[雅戈尔·达蓬山旅游度假区]推广执行方案2008.08.082008.08.08前言根据旅游度假区的建设情况，配合重要节点的需要，以及与地产项目（铂金汉宫）的互动关系，本执行方案以开游节为时间节点。主要核心是通过强势媒体和活动公关，进行深度渗透，从高度、广度和深度上建立起达蓬山旅游度假区的品牌形象。有步骤有计划地从形象导入、形象展示等慢慢持续加温，为最后的开游积蓄最大化能量，保证开游的顺利成功。总总策略策略一、分阶段推广，不同阶段采用不同的推广策略。分区域推广，先宁一、分阶段推广，不同阶段采用不同的推广策略。分区域推广，先宁波，再长三角，后境外市场，不同区域不同的推广策略。波，再长三角，后境外市场，不同区域不同的推广策略。二、推广手法由表及里，由近及远，由浅入深。二、推广手法由表及里，由近及远，由浅入深。三、点、线、面结合，发挥口碑传播。三、点、线、面结合，发挥口碑传播。四、重大活动借势推广，制造事件，媒体配合推广。四、重大活动借势推广，制造事件，媒体配合推广。五、为地产推广做好铺垫，实行共融共荣。五、为地产推广做好铺垫，实行共融共荣。六、借政府大型事件之势，进行整合推广。六、借政府大型事件之势，进行整合推广。品牌高度建设1/宁波点爆，浙东共振推广策略推广策略根据工程现状，分两步进行推广。首先炒作达蓬山，为达蓬山造势，根据工程现状，分两步进行推广。首先炒作达蓬山，为达蓬山造势，从达蓬山自然风光、历史人文入手，以“徐福文化”为核心，提升达蓬山从达蓬山自然风光、历史人文入手，以“徐福文化”为核心，提升达蓬山的知名度，建立起“神美的达蓬山”形象高度。的知名度，建立起“神美的达蓬山”形象高度。其次通过达蓬山形象的建立，为景区的推广奠定了坚实基础。顺时导其次通过达蓬山形象的建立，为景区的推广奠定了坚实基础。顺时导出雅戈尔倾力打造达蓬山旅游度假区，再借势逐个推广景区，达到水出雅戈尔倾力打造达蓬山旅游度假区，再借势逐个推广景区，达到水到渠成的效果。以文化为核心，以游乐为驱动，强势媒体与活动公关到渠成的效果。以文化为核心，以游乐为驱动，强势媒体与活动公关配合，为开游创造最好条件。配合，为开游创造最好条件。整体推广分四个阶段进行，从造势达蓬山—震撼亮相——开游前引爆整体推广分四个阶段进行，从造势达蓬山—震撼亮相——开游前引爆————盛大开游。盛大开游。推广推广战战略略提升达蓬山知名度，建立达蓬达蓬山山景区在周边地区（包括宁波、杭州、上海，进而辐射长三角等区域）的美誉度，树立鲜建立达蓬山逐渐渗透本明的区域品牌形象。进而带动在宁波、沪到本项目旅游度假区的推广方式，采用杭乃至长三的推广案角的知名度“围攻”的战略，逐渐渗透到本案。推广部署指导原则：强势媒体+活动公关=深度渗透以活动为节点，时间为线，保持推广的连续性开游前推广部署景区总体形象亮相景区总体形象推广期分景区形象推广期分景区核心价值点推广期开游（2007年10月）（2007年10月-12月）（2008年1月-2月）（2008年3月-4月）慈溪房展会“神美的达蓬山”形象片分景区全部形象亮相徐福文化园价值点盛大开游（2007年9月21日-24日）2007年11月-12月2008.01-02中华石窗园2008年5月欢乐水岸配合铂金汉宫“神美的达蓬山”报纸连载2008.03-042007年11月-12月文化形象大使评选2008.01-04“神美的达蓬山”媒体采风2007.10户外高炮报纸：景区建设等新闻不间断报道，2008年开始进行分景区形象和价值点推广电视网络开游后推广部署开游2008.0506月07月08月09月10月11月12月“迎奥运欢乐达蓬山”“神美的达蓬山”·盛大开游“迎新年庆圣诞”万人长跑赛摄影大赛达蓬山旅游文化周2008.062008.08-092008.12.24-2009.01.03电视：根据活动需要进行有针对投放报纸：根据活动需要进行针对性投放户外高炮网络[第一波]总体形象亮相慈溪房慈溪房展展会会时间：2007.09.21-24目的：通过达蓬山项目整体形象及景区、别墅、五星级酒店、商业等各分项目的形象展示，在慈溪当地一举吸引消费者及社会各界的强势关注。引发并持续保持市场对景区的关注度，为旅游度假区下期营销推广工作树立差异化形象高度。配合地产，预热区块，为地产造势。具体操作：联系宁波及慈溪当地主流媒体记者，于展会首日现场行采访（报纸或电视新闻），会后宁波日报、慈溪日报相关新闻通稿1至2篇新闻炒作。策略要点：因本案为综合型旅游项目，由多重形态构成。因此，以复合旅游项目的概念形象定位作为本次房展会的推介主题，首先在项目诞生之前，在旅游和地产界引起广泛关注。推广时间：2007年7月27日——9月30日参展时间：2007年9月21日——9月24日参展主题：雅戈尔经典巨献——达蓬山大型复合旅游项目震撼问世——媒体配合：同时在各大媒体以刊登软文通稿的形式，从雅戈尔旅游和房地产专业的角度来论述“复合旅游地产”的概念，一方面建立本项目的学术权威，另一方面为本案后续的推广铺垫。展示展示内容内容雅戈尔地产品牌形象图文看板及视频形象片展示达蓬山景区整体形象展示雅戈尔旅游成功力作—雅戈尔动物园展示达蓬山项目概况整体沙盘模型达蓬山项目景区各分景区图文展示达蓬天地形象展示达蓬山项目别墅图文展示达蓬山项目五星级酒店图文展示项目区位及杭州湾大桥经济发展趋势图文及视频展示制造制造悬念悬念————户户外（高外（高炮炮））推广目的：通过悬念广告,为旅游和别墅造势，挑动消费者好奇心，引起市场关注,吸引目标客户。地点选择：329国道三北镇入口处主题：雅戈尔·达蓬山旅游度假区——更多精彩值得您期待！投放时间：2007.10月-2007.11月报纸报纸炒作炒作雅戈尔经典巨献——达蓬山大型复合旅游项目震撼问世——时间：2007.9月底目的：通过达蓬山的炒作后，达蓬山的知名度有了一个质的提升。在市场持续高度关注下，大篇辐炒作雅戈尔将倾力打造达蓬山旅游度假区，展示度假区整体形象和整体规划，宣告雅戈尔旅游从动物园后又一旅游力作，宣示宁波一个新的旅游度假区诞生。为景区和地产项目预热，为景区和地产推广做好铺垫。报纸报纸炒作炒作从杭州湾跨海大桥看杭州湾旅游时间：2007.9月底目的：从杭州湾跨海大桥看杭州湾旅游带的形成、完善和未来发展，通过达蓬山旅游度假区的全面介绍，先入为主，从企业的理想、抱负和社会责任方面去阐述旅游度假区的未来面貌。整体形象亮相整体形象亮相千年祈福胜地，盛世游乐天堂时间：2007.10月初目的：在房展会和媒体采风活动大势下，在市场高度关注下，推出旅游度假区整体形象，完成从达蓬山到旅游度假区的完美转接，完成旅游度假区的完美过渡，为旅游度假区的推广取到此地无声胜有声的效果。[第二波]总体形象推广媒体采风主题：“神美的达蓬山”媒体采风活动时间：2007.10目的：通过达蓬山人文、历史挖掘，自然风光展示，引起市场关注，　　　迅速预热市场，拉近宁波市民心理距离，建立神秘达蓬山市场　　　高度。内容：《神奇的达蓬山》；《美丽的达蓬山》；《徐福东渡地》；　　　《徐福村的传说》；《从徐福东渡看宁波帮精神》等。操作方式一一：组织《：组织《宁波宁波日报》日报》、、《《宁波宁波晚报》晚报》、、《《现现代代金金报》报》等等报纸；《报纸；《宁波宁波电视电视台台文化文化娱娱乐乐频道》频道》进行达蓬山采风活动，通过进行达蓬山采风活动，通过记者撰写记者撰写文文章章，，增增设“神设“神秘秘的达蓬山”的达蓬山”栏栏目目连载连载，通过有，通过有奖问答奖问答的方式的方式吸吸引市引市民参民参与，设与，设置奖置奖品品，，奖奖品为雅戈尔品为雅戈尔衬衫衬衫。。二二：：宁波宁波电视台《电视台《神美的达蓬山神美的达蓬山》专题宣》专题宣传，传，每每周一次，分周一次，分《《达蓬山的神达蓬山的神》》、、《《达蓬山的达蓬山的谜》谜》、、《《达蓬山的美达蓬山的美》》、、《《达蓬山的乐达蓬山的乐》》四个四个专题篇专题篇，，全全方方位介绍位介绍达蓬山的人文历史、传达蓬山的人文历史、传奇故奇故事和美事和美丽丽风光。风光。电视形象片投放利用雅戈尔冠名生活正前方栏目投放神美的达蓬山时间：2007.11-2007.12目的：通过冠名电视栏目，让市场从认知达蓬山到认知达蓬山旅游度假区，为景区的五大板块推出打好基础。传播方式：结合以电视节目的形式，选择最佳的时段，拍摄形象广告片，同时可套剪15秒、10秒、5秒等长度广告片，进行投放，达成概念的大众宣传效果。此传播特点：电视覆盖率大，传播效果明显、可配合采用景区介绍系列连载短片的形式。报纸故事连载主题：神美的达蓬山时间：2007.12通过宁波日报、宁波晚报等媒体连续不间断地以对达蓬山（自然、历史、风土、文化）进行故事解说。设计问答，进行有奖回答，与市场形成有机互动，通过消费者参与，奖品吸引加深达蓬山印象，提高达蓬山知名度。奖品：雅戈尔衬衫活动方式：通过浙江电视台文化娱乐频道、宁波电视台文化娱乐频道二家主办，以选秀的形式，针对宁波、上海、杭州乃至长三角区域，选拔出形象气质两者兼俱的“文化形象大使”，分中外学者型和知识美貌型两类，在今后的推广活动中，可参与对外的亲善活动和推广利用。文化形象大使评选时间：2008.01-04总决赛地点：达蓬山旅游度假区—欢乐水岸操作：通过评选文化形象大使，制造新闻，创造话题，吸引眼球，引起市民参与和关注。获奖者肖像权归旅游景区推广使用，增加亲和力，有利于推广。总决赛现场直播，结合达蓬山旅游度假区的内容进行知识考核，通过电视台直播大面积传递旅游度假区的全方位信息，引起游客关注，吸引游客前来。（具体执行方案另报）此活动特点：可操作性强、时间跨度大、影