中建中建尚尚溪地溪地营销营销策略——价格方案策略——价格方案中建尚溪地项目组报报告思路告思路I.市场回顾II.现状梳理III.产品定价注:本报告始终围绕市场、本体和客户进行分析，最终推导出整体均价；一市场回顾房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程www.fangce.cn/pxQQ:2355865285【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，www.fangce.net/gg.htmlQQ:69031789全国重点城市量价涨跌分析全国重点城市量价涨跌分析楼市政策影响程度：一线城市量跌价挺，二线城市量价均出现“分化”?1-2月一线城市成交量同比、环比均出现下滑，但价格坚挺；二线城市，由于库存量不同，1-2月成交量价市场情况出现分化。?楼市政策对于二线城市的影响程度远小于一线城市，同时，一线城市自住、改善、投资等各类市场需求活跃，市场对政策的敏感程度高于二三线城市，市场成交量下滑速度较二线城市较为明显也是理所当然。相对应的，二线城市的市场波动幅度不如一线城市剧烈，二线城市成交量的表现则相对比较稳定，甚至部分城市还出现上涨的特征。数据来源：同策咨询研究部问题城市问题城市————杭州降价现象杭州降价现象项目所在的拱墅区板块房价下滑，供过于求，限购限贷政策抑制了外地人在杭置业数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部?杭州主城区楼市自2013年至今的13个月里有7个月份都呈现供过于求，导致库存量一路走高，2014年2月底，库存已高达431.6万平米，同比增幅达42%，至少18个月才能消化完毕。限购限贷政策抑制了外地人在杭置业，仅靠本地人完全消化不了那么大的存量。?2013年以来，杭州主城区房价波动，没有明显上扬趋势，2014年2月商品住宅均价为21649元/平米，同比微升4百分点。?北海公园所在的拱墅区，在2013年12月以及2014年1月、2月供求比都达到了2:1，房价也从2013年7月最高点25411元/平米跌破24000元/平米，2月仅23349元/平米。数据来源：同策咨询研究部杭州降价现象分析杭州降价现象分析楼盘去化缓慢，信贷政策偏紧预期加剧，配合公司拿地战略事件回2月21日，杭州，开发企业主动适度让利回笼资金顾“德信北海公园”售楼处遭到老业主一顿乱砸，原因是开发商公布了1.58万元/平米的“清盘价”，房源包括在售的5号楼以及从未销售过的“楼王”6号楼。而该项目在去年三四月份推出的9号楼均价为1.8万元/平米，少数户型已经卖到了1.9万元/平米，最高降幅近4000元/平米。数据来源：同策咨询研究部注：据案场信息，尾盘200套已售罄。?该盘自从2012年4月开盘以来房价稳步上扬，2013年成交均价普遍保持在1.75-1.8万元/平米水平，较2012年1.28-1.64万元/平米的增幅有所放缓，房屋去化速度从2013年5月份开始便每况愈下。数据显示，该盘当前库存尚有211套，相当于2013年全年销售量的三分之二，去化缓慢，供过于求的格局下只能适度让利促销。同时，德信房产2月18日拍得章家坝地块，金额17.5亿，约占2013年全年销售额60亿的29%，加之年初收购余杭中泰乡土地，两块土地的后续开发资金以及温州五块地（13年收购金额约20亿）的后续开发，资金压力较大。为配合公司拿地战略需要，德信也需要加快去化，，尽快房策大回笼资讲金。堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程www.fangce.cn/pxQQ:2355865285【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，www.fangce.net/gg.htmlQQ:69031789杭州降价现象分析杭州降价现象分析降价效应发酵，不少楼盘出现连锁反应，但均属于“试水性降价”，多数客户选择观望项目特价房套数特价房面积优惠活动均价存2万抵6万;全15000元/平紫郡、蓝郡77套89方款96折，按揭98米-16000元/折平米20000元/平天阳·半岛18套90方存2万抵10万米保利·梧桐起价12800元10套89方存2万抵5万语/平米数据来源：同策咨询研究部13888元/平除了北海公园是清盘拿出上百套房源外，其他楼盘推出的特价房源数量都比较少。存2万抵5万，办米起耀翔悦尚—90方会员卡再优惠一万均价15800元?北海公园和香榭里的降价且属于企业个体行为，跟进项目多以“特价房”为主，降价波及范围与力度均不大。/平米?年初杭州楼市第一事件即为降价风波，对于2014年的杭城楼市将是不好的信号，客户观望情绪急剧形成，市场将进一步看低。?今年“两会”期间住建部副部长齐骥对杭州部分楼盘降价的事件做出回应：杭州楼盘降价后，所有楼盘都销售一空。所以杭州这种城市只是出于阶段性的下滑，而不是大的问题。问题城市问题城市————常州降价现象常州降价现象楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市事件回2月19日，常州楼市顾爆发“珍珠港事件”，雅居乐星河湾推出惊人优惠活动，共4幢房源。其中，优惠幅度最大的是10号楼，毛坯房优惠价为5380元/平方米起。2月21日，雅居乐星河湾盛大开盘，直降7620元/平的优惠吸引了大批购房者前去“抢”房。据悉，为了买到心仪的房源，有购房者半夜就前去排队抢购。此前，雅居乐星河湾毛坯房售价为1.1-1.3万元/平米。注：据案场信息，开盘已销售130套。数据来源：同策咨询研究部?常州楼市购房者以本地刚需客为主，2013年至今的13个月里有9个月商品住宅呈现供过于求。?常州商品住宅成交均价普遍在6000-7200元/平米，2013年以来没有出现上扬，甚至2014年1月。的均价仅6009元/平米，创下去年以来新低。?雅居乐星河湾原先1.1-1.3万元/平米的价格明显超出市场承受能力，开盘至今仅去化10套，精装改毛坯，高端盘变中端盘，这种现象在常州并不少见，但项目主力户型为166-412平米，即使降价后，总价依旧超出大多数人的考虑范围，导致选房过程间多次出现某个号码段没人进入选房，有些客户或已提前离开。?楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市。数据来源：同策咨询研究部问题城市问题城市————常州降价现象常州降价现象雅居乐地产：转型旅游地产及三四线城市销售压力，迫使企业未来仍会主动调整，退出布局产品定位不合理的城市或项目2013年雅居乐地产三四线城市拿地情况2011-2013年雅居乐地产拿地金额分布（单位：亿元）规划建筑占地面积总成交金面积城市土地宗数（万平方额（万平方米）（亿元）米）保山1896.32156.922.46滁州127682.3佛山318.8454.6419.99陵水黎族数据来源：同策咨询研究部1064.8464.149.01自治县2008-2013年雅居乐地产销售金额及销售面积南通118.74516.98西双版纳傣族自治1352.8561.432.38州扬州111.0643.6910.04云浮113.8434.61.04镇江111.3122.624.9中山17.1514.293.22数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部广州土地广州土地““定地价竞配建定地价竞配建””新政避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系宅地规划建商品住宅成土地出让/年份筑面积（万交面积（万商品住宅成平米）平米）交面积2009年13289781.356316041.042010年5945571.07数据来源：同策咨询研究部2011年2012年6397680.832013年574806数据来0.71源：同策咨询研究部?广州近两年来宅地供应不足，出让规划面积小于商品住宅成交面积。?2013年宅地推出仅45幅，需要进行土地供应结构的调整。?库存量虽有攀升，但去年年底至今徘徊在10个月上下，仍面临一线城市的房价上涨压力。?“定地价，竞配建”的拍地模式，既可避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期。数据来源：同策咨询研究部南京调控南京调控新政：新政：““宁七条宁七条””出台出台“宁七条”：通过调结构，提高中小户型住房供应，加强价格指导，平稳市场供求关系“宁七条”主要政策内容政策内容?2014年3月11日，南?完善住房供应结构，提高中小户型比例。今后五年全市商品住宅京市政府官方网站公布了一年均用地在500公顷以上，其中90平方米以下户型占比达到50%以《市政府办公厅关于进一上。步加强我市房地产市场管?地块在公布出让起始价的同时，公布竞争的最高限价，最高限价理工作的通知》，通知中原则上控制在起始价的45%。竞价达到最高限价时仍有竞争的，停二包含了房价将按季度分解止竞争地价，改为竞争配建保障房面积或保障房建设资金，配建面控制涨幅，中小户型优先积最多者或出资最高者为竞得人。申报价格指导，高价盘控三?对于出现过延迟交房纠纷或者烂尾现象的企业，从严要求现售。制预售许可证；精装修价格将引入第三方评估；郊?加强申报价格指导，按季度分解控制房价涨幅。申报价格以中小区房高淳、溧水房价申报四户型优先，合理价位优先，不涨价优先为原则。对于高价盘、涨幅纳入价格监管系统；土地明显偏离市场价格且不接受价格指导的，暂不核发销售许可证。出让计划今后五年年均五?规范开发企业成品住宅申报指导，引入第三方装修价格评估。500公顷等七方面内容，?加强对江宁、浦口、六合、溧水、高淳区五个郊区房地产市场的简称“宁七条”。六监管力度。七?统计部门加大对楼盘销售价格的检测。南京调控南京调控新政：新政：““宁七条宁七条””出台出台市场基本面指标预示价格上涨，