静安公寓整合营销策划方案宏观政策报告框架市场分析区域竞争项目关于产品的建议客群共性客群客群定位客群来源自身分析项目自身核心价值体系报告框架项目定位案名及VI方向一案名及VI案名及VI方向二关于包装的建议定价原则价格价格策略价格制定整体营销策略推广策略营销推广策略销售目标销售周期现场包装2推广费用市场分析宏观政策区域竞争项目关于产品的建议3市场分析——宏观政策国门商圈国展商圈燕莎商圈商圈“财富线”的地铁10号线“国际线”的机铁快线本项目地处朝阳区国展中心，坐拥国展商圈，紧邻国门商圈、燕莎商圈，可谓环境优越，交通便利，周边配套齐全。4市场分析——宏观政策奥运作用前提：城市基础建设投入1800亿元人民币，重点建设142个项目,其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场?2008年奥运会的到来，大批国际机构涌入北京，随着这部分企业的进入，无论是居住需求还是办公需要都大为增长，1800亿市政基础设施的先行为投资提供了有利的保障?增加京城楼盘的含金量和土地的价值，整体提升京城地产的品质。增进消费信心，提供了一种全新的生活观、居住观。?项目区位的稀缺性带来产品广阔的升值和投资空间。硬件完善与心理因素影响的累加力使地产环境更趋景气5市场分析——宏观政策奥运作用?本项目所处三元桥区域受到北部奥运核心区的辐射，同时连接国门和燕莎商圈，具有无可比拟的国际化优势，依托奥运契机，市场将会出现较大热点奥运契机，将会在本区域形成大热点，带来巨大的增值空间6市场分析——宏观政策国展的迁址老国展建成于1985年，是目前北京最大的展览馆，拥有6万平方米的室内场馆、7000平方米的室外展场。新国展中心建成后，老国展将逐渐“退役”，淡出展览业市场。新国展位置在顺义天竺空港工业开发区西侧В区，总规划用地155.5公顷，地上总建筑面积66万平方米。周边有京密路、五环路、六环路、机场高速路、京承高速路和拟建的机场轻轨……四通八达，风景优美。老国展的逐步淡出，将会对未来的酒店租赁市场造成一定的影响7市场分析——宏观政策结论：?宏观政策的调控指向主要是对顶端产品的限制和对低端产品的扶持，因效果暂未展现，中端与中高端产品相比最为稳定，在未来较长时间内有较强的抗政策风险能力，长远来看，中高端的定位最为可靠；?临近08，因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，未来一年，奥运形势牵引整个市场；?国展的迁址将会造成本区域未来的热度下降，给公寓租赁市场造成负面效应奥运契机将带动市场出现热点，国展迁址造成未来区域租赁热度下降8市场分析——区域竞争项目周边项目的选取波菲特行政公寓我们选取了项目周本案本案波菲特行政公寓波菲特行政公寓波菲特行政公寓边三个区域10个本案本案燕莎USUS联联邦公寓邦公寓项目进行调研分析三元桥USUS联联邦公寓邦公寓，这些项目都是与燕莎燕莎CLASSCLASS本案较类似，主推燕莎燕莎CLASSCLASS瑞士公寓瑞士公寓海晟海晟国际国际小户型酒店式公寓瑞士公寓瑞士公寓海晟海晟国际国际首首开幸福广幸福广场的项目首首开开开幸福广幸福广场场场世界城世界城世界城世界城CBD和和乔丽乔丽致致和和乔丽乔丽致致长安安驿长长长安安驿驿驿苹果酒店服苹果酒店服务式公寓式公寓苹果酒店服苹果酒店服务务务式公寓式公寓9周边及同类酒店式公寓项目户型比例分析零居比两居总套项目名称一居比例1000例比例数900800700波菲特--　79%7%280600500燕莎CLASS80%20%--　155400300200和乔丽致--88%12%1981000苹果--　83%17%952S驿城寓AS致寓寓都寓寓长安驿25%37%38%883公L丽公安公马界公公C长世政莎乔式邦裘士际行燕和务S联远瑞国US联邦公寓83%　--　17%293特服U华晟菲店海波酒裘马都--　36%13%636果苹世界城36%31%--　719总套数零居套数一居套数两居套数瑞士公寓--　40%30%198海晟国际公48%52%--　832寓??周周边边及同及同类项类项目酒店式公寓的目酒店式公寓的户户型比例可以看出，零居和一居的套型比例可以看出，零居和一居的套数数比例占比例占绝绝大多大多数数，，两两居及以上的居及以上的户户型相型相对较对较少少周边市场酒店式公寓户型供应以零居和一居小户型为主10周边及同类酒店式公寓项目主力户型分析250230200180150100968710097100808085595082555060605540430寓SS致寓驿寓都城寓寓公LA丽公安公马界公公政C乔式长邦裘世士际莎和务远瑞国行S联特燕服U华晟菲店海波酒果苹??周周边边及同及同类项类项目酒店式公寓的主力目酒店式公寓的主力户户型型区间区间集中在集中在5555－－8585平米之平米之间间，，户户型型基本上都是零居和一室一基本上都是零居和一室一厅厅的小的小户户型；型；??市市场场供供应应的主力的主力户户型型与与本本项项目十分接近，目十分接近，可可见见5555－－8585平之平之间间的的户户型在市型在市场场中中颇颇多，其多，其总总价低的特点价低的特点适宜适宜投投资资周边市场酒店式公寓供应以55－85平之间小户型为主，总价低11周边及同类酒店式公寓项目销售率分析100%90%90%79%80%70%60%47%50%50%45%40%28%27%30%21%19%20%10%4%0%寓致驿寓都城寓寓丽.马公.安公界公公政乔.长邦裘世士际行和服联远瑞国S特店U华晟菲酒海波果苹销售率??周周边边及同及同类项类项目酒店式公寓的目酒店式公寓的销销售售率率平平均均在在45%45%左右左右；；??0707年年开盘开盘的的项项目，目，月均月均销销售套售套数数平平均均在在3030套套左右左右；；周边市场酒店式公寓销售情况良好，市场需求旺盛12周边及同类酒店式公寓项目销售均价与成交均价分析35000257143000030000243752700025000230002400024000230002500026085230002500020000206641952820000168001771215000134471000050000寓SS致寓驿寓都城寓寓公LA丽公安公马界公公政C乔式长邦裘世士际莎和务瑞国行S联远特燕服U华晟菲店海波酒果苹销售均价成交均价??周周边边及同及同类项类项目酒店式公寓的目酒店式公寓的销销售价格售价格区间区间在在1680016800－－3000030000元元//平之平之间间，，通通过过加加权权法法计计算算区区域域销销售售均均价价为为：：2315023150元元//平米。平米。??周周边边及同及同类项类项目酒店式公寓的成目酒店式公寓的成交交价格价格区间区间在在1572915729－－2524825248元元//平之平之间间，，通通过过加加权权法法计计算算区区域成域成交均交均价价为为：：2013220132元元//平米。平米。吸引大批投资客，供不应求，酒店式公寓呈现高价格状态13周边及同类酒店式公寓项目装修标准分析600050005000400035003500350040003000300031002500300022002000200010000寓SS致寓驿寓都城寓寓公LA丽公安公马界公公政C乔式长邦裘世士际行莎和务远瑞国S联特燕服U华晟菲店海波酒果苹装修标准以上项目除了瑞士公寓和和乔丽致送全套家电，其他项目都送厨卫家电??周周边边及同及同类项类项目中目中精精装修的装修的标标准范准范围围在在15001500－－50005000元元//平；平；??从数从数据据中我中我们们可以看出，周可以看出，周边边酒店式公寓酒店式公寓项项目目精精装修的装修的标标准准平平均水均水平在平在31003100元元//平方米；平方米；??对对于本于本项项目目来说来说，在，在精精装装标标准准方面方面如如具具备较备较强的强的竞争优势竞争优势，我，我们们的的报报价要高价要高周边酒店式公寓项目精装修标准平均在于区域及周边同类项目的平均价格水平3100元/平方米，以送厨卫家电为于区域及周边同类项目的平均价格水平14主周边及同类酒店式公寓项目物业费用分析1210107.87.737.57.88885.55.55.467.36420寓SS致寓驿寓都城寓寓公LA丽公安公马界公公政C乔式长邦裘世士际莎和务远瑞国行S联特燕服U华晟菲店海波酒果苹物业费注：因为波菲特行政公寓物业费13.8元/平米*月中包含能源费，故此处采用其不包含能源费用的部分??该区该区域域项项目目物物业费业费用在用在5-105-10元元//平方米平方米//月月之之间间（不（不含能源含能源费费用用））；；??本本区区域域物物业费业费平平均均价格价格水水平平为为7.37.3元元//平方米平方米//月（不月（不含能源含能源费费用用））；；??从数从数据据中我中我们们可以看出，可以看出，如如在在物物业业管管理方面，我理方面，我们优胜们优胜于其于其他他竞争项竞争项目，我目，我们们的的物物业业服服务费务费用用也也应该应该相相应应的高于的高于区区域平域平均均价格。价格。15周边及同类酒店式公寓项目物业服务内容分析项目波菲特行海晟国际苹果公燕莎裘马和乔瑞士公寓长安驿名称政公寓公寓寓CLASS都丽致物业13.88105.57.735.465.57.5费用物业服1、含中央1、基础物业1、基础物业基础物业基础物业1、基基础物1、基务内容空调服务,保安服务,服务,保服务保安础物业业服务础物业2、基础物、保洁、绿2、酒店式安、保洁、保洁、服务,保安、服务,业服务,保化、维修；