谨呈：湖南政通房地产开发有限公司都市央区，触手可及的奢华都市央区，触手可及的奢华————金烨豪廷整合营销&推广方案版权声明版权声明本文仅供客户内部使用，版权归长沙林鼎房地产顾问有限公司所有，未经长沙林鼎房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前前言言省省龙头龙头企企业业，省民企，省民企100100强强沅江市私立沅江市私立学学校最强校最强运营运营企企业业沅江市酒店沅江市酒店业业最强最强运营运营企企业业政通集政通集团团如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此划时代地产项目实现地产业的如何凭借此划时代地产项目实现地产业的NO1NO1？？我我们们林鼎置林鼎置业业不不仅仅仅仅做广告，不做广告，不仅仅仅仅做做营销营销不不仅仅仅仅只站在地只站在地产产角度策角度策划项划项目目更站在项目更站在项目站在集团全局的立场站在集团全局的立场为项目运作出谋划策为项目运作出谋划策核心问题的解决核心问题的解决除了来自好的除了来自好的营销推广策略营销推广策略之外之外还必须还必须有强的团队执行力有强的团队执行力还必须还必须有强的产品打造力有强的产品打造力还必须还必须有强的产品展示力有强的产品展示力进入本解决方案的技术思路进入本解决方案的技术思路【本案技术思路】【本案技术思路】目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标目标下的问题市场分析市场分析宏观大势市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析项目分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理价值梳理策略体系策略体系活动计划客户渠道营销执行营销执行展示包装推广计划物业发展建议网络营销物业发展建议推售计划20113200/目标：目标：2011下半年，下半年，实现项实现项目均价目均价3200元元/㎡，且㎡，且实实现项现项目快速目快速销销售，售，实现实现价升量价升量稳稳。。开发开发商商语录语录：：我酒店是做的沅江最好的，我学校是做的沅江最好的，我的这个项目也要做到沅江最好！目前价格时2800元/㎡的价格，想把价格拉升到3200元/㎡左右的价格！要做沅江品质最好的地产项目！价格目标：价格目标：实现价格拉升，从目前的2800元/㎡均价，提升到3200元/㎡均销售目标：价。销售目标：在价格拉升同时，实现项目较快的销售速度，以保证项目价升量稳。目标验证：目标验证：沅江目前整体均价：沅江目前整体均价：28002800元元//㎡，且㎡，且项项目目前均价目目前均价为为：：28002800元元//㎡。目㎡。目标标均价高出目前均价近均价高出目前均价近400400元。元。沅江上半年销售均价：2800元/㎡沅江目前最高价：4100元/㎡项目目前均价：2800元/㎡目目标标均价高出沅江整体均价近：均价高出沅江整体均价近：400400元元按照既定的价格提升目标，现有的营销手段，很难让目标达成，我们必须改变营销策略，以实现：价升量稳。目标实现需解决的问题：目标实现需解决的问题：就目前而言，沅江市房地产市场整体均价在2800元/㎡左右，且项目本身均价也在2800元/㎡左右。项目目前毫无推广可言，也即项目在市场上并没有统一的、符合目标实现的形象。项目的售楼部、工地、墙体毫无包装可言。项目无样板房、无园林展示。没有可以提供实现价格拉升的价值、展示等支撑。要实现价格超越市场整体均价，必须要赋予项目价值点，且完善包装、完善展示，并且利用高调的推广，将项目的核心卖点和价值点展示。Q1:Q1:价格价格问题问题：：如何在目前市如何在目前市场状况场状况下，下，将将价格拉升至价格拉升至32003200元元//㎡？㎡？Q2Q2：：销销售售问题问题：：如何在价格拉升的情如何在价格拉升的情况况下，下，实现销实现销售量的售量的稳稳定？定？【本案核心思路】【本案核心思路】目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标目标下的问题宏观大势市场分析市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析项目分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理价值梳理策略体系策略体系活动计划客户渠道营销执行营销执行展示包装推广计划物业发展建议网络营销物业发展建议推售计划PARTⅠPARTⅠ市市场场宏宏观观大大势研势研究究?下半年，政策分析、政策对市场的影响调控主旋律不变，下半年将更加深化、具政策解读政策解读11：：体。流动性过剩，通货膨胀继续恶化的情况下，国家对房地产的政策性调控成必然，下半年，政策将在上半年基础上，进一步深化。房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。政策解读政策解读22：：调控逻辑不变，压需求，促供给。下半年信贷从紧，行政&税收、紧缩银根手段，严卡购房准入门在槛压。抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。20112011年的宏观调控政策年的宏观调控政策严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责问责————问责等。问责等。规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司监管监管————债券和新购置土地。债券和新购置土地。调整调整9090㎡以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款㎡以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款11月月2626日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低信贷信贷；管理消费性贷款；首套房贷利率升至；管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.58.5折及以上；严肃处理折及以上；严肃处理于于60%60%，贷款利率不低于基准利率的，贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍。取消首套房倍。取消首套房违规商业银行等违规商业银行等贷款利率优惠。贷款利率优惠。土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改11月月2727日重庆、上海试点开征房产税，税率范围日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5-0.5-税收税收革试点等。革试点等。%1.2%%1.2%严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性供给供给————安居工程建设任务。安居工程建设任务。2011年下半年沅江市场预判：谨慎乐观政策解读政策解读33：：，信心向上沅江各大银行提高房贷门槛。建行已停止发放房贷，其他首套可能提高至四成，二套提高至六成。公积金总体放贷量不大。政策信心：政策信心：今年沅江党代会，市委邓书记指出：将以沅江中心城区城市建设“三年大变样”行动为抓手，加快推进新型城镇化；不断完善城市功能，切实增强城市承载能力和辐射功能，全力打造“生态水城”，力争到2015年达到中等城市规模。可见，将来沅江房地产市场，既是机可见，将来沅江房地产市场，既是机遇，也是挑战。遇，也是挑战。宏观政策研究小结宏观政策研究小结?调控政策将进一步深化。进城成本增加，从而挤压进城客户返回本地置业，有利于促进地州市置业需求。?小结随着银根紧缩、提高利率等全国性金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高。会挤压置业者的购房需求。?沅江市规划进一步优化，城市化进程加速，有利于促进房地产市场发展。启启示示?在进城成本增加情况下，把握机遇，弱化劣势，开拓多渠道客户来源，提高项目品质，以吸引进城客户是关键。?随着银根紧缩、提高利率等金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高，鼓励客户一次性付款，增加客户量是关键。政策进一步趋紧，风险政策进一步趋紧，风险政策进一步趋紧，风险政策进一步趋紧，风险&&&&机遇并存机遇并存机遇并存机遇并存PARTPARTⅡⅡ市场宏观大势研究市场宏观大势研究?沅江市房地产市场剖析沅江总体竞争格局：新区、老区竞争不明显沅江总体竞争格局：新区、老区竞争不明显整个沅江市分为新城、老城两个地产发展区，项目所在沅江新城为整个沅江房地产发展的主要区域，市政府所在地，未来发展潜力巨大。代表项目：金烨豪廷、湖景1号、东方名居、金域国际等。区域发展：城镇化建设加快，全力打造“生态水城”，2015年达到中等城市规模。沅江老城：沅江新区：项目目前无新盘上市集中区2200—3300元/㎡沅江市场特性：项目集中于新区，竞争激烈沅江市场特性：项目集中于新区，竞争激烈沅江新沅江新区区作作为为沅江主要沅江主要开发区开发区域域，承，承载载着着沅江成沅江成为为“生“生态态水城”的主要水城”的主要功能，功能，随随着着众众多多商商业业中心、新中心、新项项目的目的开发开发，沅江新，沅江新区将区将成成为为沅江主要沅江主要的居住的居住区区、商、商业业中心、政治中心。中心、政治中心。发发展展潜潜力力巨巨大。大。自老城迁往新城，市自老城迁往新城，市自老城迁往新城，市自老城迁往新城，市民对居住民对居住民对居住民对居住的的的的追追追追求不求不求不求不变变变变