借势世园城市别墅置业升级——万科红郡营销方案荣置地万科红郡项目组方案体系树2012，对于红郡既是命途多舛的一年，又是斩获惊喜的一年！开盘持销期，销售未半，面临封园整改2个半月挑战价格天花板，高于周边竞品单价￥10000/平米完成突围，遥遥领先周边竞品，去化率90%以上2013，借势世园东风，世园会各大展区初见雏形；世园会神秘的面纱即将拉开，通往园区道路相继通车，利好接踵而至；万科红郡坐享其成……1市场分析——限购政策调控下青岛别墅市场现状——供销量价：2012年青岛整体别墅市场，销售速度呈上升趋势，整年均价变化不大，但是库存量逐月攀升，市场后劲仍显不足；成交量：整体平稳，市场逐渐回暖；成交价：单价波动较小，整体均价均在2万以下存量：逐月攀升，市场后劲仍显不足存销比：截至目前别墅存量3403套，按照12年共计去化2199套，不考虑新增情况下，去化库存至少需要2年时间；数据来源：青岛锐理数据销售排行：郊区化、低总价别墅成为2012年去化主力，总价区间在200-400万，占70%；胶南市场占整体40%；除红郡外，销售均价都在2万以下；成交套数成交面积成交均价成交金额主力面积区间主力总价区间序号项目名称区域（套）（㎡）（元/㎡）（亿元）（㎡）（万元）1?保利海上罗兰胶南市22359,2221918811.3260-280500-6002?万科青岛小镇胶南市21860762151899.2140-320180-6003?龙湖滟澜海岸城阳区23256303106055.9220-300170-2404?世茂公园美地高新区31053990107575.8120-280100-1105?龙湖原山黄岛区10523553183694.3200-500300-6006?中信森林湖胶州市1905216672233.7240-330150-2607?麗山国际即墨市10729723116203.5200-280300-6008?万科红郡李沧区5112577271583.4240-260600-8009?银盛泰德郡城阳区13628268101252.8190-230200-30010?世茂诺沙湾胶南市608407.21194011.619138011?青特花溪地城阳区5411091.14146411.6140-300120-30012?时代城李沧区338617.848180381.5230-320400-50013?青建橄榄树即墨市5018232.5774091.3__数据来源：青岛锐理数据销售排行：住宅700万以上产品，相对比较稀缺，除天玺、天悦外，别墅产品大部分项目成交套数在10套以下，月均1-2套；总价700万以上住宅销售情况700万以上别墅全年销售排名1212排名项目名称区域销售套数101088661万科红郡李沧区514422002龙湖滟澜海岸城阳区143龙湖原山黄岛区94保利海上罗兰胶南市8数据截止日期：2012.12.315海信温泉王朝即墨市4?青岛住宅市场700万以上产品少，市场接受度不高；6天泰蓝泉即墨市1?700万以上别墅整体成交较差，大部分别墅年成交套数在10套以下，红郡项目在高均价，高总价之下，实现了突围。7中海玫瑰庭院李沧区0数据来源：青岛锐理数据，下同主要竞品分析——时代城u时代城：2012年实际去化别墅33套，单价18000元-20000元/㎡，总价主力400-600万/套；由于销售情况一般，别墅产品销售代理公司红郡6月开盘高价2012年，共计更换3家；，挤压部分客群11年认购，12年签约分析：时代城4-5月，集中签约2011年认购客户；6-8月份月份，去化套数有明显提升，一方面原因是红郡，高出时代城10000元/平米均价开盘，挤压部分客户购买时代城；另一方面重要因红郡7-9月份示范区封盘整改，促进时代城去化。12月份，年终为冲击任务，推出较大幅度优惠。主要竞品分析——玫瑰庭院u玫瑰庭院：同区域，同产品类型，与本案相比景观、视野优势比较明显，产品类型比较丰富，联排单价25000元/平米，双拼独栋，30000元/平米；区域位置李沧与崂山交汇处，紧邻世园会产品类型独栋577㎡、联排230-320㎡价格范围25000-30000元/㎡开盘时间2012年11月12日销售动作联合新闻网团购5000抵5万销售情况共销售5套左右与本案比优势：地段、产品形态丰富、景观（俯瞰世园）；优劣势劣势：无品牌，无展示；项目宣传点世园里的别墅主要竞品分析——玫瑰庭院182套别墅，21套独栋，161套联排成交情况：据内部人员透露，项目才11月份开盘以来，别墅产品卖5套左右，目前网签显示销售为0；项目联合新闻网进行团购，目前团购购房的客户多为洋房的客户，别墅客玫瑰庭院客户分析户很少；玫瑰庭院成交套数43210项目线上推广较少，受专业度影响，项目去化较差，成交客户特征与红郡一致，目前项目推广动作多参考红郡；小结：逆势限购下，郊区化，低总价别墅，成为青岛别墅市场主力：700万以上产品，去化速度较慢，万科红郡在高单价、高总价基础上，完美突围，去化速度遥遥领先竞争对手，引领青岛高端别墅市场快速去化；一期开盘推出58套，共计销售52套，签约51套，去化率91%，签约额3.42亿；光环的背后是解决一个个操盘难题…2营销回顾——集中发力树形象精准营销拓渠道——Q1-项目知名度低？集中有限兵力，统一诉求、集中轰炸，塑知名度！DM：根据客户分布精准投递报纸：节点信息释放沿海社区，高纳税者全覆盖；塑形象，传递信息、扩大项目影响力；DM户外：全面布局，信息告知报纸主要交通节点，高速路口、机场杂志：高端特殊群体覆盖，航空、动车、高端消费场所统一诉求户外、灯箱杂志“集中轰炸”拦截网络：扩大项目影响力充分利用多家网络媒体的力量，高频度、大量数短信：为项目做大量宣传据库短信投放最具性价比的媒体形式！网络覆盖高端客户全覆盖；Q2-时间紧，示范区，首开细节不到位？规避劣势，夜间绽放，完美突破！6月9日，为避免抢种带来的景观缺陷，示范区开放活动特设置在晚上，借助活动，提高客户对红郡的认知，提高客户的心里预期，为认购选房做铺垫；萨独克特斯的表签演到设计绚丽精的美园冷林餐灯光Q3-费用紧，挑战低营销成本？“精准布控”媒体、活动、渠道，只占销售额的0.65%精准布控，好钢用在刀刃上，通过对客户的摸底，针对客户居住区域及客户职业特征，利用短信、DM、社区灯箱精准拦截；Q4-客户少，深挖荣置地资源？大量CALL客荣置地资源，完美突破，带动成交6套！通过招聘大学生联合置业顾问，CALL客荣置地客户资源约6.3万，基本覆盖在售市区高端项目！时代城、龙湖、青岛中心、鲁商首府、中信森林湖、银座领海、颐山源墅、青岛台州、温州商会、沿海一线高端社区业主名单等高端资源约6.3万条，call客带来大量的客户到访，客户持续对项目进行关注。Q5-价格高，增加现场服务附加值？三大服务附加值：英伦茶、生日会、名流宴英伦茶杯垫现场提供三种下午茶等日常服务。提升现场服务，强化红郡高端形象活动目的：①通过提高日常品质服务，提高项目调性；②吸引更多的客户访问会所，增强客户尊属感，提高客户成交可能性；客户语录：——“我在万科红郡买的别墅，明天是我的生日，大家都来我买的别墅做客……”——“万科品质就是好，过生日了，人家还帮忙摆生日宴，也好，提前感受一下别墅生活，到时我把朋友都叫上……”回顾总结：2012年万科红郡，在挑战低营销成本基础上：集中发力，塑形象，精准营销，拦截客户，并充分利用荣置地高端客户会资源优惠，全面CALL客，提高现场服务及品质，共积累有效来访客户989组，新访489组，复方500组！荣置地资源来访，351组，占35%！数据的背后是对客户的深入了解……备注：以上数据不含封园整改2个半月时间3客户分析——细致分析精准摸底一对一沟通——居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图客户居住区域分类红郡成交客户居住区域主要以崂山区、市南区为主，这与各区域客户地缘性特征有关，项目地段、滨海大道，是崂山区客户比较认可的地段；而李沧区客户更认可时代城地段，认为红郡比较偏远；客户年龄分类成交客户年龄主要集中在36-45岁，占62%，客户基本处于人生事业取得成功的阶段，大多数客户，取得成功之后，购买一套别墅，一标榜身份，二已购买别墅作为自己成功的象征，有70%的客户首次购买别墅；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图由于红郡户型空间尺度原因，特别是边户基本为套二房源，中间户套三房源（套四比较紧凑）部分顶级家族客户基本流失，主要成交客户，家庭结构以3口之家为主，占67%；4口级以上家庭占30%，五口之家基本没有；置业目的主要以第一居所为主，占56%，结合客户社区分布，主要集中在沿海一线以及浮山后偏高端的社区为主，吸引客户购买的原因还是红郡，离客户当前居住的场所比较近，地段能够作为第一居所，后续要强化项目地段传递；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图客户工作行业分析?客户工作行业主要以国际贸易为主，占35%，此部分客户资金实力强；其次为制造业，占比28%左右，客户多从事实业，比较理性，买房更注重实用性和现场的展示，后续要提升现场产品品质；成交客户工作区域分析?成交客户工作区域呈现两大特点，外贸类企业主主要集中在香港中路沿海一线写字楼和崂山区写字楼，制造业（实业类）主要集中在崂山区工业园区（株洲路工业园、九水路工业园），后期需加强对崂山区株洲路工业园业主的拓展力度；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知