领峰C栋公寓营销策划全案目录1、广州整体市场趋势简析7、项目形象定位2、珠江新城概况8、项目价格定位3、公寓市场简析9、营销推广部署建议4、产品理解及优劣势分析10、销售计划及资金安排5、项目定位11、费用预算及相关媒介建议6、目标客户群客户定位12、公寓的服务及配套建议2广州整体市场趋势简析广州楼市出现明显的下行调整2006-2008年广州市每月住宅成交情况（万平方米）穗楼价的过快飙升使得市场承受能力已倍受12010080考验。在政策调控和宏观经济大环境的影响6040下，楼市成交量有所调整，2008年上半年广2001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月州市商品住宅成交363.56万m2，相比2006200620072008和2007年同期分别下降42％和36.5％。今年1-8全市住宅成交均价9649元/m2，2007-2008年广州市商品住宅均价（元/平方米）14000同比大幅上升16%，但相比比去年下半年120001000080009797元/m2的水平，全市住宅均价小幅下降600040002000，过快上涨的趋势得到抑制。01月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月8月1011124未来几年，整体国民经济仍然处于周期性下行调整1992-2008年GDP、CPI变化情况CPIGDP13016%12514%12012%11511010%1058%1006%95904%234567890123456799999999999999990000000000000000年1111111122222222半8上002当前我国宏观经济处于此轮周期调整的下行阶段，市场普遍预计，此轮中国经济下行调整的最低点预计将在2010年出现；房地产行业作为一个和整体国民经济高度相关的行业（相关系数高达0.86），不可避免受到此轮调整的影响；预计房地产市场在未来1-2年内都将处在一个低位调整阶段。5广州未来几年经济也会调整，但仍然优于全国整体态势?对于广州而言，从产业发展、城市城市化化、国际化、投资、内需、出口等多个基本仍然向好，为广州经济增二产、三产结构水平城市化水平不断提长提供了内在的长期稳定的支撑力良好，结构的优化有高，为城市发展提助经济持续向好供持续动力量产业发展广州宏观经济国际化?预期未来广州经济也将处于阶段性下行调整期，但经济发展长远的稳投资、内需皆保持稳城市投资前景仍受外定增长，出口虽受影资看好，国际化的推定性无庸置疑响，但仅是增速放缓进亦将稳步推动经济，绝对值仍在上升发展三架马车广州自身的经济发展水平和较高级的产业发展结构决定了其自身抵御风险的能力。虽然不可避免受全国大气候影响，但下调程度优于全国水平。6随着成本的上涨，广州未来房价下调空间不大近年商住用地成交价格（单位：元/平方米）土地成本900089458000–受市场高温以及其他众多因素共同影7000590765856000响，广州市商住土地价格从2006年开5000400033424217始迅速上升300024232000214622442246235618341868–这批产品将于未来1-3年内集中在市1000场供应，高昂的土地成本大大压缩了02年03年04年05年06年07年08上半年全市地价“限价”地价原八区非限价地价合富辉煌集团市场研究部开发商可承受的降价空间原材料成本–今年以来，我国PPI指数节节攀高，2008年1-8月PPI指数变化特别是从3月份开始一直维持在8%以12%上的高位10%8%可以预计未来较高的开发成本，大大压6%缩了开发商的降价空间，在当前房价已4%经大幅回调后，广州楼市下调空间不大2%1月2月3月4月5月6月7月8月7借势2010年亚运会召开，09年广州楼市迎来新一轮热潮根据市场的普遍预测，2010年将是中国经济下行调整的最低点，此后将逐步进入上行阶段而2010年正值广州亚运召开，这一重大利好将为房地产市场打入一针强心剂，迎来新一轮热潮–地铁4号线延长线、5号线、6号线，博物馆、新电视塔、西塔……，广州众多重大市政建设工程和多个城市标志性建筑都将在2010年前建成。这都将有助于激发市场信心–北京奥运会的举办，确保了北京楼市价格的长期坚挺。这类重大体育事件对城市经济以及房地产市场的积极作用是毋庸置疑的。8总结：穗房地产市场未来受亚运会利好刺激，预计2009年楼市将迎来新一轮高潮受全国大势影响，广州宏观经济在一段时间内也将处于周期性的阶段调整期，但整体基本面向好，并不影响长远的稳定性虽然处于整体宏观经济周期性调整影响下，广州房地产市场受成本因素制约，08年上半年楼盘价格下调的状况在未来1-3年内很难长期延续，价格将日渐趋稳，甚至攀升，这也有助于恢复市场信心，促成成交稳定受亚运这种利好事件的刺激，也确保了广州楼市不会大幅下行，预计2009年广州楼市将迎来新一轮高潮。9珠江新城概况广州CBD21世纪广州中央商务区将发展成为集金融、贸易、商业、会展、文娱、外事、行政和居住等城市一级功能设施，推动国际文化交流与合作的基地，并成为广州的城市名片。11珠江新城1993年政府开始规划珠江新城，投资3000亿打造，历今16载，2008年，珠江新城已经远非当年仅存于纸上的创意，作为广州对接世界的窗口，珠江新城不断聚焦经济家和投资家的目光。12亚运契机六大标志性建筑将在2010年前建成，为迎接广州亚运会的首次召开，随着亚运会的到来，以及亚运会开幕式图书馆图书馆少年少年宫宫将在珠江新城举办，珠江新城的价值将进一步体现。博物馆歌歌剧剧院院博物馆中中央央西西广广塔塔场场131313公寓市场简析楼市上的公寓概念形形色色的公寓只是市场的概念，主要用于营销酒店式公寓：一般依托于酒店，融合了星级酒店的设施与服务、专业酒店管理公司的经营、注重家庭特色的自住式单位服务式公寓：提供类似酒店式的管理服务商务公寓：中国房地产发展阶段产物，一般商（偏重办公）住两用，目前受住宅禁商限制，其功能逐渐谈去市场，但仍在概念推广上使用国际公寓：属于营销概念，依托区域国际氛围，突出外籍人士服务需求，多用于销售推广单身公寓：一般指小户型公寓白领公寓：从用家类型分公寓式酒店：酒店性质，去掉一些成本大的经营项目，侧重短租公寓式写字楼……15公寓界定与分类?排除各类营销概念?主要功能用于居住，不限于住宅物业，但不含以办公为主的公寓式写字楼?分为高档公寓(酒店式公寓+服务式公寓)及普通公寓两大类,三种形式酒店式公寓服务式公寓普通公寓?广州花园酒店?上海金茂君悦大酒店?北京雅诗阁服务公寓?北京希尔顿酒店?广州中信公寓?深圳佳兆业中心?……?广州金亚花园?广州马赛国际公寓?上海陆家嘴中央公寓?上海？？？？？?……?北京？？？？？?……16公寓发展分析依托酒店发展起来的酒店式公寓是提供优质服务居住型产品的最初形态。随着客户数量增加以及客户需求不断提升，形成酒店式公寓与服务式公寓“分工合作”的局面，服务式公寓成为更贴近居住需求的产品。普通公寓事实是在房地产市场快速发展之后出现的主打投资的住宅产品。第一阶段第二阶段第三阶段普通公寓涌现（公寓概念泛化）服务式公寓兴起酒店式公寓产生?房地产市场快速发展?外向型经济发展?营销概念提升?更多外籍人士集聚?投资概念兴起?经济快速发展?酒店公寓供不应求?……?外籍人士开始进入?城市豪宅出现?缺乏高档次住宅?……?依托星级酒店?……17公寓特征分析对地段、环境要求高，在中央商务区及成熟商圈最能体现价值。酒店式公寓与服务式公寓提供酒店式的优质服务，对软、硬件均非常重视。经营模式上，服务式公寓和普通公寓相似，以销售为主要手段，但服务式公寓多由管理公司统一经营。类型特征经营模式发展要求?从属于酒店，丰富酒店的产?中央商务区或成熟商圈酒店式?以酒店统一管理出租为主品及经营模式，一般与酒店?依托高星级酒店发展，享公寓?一般只租不售结合受酒店的全部配套和服务?住宅式的产品，户型面积较大，自主打造硬件配套；?可进行销售?具备有中高端租赁需求的服务式??区域，如中央商务区或产公寓引入类似酒店式的专业服务多由管理公司统一出租经和管理公司进行管理，或依营业园区，或市郊大盘托酒店发展，但相对独立；?中央商务区或成熟商圈，普通?提供常规的物业管理服务?以投资出售为主郊区难以体现价值，与住公寓?户型一般较小?自主或委托出租经营宅小户型价值相近注：酒店式公寓不包括产权式酒店18服务式公寓中，管理统一、产权集中的物业更有优势，更能参与市场竞争广州服务式公寓租金水平对比单位：元/月·平方米由国际专业公寓管理公司经营管理的物250220220业租金水平高于同区域其他物业200190150由大业主统一管理物业的租金水平高于160140产权分散的该类物业130100金亚花园五羊新城、雅诗阁天河北OAP管理广州大道公寓平均租金平均租金广州主要服务式公寓租金对比（元/平方米·月）中信公寓金亚花园物业名称西塔东塔OAP统一管理小业主散租（统一管理）（小业主散租）租金170100200140数据来源：合富市19场调研资料公寓客户来源公寓客户应分为投资者与使用者两种类型。从投资者角度来看，酒店式公寓不存在个体投资者，服务式公寓存在投资者。从使用者角度来看，酒店式公寓与服务式公寓面向高端群体（主要为外籍人士。类型投资者特征使用者特征投资回报使用者档次?外籍人士为主?酒店统一管理，不存在个酒店式公寓?承租能力强?无?高档体投资者?偏向短租?对地段、环境敏感?外籍人士为主?注重物业、档次、经营管?聚群而居明显?7％－服务式公寓理水平?高档?承租能力强10％?注重物业本身升