金色家园2期整体营销策略补充版11缘起相对于信丰市场，项目凭借“过程精品”理念并保证其优良的（建筑、户型、室内外景观采集度等）品质，市场的认知程度却不尽人意？项目主题鲜明的建筑风格及惹眼的华美立面理应成为信丰地标，然而这种独特标识性作用于本地却只是模凌两可，眼球效应差强人意？项目销售进度较为缓慢，平均销售量未入信丰“前三甲”？目标客户分散至全县各城镇，宣传乏力，没有行之有效的渠道、媒介？22竞现状主要竞争者及与本案之竞争合-关系、核心竞争力及营销博弈；本案成交之主要因素—优势竞争胶着本案流失之主要因素—弱势竞争本案关键的营销短板。3简简明明竞争竞争分析分析标杆标杆[[机会机会]]爱地新城市花园爱地新城市花园\\贵源新贵源新城城干扰干扰[[威胁威胁]]短期干扰短期干扰博大花园博大花园贵源新城贵源新城碧水蓝天、金煌花园碧水蓝天、金煌花园长期干扰长期干扰西江北苑、帝豪湾西江北苑、帝豪湾2桃江御景桃江御景竞争者与锦绣桃园锦绣桃园-1竞争博弈4与与本案本案竞争关竞争关系系锦绣桃园碧水蓝天三级竞争博大花园部分产品重叠桃江御景二级竞争帝豪湾金煌花园不同区/档次接近/产品接近一级竞争贵源新城西江北苑同区域/档次接近/产品接近5竞争竞争者核心者核心卖卖点点项目名称规模户型园林周边景观综合配套建筑风格物业管理升值空间西江北苑金煌花园帝豪湾桃江御景锦绣桃园博大花园贵源新城碧水蓝天（红色代表核心卖点，绿色代表该楼盘的次要卖点）信丰的房地产竞争目前尚处于地段为王的时代，建筑风格、规模、户型、园林是有相继打造成为竞争优势的趋势。建筑风格尤其是边界比较模糊的“现代风格”是市场诉求的关键卖点，但强烈的风格概念未被刻意强调；对于衡量居住舒适度的物业服务和升值空间的投资理念甚至稀有提及。6营销营销博弈博弈客户博弈博弈点下辖城镇①县城②县际跨区③竞争者类别竞争项目竞争强度首次换房首次换房居住投资①②③/总价/地段西江北苑强势竞争地段外景观外景观外景观//外景/外景外景金煌花园局部竞争观观观/自然资源型/外景/外景外景帝豪湾直面竞争观观观///外景本案桃江御景直面竞争外景外景观观观/品质//品质品质/锦绣桃园局部竞争外部配套型配套风格配套///博大花园局部竞争品质配套配套风格品质品质配套/配套/贵源新城局部竞争/风格风格风格自身提升型品质/品质/规模/碧水蓝天局部竞争风格规模品质表示“相持”表示“偏强”表示“偏弱”72009年1月1日至2009年8月29日总成交66套，以下成交因素分析成交因素分析是成交的关联因素分析：1）下辖乡镇进城购房35套，占比53％考虑因素：①客户多在外在务工，投资与居住双结合；?下辖乡镇进城购房是本案压倒性的主力客②在短时间成为暴发户，希望搬进城市里面改善居户；此类客户多为异地（尤其是广东沿海地住面区）务工，买房用于自住的需求，由于沿海貌，改换身份。城市的所见所闻，对项目的风格、品质极为2）购房用于改善居住环境15套，占比22％认同；考虑因素：因现有的住房环境极差，购买为改善居住环境。?县城本地居民为改善环境而换房的成交客3）购房用于（子女）结婚6套，占比9%户亦占两成，说明本案的品质感已获县城内考虑因素：相当的目标客户所认知，可以强化项目院落①城市中心区，处事便捷；式居家的综合品质，扩大客户认同；②离亲人较近，便于照顾。?新人首次置业占总成交量的近10%，说明4）外来经商人员购房5套，占比7％本案惹眼的立面、庭院式立体景观所营造出考虑因素：来的别具一格的时尚和舒服度易受年轻群体①长期在本地工作，且为了节约住房成本，且本项目的青睐。所处区域配套成熟，方便；②不希望离自己所开店之处相对较远地方。5）居住在项目周边，购房为了与家人相邻或为照顾在县城的生意3套，占比4%2考虑因素：①选择与家人较近楼盘置业，方便照顾亲人；客户成交②城市核心地段，办事便捷，照顾周边店铺生意。-26）购房并考虑买本项目铺位于开店及办公2与流失套，占比3％8考虑因素：客户认为地段好人流量多，如果后续升值空间大；客户流失原因客户流失原因自09年1月1日开始预约登记以来，上门客户约650批，总成交66批，受各方面因素流失客户594批，具体流失原因如下：对应于项目综合品质的1-价格过高成为客户流失性价比优势是否充分传380批占比63%的主导原因？达清楚？迎宾路为政府重点改造并临近105国道，安全成为新区双向景观主干道2-190批占比31%因素成为次要因素？，加附明显斑马线及红绿灯设置何来安全问题？周边生活配套（学校新区配套建设需要假以时3-、菜场、购物）的不18占比3%日，依附于行政中心的中批便导致客户流失央生活区怎会缺乏配套？项目对面附属医院的看病还方4-负面影响6批占比1%忽略！便得多呢反思？9院落、立体叠景、立面高对比的色觉冲击作为本案的1-产品产品精髓，也是对情景洋房的再创造，结合“过程精品“的综合品质，尚未细致刻画，致使本地受众对项目一知半解，失去认同的默契。下辖乡镇进城购房无疑是压倒性的主力，然本地换房2-客户需求亦相当活跃，在高供应、多种类的竞争者面前尚未充分挖掘和分流出对本案有许些印象的客户。本地可利用的渠道媒介极为有限，尤其是针对本案真正的准客户的高到达率、渗透力的则更少，需要非常3-渠道规开辟新的介质和手段来打通”任督二脉“，打造高速信息通路。本案分项卖点理应”分工明确“、主题鲜明、简单明4-传播了；单个广告信息量太多往往让受众在第一触点难以分拣其核心，致使项目卖点陈述”犹抱琵琶“，若隐若现。二期停工被竞争者利用来渲染客户顾虑，使得原有意5-事件向客户新兴加入的准目标客户对项目怀疑再三，望而2却步。（需要新的动作来引爆热点，转负为正）此前-3营销短板103破题营销战略及模式本案核心竞争力及卖点演绎；客户定位、量化及卖点对接营销阶段划分及推售目标营销活动及行销策略价格与性价比11战略三点：通过“精品续建”及楼王面市进行主题提炼，进行形象拔高，转化消极影响。营销模式：根据项目产品核心卖点，以针对客户进行有效攻击，精确制导；定向营销+划分项目阶段结点，重磅出击，不间断的制造营销热点；体验营销战略出发点：如何扬长避短？卖点亮剑如何抢夺/挖掘客户，提高成交率?3客户量化营销战略-1及模式12核心核心竞争竞争力及力及卖卖点演点演绎绎3环境：中央生活区(CLD)，总站物业、近迎宾大道，交通便利。-2形象拔高人文：西班牙风情社区，国际化生活。产品：三重立体景观，景观绿化率高达50%；海派户型，错层、平层、复式；入户花园、私家花园、家庭娱乐室等尊荣享受，270度观景茶室；落地飘窗、空中6米高台、南北双阳台，高赠送。服务：过程精品的开发团队，全封闭、高智能物管。核心竞争力分析：3＋2+1模式性『』客自然资源创新项目优势组团庭院、私家庭院、空中庭院所组成的三观重立体叠景院落。私家花园、入户花园、落地飘窗、空中6米环境13产品高台、270度景观茶室、南北双阳台等超值24设计。人文服务实用率高达95%，70年完整产权。性『』主观社会资源品牌产品整体设计相对于当地比较超前，造成客竞争抗性被动式主动式户对综合品质的认知力极为有限。13城市中央·生态庭院·三重立体叠景家族院邸传承70年5将项目品质定性并推动至家族共享的中央生活区高度，即是家族共享，则收藏、传承1的意义自然不能缺。此外，呼应70年完整产权的竞争卖点，有力抗击竞赢者尊天下中央生活区/总站物业/争者。立体景观庭院/私家花园、强调中央生活区（CLD）的概念，弱化入户花园、6米空中高台、稀缺弥足珍贵暂时配套不足的现状，将270度景观茶室/70年完整产权唯一弥久留恒预期定性清楚。4私家花园、入户花园、6米空中高台、270度景观茶室2等稀缺性和唯一性一定要毫总站物业，不客气的传达出来。一路清风吹回家3三重立体景观庭院将靠近汽车总站、近迎宾路的交通组团庭院、私家庭院、空中庭院作便利旗帜鲜明的进行点题，对乡镇为本案院落式情景洋房的产品精髓外揽天下，内宜室家客户更具说服力。，要反复灌输，区隔竞争者。总结陈词荣耀！于建筑之外，是身份，更是品味。14三重立体叠景庭院：外揽天下、内宜室家组团间围合约400-600㎡公共绿地，创造出现代里弄组团庭院：式院落空间，开合有度。睦邻友好的生活浓情，彼此近到贴心。30-80㎡前庭后院，写照宜人生活尺度，是室内与室私家庭院：外交流互动的平台。珍藏家门前的自然表情，美丽、清新伸手可及。退台变幻，空中挑高露台、入户花园、南北双阳台和空中庭院：屋顶花园，每一层面都能连接蓝天白云的广阔，最大程度沐浴阳光、享受自然的宽泛视野。15一、二期拔高互一、二期拔高互动动精品“建”续，必定风情齿轮驱动：一期精品续建，以“做市”的姿态提升品质，二期楼王面市并凭借良好的产品质素升华造势，形成齿轮驱动，互相影响。王公公关关活动活动座二期楼王行行销销媒体公媒体公示示一期精品续建推推广广名提名提炼炼业业内内炒炒作作业务员解说做市王座造造势势现场体验现场公示产品产品剖剖析析样板样板房房体体验验高一步，尊荣更在！无敌宽景空中大院，谁与争峰？16客客户户定位及定位及卖卖点点对对接接3-3精确制导一级客户：信丰下辖乡镇居民（50-55%）二级客户：信丰县城居民I级II级III客户客户级（35-45%）客户三级客户：信丰相邻县市及其他区域人士在本地从业或有生意往来（＞0；＜15%）17一一级级客客户户：：下下辖乡镇辖乡镇居居民民客户基本特征年龄：30－40岁职业：外出务工、本地个体商户、公务员经济实力务工、自己做生意或其他商业途径，有第一桶金积累，购买力强：消费心理及消费行为置业目的：部分首次置业，多数为换房自住；实现城市生活，为子女教育；落叶归根，满足归属感；改善现有