碧桂园项目营销模式研究与东方夏威夷项目营销启示-1-东方夏威夷项目二期营销启示前言棘洪滩高新区碧桂园?动车小镇项目于2013年7月6日正式公布环评，该项目计划于2013年10月开工建设，2016年5月正式建成陆续投入使用。依据碧桂园的历史开发项目，碧桂园?动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个片区的楼市波动，加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应，优势提升明显。东方夏威夷项目二期面对周边竞品及碧桂园?动车小镇的崛起，将面临不小的推售压力与冲击。在此情况下，为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标，我司在了解市场的同时，对碧桂园营销模式做了专题研究，并对贵项目二期应对策略提出相关建议。不妥之处，还望评鉴！东方夏威夷项目二期营销启示结构与内容结构与内容结构与内容结构与内容CONTENTSCONTENTSCONTENTSCONTENTSPARTPART11碧桂园营销模式专题研究碧桂园营销模式专题研究PARTPART22碧桂园碧桂园??动车小镇项目分析动车小镇项目分析PARTPART33碧桂园对东方夏威夷项目营销启示碧桂园对东方夏威夷项目营销启示东方夏威夷项目二期营销启示碧桂园营销模式专题研究碧桂园营销模式专题研究StudyStudy--44--东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况碧桂园企业概况碧桂园成立于1992年，至2013年已发展成为年销售额420亿，全国布局的品牌房地产开发企业至2013年上半年，碧桂园已拥有62个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。2个位于青岛。-5-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况碧桂园企业概况碧桂园财务表现20112010年2009年收入来源金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%-6-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式11、采取相、采取相关关多元化的多元化的业务组业务组合，以住宅合，以住宅为为主主业业，融入酒店、建筑装修、物，融入酒店、建筑装修、物业业管理等管理等业务业务多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。-7-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式通通过过大配套的大配套的营营建提升社建提升社碧桂园大规模社区的常规配套设施区区品品质质，促使社，促使社区区成熟，成熟，形成以形成以““大型高大型高尚尚社社区区＋＋优优?公共设施：交通中心、医疗站、康体中心美美环环境＋境＋优质产优质产品＋五星品＋五星?商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等级级管理服管理服务务＋超＋超级级配套体配套体?教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）系＋合理定价系＋合理定价””的的驱动驱动力模力模?会所：酒店会所，社区会所式。式。碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。-8-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式22、高度的垂直一体化，几乎覆盖整、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节个开发环节的的业务业务品品类类取地市场定位规划设计建筑施工产品营销物业管理??城市调研?单体设计?原料采购?营销策划战略布局?社区服务???整体规划?建筑施工?产品形象包可行性研究产品定位?装配套设施管?政府公关?客户定位?景观设计?品质把控理?产品定价?拆迁安排?物业定位?相关配套设?配套工程施设计?广告主题?景观营造碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，营销和物业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。-9-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式33、、独独特的市特的市场场定位定位?成长中的白领阶层?价格敏感度价格敏感度较较高，高，对对档档次次城中村的小老板本土本土运营时运营时代代20042004、品味考、品味考虑较虑较少的客少的客户户阶阶?年以前富裕的镇区居民年以前层层?在大陆置业的普通港人?……??较较成熟市成熟市场场的白的白领领、中、中?城市白领、泛公务员、小生意人……全面全面扩张扩张时时代代产产等中端、中高端等中端、中高端阶阶层层??边边远远不成熟市不成熟市场场的高端的高端20042004年以后年以后?生意人、政府官员、企客户客户业中高层管理者……避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群-10-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式44、低地价，大规模的城郊取地策略、低地价，大规模的城郊取地策略在在净净地出地出让让前与地方前与地方政府沟政府沟通，通，得得到其到其支持支持，进而，进而直接参直接参与与生生地的前期开发与规划，通常其地的前期开发与规划，通常其土地成本土地成本较较低，占平均低，占平均价格低廉价格低廉售价的比例一直售价的比例一直维维持在持在77－－88％左右；％左右；大部分大部分项项目目选选址于距相址于距相关关城市中心地城市中心地带带1010－－3030分分钟钟车车程程交通便利交通便利，能迅速接，能迅速接驳驳道路交通道路交通网络网络的城郊的城郊区区域；域；碧桂碧桂园园取地的取地的确保确保开发产开发产品有品有别别墅和洋房，墅和洋房，缩缩短施工周期的同短施工周期的同时时有利于有利于五大特征密度密度较较低低五大特征跨地域的跨地域的简简单单复复制；制；地地块块多多拥拥有良好的自然景有良好的自然景观观，便于，便于设计优设计优美舒适的美舒适的园区环园区环景景观观优质优质境，提高境，提高产产品性价比；品性价比；张张家界是家界是5A5A级级景景区区，韶，韶关关和池州和池州拥拥有有4A4A级级景景区区，咸宁是，咸宁是温温泉之泉之乡乡…………规规模模庞庞大大一般地一般地块块面面积积都在千都在千亩亩以上，建筑面以上，建筑面积积达数达数百万平米。百万平米。利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。-11-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式55、“批、“批发发大大盘盘”的”的开发开发模式，低成本，低房价，快速模式，低成本，低房价，快速开发开发通通过业务过业务链链整合，牢牢掌握整合，牢牢掌握设计设计、施工、、施工、绿绿化、装修、物化、装修、物业业服服务务、酒店、酒店经经营营等等严严控成本控成本每每个环节个环节，很少外包，，很少外包，从从而保而保证证规规模模扩张扩张的同的同时时成本得到有成本得到有效效控制；控制；在在项项目目选选址和土地收址和土地收购购阶阶段就段就开开始始进进行行规划研规划研究和初究和初步步设计设计，在，在与与政府政府谈谈判判过过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土前置前置设计设计程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使地使用用权权后几后几天天内开内开工；工；同一同一段段时时间间内内，所有碧桂，所有碧桂园项园项目均目均为为同一批次同一批次产产品，品，极极大地提升大地提升设计设计，施工，，施工，快速快速开发开发销销售等售等效率效率；；从从拿拿地到地到预预售平均售平均77个个月月，，从从预预售到售到结结算算约约88－－1010个个月月；；以低价以低价换换周周项项目价格目价格经经常是周常是周围围可比可比项项目一目一半半的价格，的价格，产产品取得品取得预预售售证证后，全后，全数数投投向向市市场场转转，以低价快，以低价快销销缩缩短短开发开发周期。周期。-12-东方夏威夷项目二期营销启示企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式碧桂园发展模式碧桂碧桂园园奉奉行低成本、快周行低成本、快周转转的的运营运营战战略，略，项项目目开发开发模式模式与产与产品品线线设计设计都以都以其其为为核核心心展展开开低密度低密度为为主、定式化的物主、定式化的物业业形形态态定位，保定位，保证证快速快速复复制；制；大跨度的大跨度的产产品面品面积积和和总总价价区区间间，，符符合多元化合多元化需求需求；；产产品品设计设计简简单构单构造的大面造的大面积积赠赠送送，，充充分利分利用用低地价低地价优势优势，，创创造高性价比；造高性价比；强强调调大公共景大公共景观观营营造，造，忽忽略略细细节节化的化的组组团团景景观观设计设计；；低成本、低成本、快周快周转转的的运营运营战战略略采取相采取相关关多元化的多元化的业务组业务组合，以住宅合，以住宅为为主主业业，融入酒店、建筑装修、，融入酒店、建筑装修、物物业业管理等管理等业务业务；；高度的垂直一体化，自行把控高度的垂直一体化，自行把控项项