿元，已吃下央行今年信贷国际国际地位。地位。计计划划目目标标的的5050％。％。2010年上海世博会的召开，宏观2009年金融金融调调控？控？调控政策也可能至至20052005年底，年底，国国官方所公布官方所公布的的银银行坏行坏帐帐总总金金额额为为2,2502,250在2010年后推亿亿美元美元出2010年展示上海展示上海国际国际化大化大上海世界博览会都市形象，都市形象，带带动动长长三角乃至全三角乃至全国国的的经经金融调控济脉搏。势在必行济脉搏。板块浦江浦江镇镇：世博：世博辐辐射射区区域、享三林域、享三林资资源；一源；一认知城九城九镇规划镇规划重点，距市重点，距市区区最近最近?区域定位明晰，规划定位特色鲜明?30分钟人民广场车行时间?唯一世博板块辐射区域北蔡地杰国际城北欧、交通、环境特色的现锦绣华城代化生态新城镇三林未来域、环球翡翠国际生态景观轴线、现代荷兰万科新里程安亭：德国风貌特色、汽车风情、高档居住社区产业、房地产和旅游浦江镇居住,休闲,度假和旅游,新浦江城高科技产业，意式风貌区江南水乡、旅游定位,发挥生态平衡优势?三林地区最先开发，已逐渐成熟周浦：人居环境典范?江南水乡，北美特色北蔡地区已逐渐具备知名度西班牙风貌、奉贤东部的经济文化中心?浦江镇最晚入市，但新浦江城入市，成功提升板块形象卫星城、大学城、英式风貌高尚居住区上海最大的港口板块浦江浦江镇镇正正处处于崛起于崛起的上的上升升阶阶段段，，2008-20102008-2010年年将将迎迎来来发发展高展高峰峰，，将带将带动动整整个区个区域房地域房地产产市市场场共同共同认知发发展，同展，同时时一品漫城一品漫城会会随随区区域域发发展共同成展共同成熟熟1、地铁8号线——2007年底试运行——郊区城市化　2006年地铁8号线终点站成山路站位置距离项目6公里，地铁拉动被中心河动郊区化作用主要体现在2008年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。浦万2、漕河泾产业园区——2008-10年逐渐成熟——带来客户支撑漕河泾芳发区星开路　　产业园目前受制于交通和区域认知，招商进程缓慢。08年起随着M8和江浦世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业将达2000家。科技园公高高科技产业带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显。???路3、世博会/世博家园——2010年——完善浦江镇配套沈