维维也也纳纳酒店酒店20102010年度年度营销营销方方案案??ABCABCDD初稿??有方向，所以出有方向，所以出类类拔萃拔萃?——没有目标，就像海上一艘没有航标的船??维维也也纳纳酒店酒店20102010年度年度营销营销方案方案总导总导图图前言目标界定营销分析营销规划品牌战略销售策略月度行动方案4月5月SCW形析团营年略I传公价渠促各6式O队销度播关格道销部月T视分构管主觉策与策策策实7月析分建理要略活略略略施理8系工念动策月统作策策略9月提略升10月11月12月前言年度营销方案是一个酒店的航标，也正因为此，年度营销计划受到广大酒店领导人的高度重视，在维也纳也一样，是董事长十分看重的一项工作内容，因为这关系到一年以后的成果，关系到未来每月的行动指导。为了避免重复和繁琐，本计划将把月度和季度行动计划也一同纳入其中。进入2010年，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。酒店整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期；酒店管理工作面临盘整期；扩展分店面临的是上市的紧迫指标任务和分店垦荒与资源的激烈竞夺期；品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期；销售管理和销售渠道建设又面临巨大的变革转型整合期；酒店的社会品牌形象与公关舆论面临紧迫的重塑任务考验……可以说，2010年对维也纳来说将是不平凡的一年，这一年将在重要的诸多待善与变化当中度过。单从营销体系工作角度来讲，压力是非常巨大的：品牌架构的重整，社会知名美誉的构造，公共关系的重新布局，营销体系的整合梳理，快速开店面临出色的营销策划与快速销售推进机制革新等等。所以，登高望远，一览众山。我们必须站在更高的高度，不断革新策略，才能无畏云缠雾绕，解决现实中的品牌与营销问题。酒店大营销体系，将一切服务于酒店战略发展长久大计考虑，我们承诺用毅力与信念的双肩扛起重担，振奋前行，努力实现2010年维也纳酒店崭新的面貌。维也纳正处在高速行使的快车道上，减速会被后车追尾，我们唯有稳健加速，昂首前进。目标界定维也纳2010年度营销体系目标包括“两大系统七大部门”，两大系统即品牌系统与销售系统；七大部门即品牌系统的会员部、网络营销部、策划部，销售系统的大客户部、培训督导部、直销部、驻店销售部等（七大部门下一步将有所调整）。2010年大营销体系将围绕以下四大战略目标进行。A目标：系统的维也纳品牌构建与品牌提升，知名度与美誉度的本质升华，使品牌达到一个崭新的高度；B目标：数字化的销售管理系统与品牌管理系统建设，做到四张A4表格管理两大系统目标；C目标：完成各种销售指标，并从目前的“强销售、弱市场，重分销、轻整合，高产品、低品牌”，向年后的“强市场、精销售，重整合、优分销，高品质、高品牌”转变；D目标：打造一支强大的，能够支撑未来维也纳不断扩展所需求的营销体系队伍，建立稳定而尖锐的战斗部队。——以上四大目标，简称ABCD目标。一一、、营销分析营销分析?形式分析?酒店SWOT分析形式分析形式分析————精品商务酒店强大的发展潜力——从美国看中国经济型商务酒店未来——美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是目前世界上知名酒店品牌最多、业态最为成熟的标杆市场之一。从美国几大知名经济型连锁酒店的房价统计情况看，经济型连锁酒店的定价集中在70~180美元之间；而美国住宿业协会对酒店房价的划分区间则集中在更低的层次，以30美元、45美元、65美元和80美元为限。这几个价位的客房分布也很均衡，基本可谓三分天下：85美元以上的占38％；60～85美元占30％；60美元以下的共计占比32％。也就是说，美国的中低价位酒店占据了2/3的市场份额。美国住宿市场：商旅客占比44％，度假客占比56％；商旅和度假基本呈“平分天下”的态势；住宿消费集中中档。将成熟的美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数的人均拥有量与其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近83倍的差距。83倍这个数据并不是绝对，但足以显示：我国以经济型连锁酒店为主的中档酒店市场，具有广阔市场空间。目前我国的经济型酒店还主要集中在一线城市，与美国经济型连锁遍布全国的格局相比，国内的市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。以美国消费能力的一半水平作为参照，我国的经济型连锁酒店客房供应量还有近70倍增量空间。形式分析形式分析————强强大的大的需求增需求增长长——从国内看中国经济型商务酒店未来——■随着我国社会发展的不断进步，经济实力的不断增长，越来越多的大军加入到“商旅人士”行列，形成强大的商旅人士阶层。可以肯定，未来所有的网友，都是经济型连锁酒店乃至高档商务酒店的客户或准客户。■最近两年来，中国酒店行业表现出强劲的本土力量。众多连锁酒店品牌从数量到质量，乃至行业重组和并购格局的表现，令人侧目。这是国内连锁酒店业逐渐成熟并不断自信的表现，这将推动总体酒店连锁行业的快速发展。■在酒店加盟与物业方面，全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家达到经济型酒店转型标准的潜在资源的利用。■中国大众旅游的井喷发展，经济发展带来的大批商务人士增多，休闲与娱乐行业的不断进步，国外商旅大军的大量涌入，这四大方面将直接刺激经济型酒店的需求迅猛增长。形式分析——激烈的竞争对手用“遍地开花”、“诸侯混战”这些字眼来形容当前的经济型连锁酒店，一点都不为过。从一定意义上来说，因为民营资本与风投的积极介入，经济型酒店成为国内酒店行业的重要一极。中国银联战略发展部研究报告显示，全国经济型酒店品牌大约有50家，其中已具有一定规模的品牌在35家左右，基本形成了全国性(锦江之星、如家、7天等)、区域性(格林豪泰酒店、维也纳酒店、中州快捷等)和国际性(速8、宜必思等)三大品牌阵营。其中，本土品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“7天”共占据市场份额约55%；但进入中国市场仅几年的外资品牌“速8”和“宜必思”发展很快，市场排名迅速升至第4位和第六位。中国银联的上述报告尚未将后起的“汉庭”商务型酒店连锁品牌列入调查范围。经济型酒店的核心竞争力是标准化的设施，以及实惠的价格。此外，经济型酒店利用连锁策略，比单体的传统一星、二星级宾馆拥有更高的客房出租率以及利润率。从长期看，经济型酒店应在创新服务模式、开拓细分市场方面寻求突破。把品质服务打造成核心竞争力，“价格时代”过去，“品质时代”即将来临。未来经济型酒店的竞争一定还是品牌的竞争、服务的竞争、运营能力的竞争、成本控制的竞争。毫无疑问，中国经济型连锁酒店的竞争将进一步加剧，这不仅表现在客源争夺战上，也表现在加盟与直营物业的酒店实体资源争夺战上，这也将使这个行业从诸侯混战逐渐向行业整合过度……维也纳酒店品牌维也纳酒店品牌————我们在我们在哪里？哪里？知名A可以看到，在国内具备一C定规模和品牌的连锁酒店如家锦江之星中，锦江之星是佼佼者，知名度与美誉度齐头并进七天连锁格林豪泰，充当行业领头羊地位；其次是如家与7天在知名汉庭莫泰度上高居榜首，格林豪泰美誉、莫泰、桔子酒店在美誉桔子酒店度方方表现出色。维也纳以上酒店知名与美誉的经纬坐标基本上都分布在ABDB或方格，只有维也纳掉落在低知名度与低美誉度的D方阵中。我们的我们的优势优势与与劣劣势——势——SWOTSWOT分析分析■在在全国全国范范围围内内?经经济济实力的不断实力的不断增增长，长，商旅商旅人人士需求士需求的不的不?区区隔隔于于经经济济型酒店的更高型酒店的更高档次档次选择选择断断增增多多?风投风投的进入的进入、、充裕充裕的资本的资本?商旅商旅人人士士对品对品质质的不断的不断追求追求?异异国风国风格，格，音音乐乐格格调调?品品质质高高档档，，功功能能优越优越SO?社会对社会对精精品品商商务酒店的不断关务酒店的不断关注注与与炒炒作作WT?新品牌，知名度新品牌，知名度美誉度美誉度低低?竞竞争争激烈，激烈，使加盟使加盟资源资源争争夺激夺激?网点网点布局布局少少，，网络网络劣劣势势明明显显烈烈?行行业业影响影响力有力有限限?随着随着对对外外扩展的不断扩展的不断加加速，问题速，问题■在广在广东深圳东深圳?自自身身的架构与管理有待提高的架构与管理有待提高将不断出现将不断出现??国际连锁酒店抢滩登陆缺少缺少品牌的品牌的支撑使支撑使得得对对外外扩扩国际连锁酒店抢滩登陆?政府政府的重视与的重视与支支持持?展展乏乏力，力，包括包括分店扩展与销售分店扩展与销售?国国内内连锁连锁酒店不断出现，竞酒店不断出现，竞争争将将高高密密度的度的网点网点布局布局?不断的不断的客户客户交交流流体验体验?一场激烈一场激烈较较高的知名度高的知名度?港深交港深交流流的的密密切切?一一流流的的功功能设施能设施SO?内地内地商旅商旅人人员员的不断的不断增增多多WT?品牌美誉度品牌美誉度较较低低?负负面传面传闻较闻较多多?功功能能吸引吸引多品牌多品牌吸引少吸引少?内部的管理内部的管理协协同同?缺乏缺乏与新与新闻媒闻媒体的体的良性良性?服服务务意意识识互互动动二二、、营销规划营销规划?团队构建?营销管理系统提升?主要工作内容营销规划——团队构建系统团队架构——向扁平化转变层层堆积的架构是现代营销推动的障碍，每一层次的领导都会把工作有意无意的往下转移，也会把上层领导的信息经过加工处理向下传递，这将使信息变形，同时增多摩擦与对立。架构扁平化具有很大的效率优势，它可以使全体员工行动起来，不会有闲人出现。整个大营销体系未来架构设想如下：营销战略委员会—秘书李家兴张立强常开创品牌系统销售系统会员部设计部网络部公关策划部住店销售部客户管理部直销促进部会平网文公店根协中综直员面络案关1据议介合销管设行策与