谨呈：鲁商置业股份有限公司鲁商置业王母阁项目营销报告01前言v合富辉煌工作特点?拒绝程式化，恪守工作针对性原则?合富辉煌作为大陆地区最早的房地产顾问机构，历经80城市，2000余项目，3000多亿元代理销售额，形成了较为丰富的工作经验和富有特点的技术特色。?但是合富辉煌一贯坚持，每个项目自身素质、面临的环境、承载的甲方目标都是不同的，因此从来拒绝将程式化的工作框架流程简单套用到不同项目上。?系统梳理项目，寻找项目营销核心问题，根据项目资源与约束，针对性制定可执行落实的工作方案。?追求项目价值充分实现项目名称甲方预期价格实际均价最高售价东山墅6800780016800逸城山色8200965015000万合华庭280032003600亚运城1000012000——?合富辉煌坚持每个项目的价值都是宝贵的，对项目认识深刻与否，事关项目价值认知程度。以其昏昏，岂能使人昭昭。?对项目进行深入把握，深刻理解项目价值，最大化的兑现项目价值是合富辉煌营销操盘的基本准则和基本特色。?发挥伙伴价值，充分配合甲方企业战略?合富辉煌团队高度重视与甲方的互动，始终将服务甲方的核心目标作为自己的行为准则。而不是将自身习惯做法作为操盘的主导技术路线。?受2008年行业大势影响，万科集团2008年全年利润率偏低，影响在资本市场的表现。考虑到甲方需深圳万科城求，合富辉煌团队与甲方协作，在不影响资金回笼情况下，在6个月之内，将深圳万科城成交均价拉高一倍。?在保利大名湖服务过程中，为协助保利置业山东公司完成集团公司要求和为后续开发的高端项目铺垫。尽管会严重拖延项目销售周期并增加销售实现难度，合富辉煌（中国）山东公司主动要求更改原定产济南保利大名湖品设计方案，并积极协助甲方落实后续事宜。?特别能战斗的团队?合富辉煌团队具有敢于挑战困难，勇于迎难而上的战斗精神。日照世纪之帆项目因为各种原因无法取得预售许可证，合富辉煌团队不等不靠，在甲方取得预售证之前取得了完成60%货量销售的业绩。开盘价格逾10000元/㎡，均价逾15000元/㎡，远高于高于开发商9000元/㎡的预期价格。?合富辉煌（中国）山东公司对销售压力特别大的高总价产品，特别单套货值超过1000万元级别的高端物业，在工作中创造性的探索出案场接待、外场行销，多元互动、全方位推进的立体销售模式。济南趵北6号日照世纪之帆青岛保时捷中心?强力的集团资源整合?合富辉煌团队一向具有跨区域、跨部门整合资源的传统和优势。5月30日，山东公司即配合集团太原星河湾项目组在济南举行高端客户巡回发动。?除此之外，2010年以来广州亚运城、重庆协信公馆、南益名泉春晓、保利大名湖、中宸雪野湖项目等都是山东公司与集团层面资源互动，紧密协同参与的项目。1.彻夜培训2.彩排演练3.一切就位4.客户到达5.气氛热烈6.欢送客户01营销工作审视v合富辉煌工作认识?前所未有的多元价值如何充分兑现？?本项目产品品质全面并且大幅度超越济宁市场现有产品，所在区域代表济宁未来十年发展，周边公园、五星级酒店与教育资源具有极大的价值。前所未有的多元价值综合必然要有超越现有市场的价值兑现要求，如何充分兑现项目的潜在价值成为本案营销的基本目标之一。?在挖掘兑现价值的过程中，项目的多元价值，孰轻孰重，孰先孰后，各个加之元素的互动配合是营销推广的众多关键执行要素之一。?超越现状的产品与产品认知能力不足差距如何弥合？?本项目产品品质全面并且大幅度超越济宁市场现有产品，另一方面济宁现状市场产品品质普遍不高，导致置业者产品认知能力不足。通过什么样的手段、表达方式将前所未有、超越置业者认知的产品价值有效传递，并被潜在置业者接受，是本案营销推广、销售实现中的一个关键因素。?发现发展前景与现状认知惯性矛盾如何解决？?本案所在区域是本届政府重点发展的区域，代表着未来10年济宁城市发展的主导方向，但是目前尚处于启动初期。原有区域社会人文评价不高，商业等综合配套相对滞后，在当前的区位条件下如何支撑一个前所未有的高端项目，是本案营销工作需要解决的一个重要问题。?因此准确、有效的将区域价值深入挖掘并有效传达，是改变目前市场“钻石镶瓦片上”的刻板印象的关键。这也是在本案营销推广的一个必须解决的问题。?产品价值需要充分传达与济宁市场推广通路相对狭窄的矛盾如何克服？?本案的价值超越市场现状，并且不被市场认知，项目营销目标实现和价值兑现的必须开展大量的推广宣传。但是济宁作为一个典型的三线市场，有限的推广通路局限于电视、地方机关报、齐鲁晚报运河版、公交车体、少数直投、户外等，推广通路狭隘，信息到达率不高。?项目价值传递对推广的依赖于推广通路相对狭窄的矛盾，成为本案营销执行中的一个关键性制约因素。因此充分发挥现有推广通路的价值，创造性的提高信息到达率，是本案营销顺利与否的重要影响因素?鲁商品牌华丽落地与项目营销的对接协同?本案肩负鲁商地产品牌在济宁华丽落地的重任，但是鲁商系列品牌中，酒店、百货零售已经在济宁深入人心，除此之外鲁商品牌具备与济宁市场对话的条件，而不仅仅是一个被动的市场接受者。因此充分把握鲁商品牌的资源整合能力和高远的影响力，高效落实品牌价值，事半功倍的达到品牌落地生根，并在项目开发过程中达到品牌与项目协同促进，而非挤占项目推广资源，是本案营销工作必须遵循的基本原则。02v宏观经济宏观经济及城市研究v城市研究城市化进程?中国经济高歌猛进2000年以来中国GDP变化情况400000350000300000250000200000GDP1500001000005000000年1年2年3年4年5年6年7年8年9年000000000000000000002222222222数据来源：国家统计局?统计数据显示，2000年以来中国国内生产总值从99214亿元猛增到2009年340507亿元，增长了343%，2010年有望实现翻两番。?中国经济的高歌猛进全面推动了社会经济各个层面的发展，特别是为中国城市化进程提供了澎湃的动力。?城市化进程相对滞后科目数据非农业部门经济比86%非农业部门就业比53%城市人口占全国人口百分比46.6%数据来源：国家统计局、合富辉煌集团数据平台?统计数据显示，目前，我国非农业部门经济总量占全国经济总量的86%；非农业部门就业率为53%；城市人口占全国人口约46.65%，城市化水平远远滞后于社会经济发展，具备发展空间和足够的推动力。?中国经济增长依然处于高速增长通道，非农业部门增长空间和速度依然领先农业部门。非农业部门的比重、就业人口将持续增长。城市化进程必然要深化和加速。?城市化进程阔步前行新增城镇城镇人口城市化年份人口（亿?在经济推动下，中国城市化进程阔步前（亿人）率人）行，2000年以来，每年城镇新增人口最少也2000年4.5936.22%——在1300万以上。2001年4.8137.66%0.222002年5.0239.09%0.21?城市规模扩张，城市人口规模增长已成为近2003年5.2440.53%0.22年来中国社会发展的一个重要特点和关键性2004年5.4341.76%0.192005年5.6242.99%0.19趋势。2006年5.7743.90%0.15850.00%2007年5.94——0.17640.00%30.00%2008年6.0745.70%0.13420.00%2009年6.2246.60%0.15210.00%00.00%资料来源：国家统计局2000200120022003200420052006200720082009城镇人口城市化率宏观环境研究?宏观经济触底反弹迹象明显中国经济走势图121086420数据来源：国家统计局?尽管经济增长还具有不确定性，但是综合考察，中国经济发展已经走出了最低谷，目前正处于触底回升阶段。?在没有重大突发事件的前提下，可以预期，中国经济在未来几年讲迎来一个新的上涨周期。从中期来看，对新开项目而言是一个利好性信息。?调控政策开始显现?房地产新政已经持续了三个月了，各大城市的房价涨幅开始放缓，成交量急剧萎缩。?5月份当月，商品房销售面积和销售额比上月分别15.8%和25.0%。其中住宅成较量全线下跌，总跌幅44%。?保持较高增速的房地产投资将随着房产销量的下滑以及地产商的预期变坏数据来源：国家统计局逐步回落。?长短结合的政策目标，决定未来走势?在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题，共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。?作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。?但是解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经营的具体影响相对较为中性和具体。02v宏观经济宏观经济及城市研究v城市研究?具有一定影响力的区域中心城市?济宁位于山东省南部，地处苏鲁豫皖四省结合部。区位优势明显、交通便利，是连接华东与华北、内陆与沿海的重要通道。?济宁是鲁南经济带发展的核心城市，经济发展情况在鲁南五市中位居榜首。?是黄淮地区的核心城市，经济发展情况好于苏北五市，与徐州并称黄淮双核。?历史悠久，资源富足?济宁历史文化悠久，素以“孔孟之乡，礼仪之邦”而著称，是儒家文化和华夏文化的重要发祥地之一。?济宁矿产资源丰富，已发现和探明储量的矿产有70多种。以煤为主，全市含煤面积4826平方公里，占全市总面积的45％。?产业优势明显，主要围绕煤化工、机械制造、生物技术、医药食品、纺织服装等“五大”产业抓关联项目建设，创建国家