翼之城项目营销策划报告1项Click目地to块add价值研Title究项Click目市to场add背景Title研究Click项目市toadd场定位Title项Click目营销toadd推广策略Title2区域整体概况国门商务区的规划范围西起温榆河中央别墅区，东至东六环，北接机场征地界，南邻机场南线高速路。商务区的总体规划面积为19.65平方公里，可建设面积9.65平方公里，各类建筑总面积约为650万平方米。国门商务区建设总投资额预计将超过300亿元人民币！发展潜力巨大，是北京面向世界的门户3项目交通概况塘路龙?地块西侧紧邻机场东路，通往T3航站楼顺义城区车程约20分钟；?地块北侧紧邻四纬路，西向通往T3航站楼车程约5分钟；路?二纬路四纬通往六环路约3分钟（暂未通六车）；本环机案?经机场高速和机场第二高速可机场场快速到达市区，车程均为30分钟快东机岗山轨场路路；第二?目前地块周边尚未开通公交系高李天路高线速南统，公共交通相对较为匮乏。场机速道路交通便捷，公共交通相对薄弱4交通远景规划依据北京市地铁规划：北京市地铁远景规划图?目前正在施工的M15号线在本案周边无站点；本?规划中的市郊铁路S6号线（密云案至大兴永乐镇），以及S3（密云至燕郊）的具体规划方案未定；?机场快轨未来有可能会向李桥方向延伸，但开工时间未定；?京承铁路的改造方案亦未最终确定；因此，本案销售期内，地铁线路对项目的利好影响甚小。图片来源：北京地铁总公司官方网站难以形成强势利好5项目周边配套情况?目前项目地块呈荒置状态，视觉效果较差；?周边配套亦极为匮乏，无法满足日常生活的需要；区域欠发展的现状，是我们要面对的首要问题。现状匮乏6项目本体概况路四纬N?北至四纬路，双向办办公公北六车道；区规小?东至规划路；划中机路河场?南至规划路；东路?西至机场东路，双SOHOSOHO南向六车道，与小中河区隔路相对。规划路7项目本体条件南区产品（SOHO）户型配比一居二居三居总计户型A1B5B1B2B3B4B6B7C1-建筑面积546168768177707099-（㎡）套内面积37.843.0247.5853.25753.6148.9348.6869.57-（㎡）套数2521043002424241042424880比例39.54%57.47%2.99%100%?SOHO产品建筑面积以一居54-61平米、两居68-81平米产品为主，注：以上建筑面积是根据套内面积按照70%使用率计算得出的，为估算值，仅供参考。?单个户型以B1、A1、B5、B6最多，总和计760套，占总套数86%。小户型、低总价是本案产品的最大特点。8小节：我们的优势：?国门商务区板块的强势兴起、高端临空产业链的逐步完善，必将导致高端人群的密集涌入，从而带来优质的客户资源，使本案具备了‘近水楼台’的优势；?完善的道路交通系统，浓厚的涉外氛围，为区域的价值提供了充分的保证；?项目以中小户型为主，低总价、精装交房，以及高使用率等优势使本案具备较高的我们的劣势：性价比优势。?周边商业、餐饮等生活配套极为不完善，难以满足日常生活的要求；?公共交通系统十分匮乏，且轨道交通规划预期的利好也较为有限；?本案由于立项性质而导致首付高、还款压力大，后期生活成本较高（水电费等以公建标准收费），可能会导致部分客户被周边竞品项目分流（如苏活的住宅产品）。9项Click目地to块add价值研Title究项Click目市to场add背景Title研究Click项目市toadd场定位Title项Click目营销toadd推广策略Title10政策解读目前的政策环境下对本案的影响，我们认为主要应由以下两个方面来分析：1.一方面：针对住宅市场的强力调控，必然使投机性、刚性需求同时受到强烈抑制，而由于本案属于公建立项，暂时可以规避二套房及三套房“禁令”的管制，因而可能会有部分刚性需求客户在政策的重压下转而对“类住宅”产品进行关注，从而客观上为本案创造了契机；2.另一方面，随着下半年市场整体不确定性继续维持，由观望情绪所导致的系统性市场风险也可能会进一步加大，并且不排除政府针对“类住宅”项目出台调控政策的可能性，因此整体市场环境依旧是我们面对的主要威胁。3.今年国土部曾表示，下半年将会加快物业税与不动产税的出台进程，如若出台此税收政策，将会大大增加本项目风险，给销售环节增加很大难度。11北京市整体市场2010年北京整体住宅市场成交情况4.15后的市场反应、近期市场供需变化、公建类产品市场反应？注：9月份价格数据尚未出台2010年北京市房地产市场走势可分为两个阶段：1.从1月1日至4月中旬新政出台以前，市场热度较高，成交价格及交易量均出现较快上涨。2.随着4月中旬一系列调控政策的出台，5月份成交价格下跌幅度即达到20%，其后便进入了小幅震荡的态势。12区域市场规划建筑年份序号宗地名称规划用途开发商面积(㎡)顺义区后沙峪镇天竺开发区22号住宅用原大龙房地产开发公司取得，现已被政府收1169126住宅地回2009北京市顺义区李桥镇商业金融（南侧）智地创展（北京）投资有限公司2110234商业金融年项目用地国有建设用地使用权北京创智天地房地产开发有限公司联合体北京市顺义区李桥镇商业金融（北侧）331095.15商业金融北京国门空港经济技术开发中心项目用地国有建设用地使用权4顺义区牛栏山镇多功能项目212065其他类多功能用地北京顺鑫农业股份有限公司北京市顺义区板桥创意天承其他多功能553557其他类多功能用地北京联富置业有限责任公司用地（G1-01、G1-02）北京市顺义区板桥创意天承其他多功能619859其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司用地（G1-03）北京市顺义区板桥创意天承其他多功能741878其他类多功能用地创意天承2010用地（G2-07）年顺义区新城19街区08、09、19、21其他类多功能用地8376218中国民航信息网络股份有限公司地块多功能用地北京市顺义区马坡东侧（地块一）居住9162633R2二类居住用地中铁置业集团有限公司项目用地R2二类居住用地、R53北京市顺义区马坡东侧（地块二）居住147292.810托幼用地、R52小学用北京北辰实业股份有限公司项目用地地未来潜在竞争威胁依次来自后沙峪、顺义城区、顺义板桥13区域市场金宝城香花畦香悦四季顺义城区项目选取原则：中景江山赋京汉铂寓1.各板块在售代表项目；后沙峪别墅区北京苏活2.部分项目产品与本案住宅机场东产品较接近；机场生路活区国门商务区本案3.交通可达性。四纬路李天路14区域市场总建筑面开盘时间板块分布项目名称产权年限容积率建筑类型物业类型开发企业入住时间积（近期）住宅70年小高层、国门商务，办公50loft公寓北京苏活1567001.8板楼、塔首开亿信2010-8-132011-12区年，商业、住宅楼40年住宅70年金宝城板楼，小住宅、花，商业402014001.4金宝2009-8-262011-6（一期）高层园洋房年顺义新城板式小高2009-10-板块706300001.892010-12京汉铂寓住宅年层，板塔住宅金汉25结合小高层住宅香悦四季住宅70年6000001.1合景2010-52011-8-31板楼独栋住宅、7板楼、多住宅70年层电梯洋香花畦1688001.46层、小高天洋志普2010-6-122007-5房、精装层后沙峪板酒店块住宅70年多层住宅、花2010-10中景江山赋，地下车1850001.5景旭地产--小高层园洋房月库50年15区域市场当期建筑面积已售面积当期销售率当期存量后续供应板块分布项目名称后续产品(m2)(m2)（%）(m2)(m2)国门商务区北京苏活1042732477823.87949552427未规划金宝城（二621895716491.95025139211花园洋房期）京汉铂寓（二顺义新城板块二期2481049317037.6154934189233未规划期）香悦四季8782042639494518197870商业、住宅140-200㎡三香花畦1584078625754.57215010393四居后沙峪板块140-200㎡三中景江山赋350002494171.31070913000四居国门商务区市场存量约8万剩余，5万待开发，销售率较慢；顺义城区存量16万，剩余41万待开发，销售率60%；后沙峪市场存量约23万，剩余39万待开发，销售率一般。16区域市场121086420各个竞品项目的成交情况呈明显的阶段性，5月份以前成交较为活跃，如苏活、香悦四季等月成交在200套左右，新政之后则普遍出现了滞销的情况，而香悦四季的成交量较好，是由于价格下降所致。17区域市场12108AxisTitle64205月份以前，各竞品项目的成交均价普遍呈上涨态势，新政之后部分项目如中景江山赋、金宝成、香花畦出现了滞销，本案的首要竞品苏活去化则一直较为稳定，价格正常波动。18重点案例——苏活地理位置：顺义机场东路T3机场东占地面积：172400㎡建筑面积：151500㎡容积率：1.8投资商：北京首开亿信置业股份有限公司物业公司：北京世纪金德物业有限公司建筑设计：加拿大ADS设计院园林设计：加拿大睿吉户型面积：由40㎡-65㎡（公寓）及88㎡-140㎡（住宅）物业管理费：2.6元/平方米开盘时间：2010年4月15日19重点案例——苏活已开盘楼座产品统计二区2#3#4#公寓LOFT产品四区2#4#住宅类产品面积套数比例面积套数比例42-48平米27857.1%65平米117.7%一居54-59平米15131%87-93平米7753.8%二居61-65平米357.2%93-141平米553